融聚多元化的中国企业经验

　　2007年12月18日来源：《经济》作者：周阳吴光权
　　一个是在多元化领域不断深入的中国国企，一个是一贯慎言多元化的世界营销大师
　　深圳中航总裁对话米尔顿科特勒
　　多元化价值增长之路
　　25年前，我们现在所处的这个会场还是一片农田，从这里向东，遇到的第一个热火朝天的工地就是中航苑。航空工业系统内的急先锋们在以工为主、工贸结合、技贸结合的方针下，从贸易入手，以工业制造为主线，在中航苑开启了自身的发展之路。
　　创业初期建立起来的高科技电子制造和机械制造业务一直延续至今，天马微电子、深南电路等已经成为走向世界的行业内龙头企业。随着中航苑内制造企业的发展壮大，深圳中航的酒店、零售和地产业务应运而生。1984年，天虹商场开业；1986年，飞亚达公司成立；1989年，格兰云天大酒店落成。与此同时，深圳中航的地产开发和物业管理业务也从无到有，并于上世纪90年代初领衔上步工业区的工转商改造，成为国内商业地产的尝试者和开拓者。
　　1993年至1995年，飞亚达、深南光、深天马相继在深交所上市，1997年，深圳中航集团股份有限公司的前身中航实业在香港上市。就在同一年，深圳中航迎来了创业以来的第一项大型并购，将江南信托收入麾下，果敢地进入金融这一新业务领域。
　　25年来，深圳中航依靠有效的市场化运营机制和资本运作，实现了从3300万到100亿的跨越。并在高度的市场化竞争中，锤炼了一批优秀的、具有品牌影响力的企业；并在资本运作推动下，较早试行了现代企业管理制度，实施董事会领导下的总经理负责制，建立起适应市场的决策机制，并培养和造就了一支高素质的专业人才队伍和管理队伍。
　　适度多元化
　　一个适度多元化的业务架构是时代的产物，也是历史留给我们的最好礼物。深圳中航集团是一家横跨多个产业的、适度多元化的企业集团。对于多元化与专业化之间孰优孰劣的问题，无论是学术界、企业界还是资本市场总是有多种看法。但从深圳中航多年的发展经验来看，多元化并不必然构成企业发展的障碍，一方面，多元化产业周期的差异、行业之间的互补性可以更好地应对宏观经济波动的挑战，对冲风险，确保集团高速、平稳的发展，并为投资者提供持续稳定的高回报；另一方面，任何专业化都蕴含着多元化，任何多元化也都具有一定的相关性，在中国快速成长的经济环境中，适度的多元化更有利于企业获取成功机会。
　　2007年，深圳中航在多元化的路上又前进了一步，进入了资源业务这一全新的业务领域。先后收购了位于青海海西蒙古族藏族自治州马海湖区钾矿，并通过与贵州省金沙、龙里两地相关企业的合作，成功进入煤炭行业。我们将依托这些项目的良好发展，进一步通过直接投资、并购、参股、控股等方式迅速完善深圳中航资源业务的产业链。比如，青海钾矿项目，我们将积极响应青海省关于柴达木循环经济实验区的规划，对钾盐进行适度深加工，以及盐湖资源的综合利用，同时力求整合更多的盐湖资源。
　　赢在母合优势
　　我们认为多元化成功的关键在于能否发挥集团的母合优势。
　　深圳中航集团母合优势的核心在于企业价值观和内在思维逻辑的协同。我们的企业价值观中有源自航空工业的民族使命感、社会责任感、艰苦奋斗和精益求精，有源自深圳特区的独立思考、敢为人先、不甘平庸、激情进取，有源于实践和对企业本质理解的人本和谐、诚信务实、团结协作、讲求协同。所有这些，建立在强有力的企业文化基础上，从而形成了强大的团队协作和进取的工作氛围。
　　深圳中航的母合优势也产生于集团总部的管理协同。这种协同效应发源于集团总部在战略定位、战略取舍、战略配称和战略转型方面的战略管理能力，在核心业务平台打造、资金筹措、人才吸纳、品牌建设等方面的资源融聚能力，以及在子公司高管团队配置、母子公司管控架构调整、战略实施推进、信息集散方面的组织配置能力。
　　深圳中航的母合优势在具体操作层面则体现为多维度、网络状的业务协同。例如，商业地产业务与零售业务之间，地产、酒店、物业、零售联动，形成投资、开发、运营一体化的商业地产发展模式；工业地产、商业地产与高科技制造业务的紧密结合，形成了区域整体规划及产业配套的城市新兴区域发展模式。在此模式下，深圳中航可以更好地为地方政府提供区域整体规划、及多种产业配套的系统资源，实现长期持续的区域整体发展和产业升级、消费升级，经过一段时期的发展，我们给所在地区留下的不仅仅是一个工厂或几栋楼，而是一座工商业复合有机发展的新城。又如，天虹商场与亨吉利之间形成的零售业务协同，形成相互借力与提升的城市零售渠道发展模式和高端消费品销售模式；贸易与工业制造、零售业务协同，提供完整的供应链管理；金融与各产业协同，为各产业提供专业的产业研究和战略咨询服务。
　　多元化的未来
　　继承并发扬适度多元化的下一个阶段是：打造一个融聚的集团生态商业群。这个概念的提出，源于我们一直在思考的问题：企业为什么而存在？
　　我们认为，如果将做企业的过程放在一个广阔的时空中观察，企业就是要发现和集聚散落于社会的丰富资源，将之整合运用于服务社会，同时创造出价值倍增，继续运用于为社会提供更优质的服务，这是一个不断循环并螺旋上升的过程，每个企业都试图在有限的时空内融合有限的社会资源，为所在地区乃至全社会创造出一个无限的未来。这一理念被科特勒总结为资源式思考
　　在这个过程中，我们认为，企业中的人是最重要的元素，他们以无限的潜能创造了价值倍增，赋予有限的资源以无限的可能；他们以坚忍的意志推进着整个过程的延续，使企业不只局限在阶段性的时空范围之内，而可以畅想创造无限的未来；而企业的发展最终也是为了企业内外所有人的自我实现。
　　未来，深圳中航将集中资源在高科技电子制造业务、地产业务、零售业务、贸易业务、金融业务、资源业务等业务板块，发展核心业务，发挥多元化形成的商业生态圈的融聚力量。
　　到2010年，我们将确立主营业务竞争优势，在各自细分市场居行业一流地位；我们的主营业务收入将达到305亿元，利润总额28亿元，净资产收益率不低于15，进出口总额达10亿美元；我们还将通过并购及系统内合作，培育新的增长点，向更高的目标迈进。
　　米尔顿科特勒
　　深圳中航是谁
　　深圳中航成长得非常迅速，产品组合、业务组合变得越来越丰富，同时对于我们的投资者、利益相关者来说，变得越来越复杂，越来越难以理解。对此，我们进行了大量的利益相关者的研究，其中包括97个深入的访谈，4700份问卷，18个焦点座谈会。
　　我们大家都知道，深圳中航是中航技的非航空业务平台，过去20多年深圳中航一直承担着为母公司贡献利润、提供最佳实践的角色，深圳中航集团一直扮演着国有资产汇集、管理、增值的角色，为他的利益相关者提供价值倍增。
　　我们调研发现，现在以及未来的深圳中航集团的核心竞争优势是：基于对全球竞争的洞察，来发现获取价值被低估的优质资产，并通过开发进行整合，通过卓越运营和高效管理来迅速提升资产盈利能力，进而把该资产注入上市公司，在资本市场实现增值。我们可以把这种业务叫做实业型战略控股模式。
　　深圳中航集团以其特有的六大产业集合的优势，获得综合发展，获得综合绩效。我们称之为产业集群式的发展。与其他单一产业发展相比，他能够为当地政府、社区带来更大的综合效益。六大板块的集成，通过引入高科技制造，引入商业零售，引入优质的住宅，通过国际贸易，深圳中航集团以一个综合的方式来帮助当地经济的发展，不是掠夺资源，而是发展资源，创造资源。
　　我们认为，这是一个非常独特、有强大竞争优势的发展模式。
　　新国企特征
　　通过调研和深度访谈，我们首先提炼出27个深圳中航品牌特性，而后又从27个特性中聚焦为5个超级特性。这五个特性就是深圳中航已经形成的品牌基因，这些基因是他大不同于我们既定的关于中国国企的概念。
　　他们是和合，诚信，深刻洞察力，卓越运营与开放。其中，与深圳中航独具特色的多元化道路密切相关的是他们的第一基因，和合。
　　我们在研究中发现，和谐是深圳中航企业文化当中的一个核心部分，而且也代表了现阶段中国的特点。中国是一个如此快速增长大的经济体，能使所有人都能获得共赢的经济体。而在一个低速增长的社会，低速增长的经济体中，大家面临的更多的是竞争，更多的是你争我夺。而在中国快速经济发展过程当中，我们看到更多的共同富裕，共同创富。和合的另外一个意思是综合绩效。它意味着把每一部分加起来的功效要远远大于任何单独一部分，这对中航来说特别有意义，单独看我们的零售、我们的地产，都很难取得单独的竞争优势，但深圳中航不仅是一个地产公司，或贸易公司，或资源公司。深圳中航有六个不同的产业平台，这六个产业平台结合在一起，它所聚变产生出来的能量是无法想象的。我们把它叫做综合绩效。这对于深圳中航与各地政府的共同发展是十分有利的，深圳中航集团进入一个区域，不仅仅带来地产开发，不仅仅带来高科技发展，而是带来整个城市的综合进步。
　　资源式思考的力量
　　由于深圳中航在过去25年内在不同领域的洞察和探索，深圳中航形成了独特的资源式思考方式。善于发现和集聚资源，将之整合运用，同时创造出价值倍增，再继续用于为社会提供更优质的服务。
　　现在，中国正在进行如火如荼的城市建设，各地方政府都或多或少承担了相关的政绩考核，而这正是深圳中航整合和利用资源的大好时机。
　　目前，北京、上海等一线城市由建国初期建设强大的工业化城市阶段逐渐向大力发展第三产业转移，而他们曾经经历的历史过程又正在中国二、三线城市重演。深圳中航25年来积累下来的经验和能力，使他们可以迅速融合深圳中航的多元产业集群和散落于社会的人力、资金、技术、合作伙伴等必备要素，帮助所在地区政府在相对较短的时间内产生经济和产业聚变的效应。
　　近年来，深圳中航在深圳及全国许多地区配合城市发展，已经培育了一个个新型城区。深圳中航的优势在于能够提供的一套整合的规划、开发和运营体系，而不是零散的、效率低下的分包模式。深圳中航的商业地产板块将以地产开发为先导，带动酒店、物业管理的两翼齐飞，并以投资、运营、管理一体化为经营理念，为深圳中航集团商业地产业务的发展，获取比专业化竞争对手更为显著的优势，逐渐完善覆盖珠三角、长三角、环渤海、中南、西南、西北地区的全国性产业布局，如吴光权总裁所说：在各个城市建设和经营起一座座中航城来。
　　这就是融聚无限未来的现实含义。而我们相信，深圳中航走向全世界，走向全球市场，这只是一个时间问题。