又一个百亿级市场，他想打造护眼赛道的“汤臣倍健”

　　这是新消费智库第1780期文章
　　新消费导读
　　随着人们对眼健康有了更进一步的关注和科学的认知后，护眼需求不断地被刺激扩大，蒸汽眼罩、护眼贴等产品也在近年来相继面世，市场的飞速增长创造了更多的商业机会。
　　作者：lyy
　　来源：新消费智库pro
　　根据《中国眼健康白皮书》、CNNIC、工信部的相关数据：
　　中国网民规模突破10亿，中国手机用户10。8亿，中国电脑用户8。97亿，近2。23亿网民是学生，中国网民平均每日在线时间为4。9小时，平均每天摸手机150次，每6分钟看一次手机，大大引发了青少年近视和成年人干眼；其中近视患者高达6亿，青少年是近视“重灾区”，近视率居世界第一。全国青少年总体近视率为53。6，小学生近视率45。7、初中生74。4、高中生近视率则高达83。3。
　　不仅如此，随着人们在工作、学习、生活中使用手机、平板电脑等电子产品越来越频繁，就连成年人也无法避免因用眼过度导致的眼睛问题。眼干、眼涩、视力下降等已经成为人们眼睛亚健康的主要表现，现我国干眼症人数高达3。6亿，每5人有1人患干眼，白领成“重灾区”，80白领的眼睛出现“亚健康”。我国白内障患者占全球总数13，超过6000万白内障患者人群，其中主要为中老年。眼睛亚健康已引发社会关注，人们也越来越注重眼睛的养护。
　　随着人们对眼健康有了更进一步的关注和科学的认知后，护眼需求不断地被刺激扩大，蒸汽眼罩、护眼贴等产品也在近年来相继面世，市场的飞速增长创造了更多的商业机会。
　　但是对于新兴市场而言，消费者对产品和品牌认知都需要持续地进行培育，革新的市场形态、复杂的消费环境、多变的人群偏好都决定了未来商业里，光有好的产品还不够，还需要一套与之相匹配的、能够给消费人群带来更多价值体验的完整的解决方案，才能与消费者形成更强的粘性。
　　其中，有一位曾给三家眼健康头部企业与上市场公司担任咨询顾问，同时看到护眼行业市场机会并果断入局的资深行业人士，他想在护眼这个新兴市场中，打造出一个护眼界的“汤臣倍健”。他就是广州士力清健康科技有限公司董事长陈特军。
　　接下来，是近日新消费智库对陈特军董事长的采访摘要。所有内容为根据新消费智库创始人、新消费行业观察家王静静与士力清董事长陈特军的采访对话编辑整理而成，已经由受访者审阅同意。
　　市场：
　　一个蒸汽眼罩10年发展
　　年度容量已近100亿
　　护眼市场规模已超百亿
　　新消费智库：眼科养护这个赛道大概有多大的市场规模，目前发展得如何了？
　　陈特军：整个眼科养护市场的规模现在已经过百亿。如果把服务算在内，应该能达到几百亿的规模，但因为没有确切的行业统计数据，只是通过估测得来的数据，不是特别精准。
　　国内这个行业的发展是被两家企业驱动的，一家是长期通过电台营销的做冷敷护眼贴，另一家是一个日本的日用品企业花王09年的率先开创了蒸汽眼罩这个品类。很快，蒸汽眼罩被代购从日本带回国内，市场开始慢慢释放。这让国内企业看到了机会，进行了重点推方教育。
　　蒸汽眼罩这个市场非常大。最早做出来的时候，被作为眼药水的赠品。真正发力应该是2014、2015年，现在已经是近百亿的规模。
　　新消费智库：在眼科养护产品这个行业里，相信眼药水大家都不陌生了，蒸汽眼罩的出现为这个市场带来了什么变化？
　　陈特军：实际上眼药水还不算养护产品，蒸汽眼罩冷敷护眼贴洗眼液才算。为什么这样讲？眼药水是治疗用的，是药品，最早有一个护眼品牌做眼药水做了几十年。眼药水的销售额才做到1个多亿，蒸汽眼罩不到10年就做到了大几个亿的规模。因为眼药水存在两个限制，一是它的客单价低，才十几二十块钱。第二，它的使用频率不高，因为眼药水是药，并不是说你觉得不舒服了直接就可以滴。需要去看眼科医生，由医生开处方才能用，或者你的眼睛已经有确切症状才能开处方使用眼药水。当眼睛的不良症状消失后，就应该停止使用。而对于眼干、眼疲劳的问题，滴眼药水是不能长期使用的。
　　所以，作为药物的眼药水不会是一个持续消费的消费品。蒸汽眼罩冷敷护眼贴洗眼液液的出现为这个市场带来了什么变化？
　　创业：
　　天时地利人和
　　护眼行业老炮瞄准眼睛亚健康
　　1、基于四点，入局做护眼产品
　　新消费智库：士力清这家公司是什么时候成立的？为什么当时想要做这样一个品牌？最开始的出发点和逻辑是什么？
　　陈特军：公司是在2018年的9月12号成立的。当时决定做这个品牌，是基于这么几点：
　　首先，因为创业是要做熟不做生，投资逻辑也一样。我很早就与眼睛养护这个行业结缘了。我过去分别担任过三家上市公司和头部企业的顾问，这三家企业恰恰是眼睛养护领域的龙头企业。这些经历让我对眼健康有了很深刻的理解。
　　第二，我在2017年参加了中国眼科年会。中国的眼科年会是世界上最大的眼科年会，当时一位眼科教授分享了一个数据，他说在2011、2012年左右我国干眼的人群比例大概在14。而到了2016年底，这个比例飙升到了77。这个数据对我的触动特别大，因为它说明人们对眼睛养护的需求很大。
　　还有一点，国内企业引进花王的技术而推出的蒸汽眼罩取得了爆炸式增长，也对我产生了很大的刺激。
　　第三，我自己本身曾就职于汤臣倍健，汤臣倍健是靠药房起家的，是靠药房渠道起家的，它在中国的药房覆盖率高达百分之八九十，中国有50万家药店，意味着汤臣倍健覆盖了40多万家，也就是说在渠道方面比较熟悉。
　　而这个渠道恰恰是国内护眼龙头企业都没有去做的，有的没有做护眼品类；有的只做冷敷眼贴，在电台打广告；有的做了蒸汽眼罩，但它只是在线上销售。
　　也就是说，护眼产品这个赛道，包括冷敷眼贴和蒸汽眼罩在内，在OTC药店都是没有大品牌重点运作，这让我看到了一个市场机会。同时意味着，无论是产品还是销售渠道，我们和这些企业都没有形成直接竞争。
　　第四，我本人其实从小视力就非常好，没有近视，但是随着长时间看手机、看书，有时候一天使用手机的时间长达七八个小时，现在有一点近视加散光，而且还有干眼。尤其干眼，是绝大部分年成人都有的症状。
　　这种眼睛的亚健康状态是没有办法通过治疗来解决的，去医院也没有用。
　　近视，配个眼镜，白内障到了一定程度就做手术。而眼干，医生的解决方案就是你自己调节一下，少看手机，少看一点书。
　　但是现在有了冷敷贴、蒸汽眼罩还有洗眼液这个养护市场，这就是消费升级。因为健康意识的觉醒和居民消费水平的提高，催生的一个新的健康的需求，
　　基于这四点，我觉得我在这个领域创业的天时地利人和都具备了。
　　天时，是护眼市场的黄金时间点已经到来，以近视人群为例，高中生近视率已经达到84，初中生近视率也高达73。
　　地利则源自于我对这个行业的熟悉程度，我熟悉市场，熟悉渠道。人和呢，是指在研发与品牌运营方面，我认识很多眼科方面的专家和品牌运营的人才，对我的帮助非常大。
　　2、注重线下体验，通过药店渠道深挖三类人群
　　新消费智库：最典型的目标客群，是哪些人？
　　陈特军：有三类人群。近视人群，家里有孩子的人群，孩子在小学到中学的人群，也就是6到15岁之间的人群，这个年龄段最焦虑的是视力问题。
　　新消费智库：您第一波的种子用户从哪里找到的？
　　陈特军：靠药店体验。
　　新消费智库：药店体验，所以药店渠道是你们现在最主要的渠道。
　　陈特军：没错。首先买眼药水的人一般都是眼睛有问题的，他们已经需要治疗了，在治疗之后还需要养护。
　　另一个人群是补充眼部营养素的人群，比如叶黄素，维生素E等等。还有就是关联用药人群，例如，肝不好的人一般眼睛不好。
　　新消费智库：现在主要的营销推广方式是什么？就是在药店里面做体验吗？
　　陈特军：在药店里做体验式营销是效果最好，而且最稳定的。很多人建议我做线上为主，但是，我觉得在线上不能把我的产品的优势发挥出来，也就是可感知的这一点，在线上比较难做到。在线上确实可以通过烧钱做流量，但它是不是一种健康的商业模式呢？
　　线下虽然来的相对慢一点，但它很扎实，而且不需要重复买流量，摆在货架上，一次性产生一定的进店费用，就不再需要再为后面的流量付费，可以获得很长期的收益。而在线上，投一次流量就只管一次，下一次还需要再投，否则就没有销量。
　　3、专注解决眼疲劳引发的三类眼睛问题
　　新消费智库：用一句话来描述，你的产品要解决的是什么问题？
　　陈特军：解决因视疲劳引起的亚健康问题。
　　第一，青少年的近视问题。孩子们的眼睛近视多是视疲劳导致的，视疲劳又是如何产生的呢？是因为短距离长时间用眼。什么叫短距离？比如做作业、看书，都属于短距离用眼。现在还有越来越多的电子产品。
　　短距离长时间用眼会导致结状肌紧张，压迫眼球，使得眼轴被压长，最终导致近视。眼轴长度每增加1毫米，近视度数就会增加300度，这属于低度近视。增加2毫米，度数就增加600度，属于中度近视。增加3毫米，度数增加900度。就属于高度近视。
　　当然还有其它一些影响性因素，包括用眼习惯，营养欠缺，遗传等等，还有一点就是长时间有没有去户外晒太阳，没有在自然光的环境下，这些都是很重要的诱因，但最核心的因素还是短距离长时间的用眼，导致视疲劳。
　　第二，是成年人干眼的问题，这是每个人都会遇到的问题，也是视疲劳导致的。干眼会让人觉得眼睛酸胀痛涩，有时候会流泪，觉得痒，有时候很想去揉眼睛，这些都是干眼的表现。在中国，干眼人群超过3亿人，占比非常高。
　　第三，视疲劳会加速眼睛的老化。这就像一个人如果跑步姿势不当，会导致运动劳损一样。眼睛的使用也一样的，如果我们正常使用，白内障可能到七八十岁岁才会发生。但如果过度短距离用眼，比如看报纸、手机等等，可能到五六十岁就发病了。
　　人的眼球是由三部分组成，外面是角膜，中间是晶状体，后端是玻璃体。眼球承压，主要承压的是晶状体和玻璃体，眼球一承压，眼轴就会被拉长，前后就距离变远，导致对焦不准，看东西就会变模糊。
　　新消费智库：也就是说，你的产品核心是为了缓解眼疲劳，从而解决视疲劳所导致的眼科问题。但往往做这种产品最大一个难点在于，怎么才能让用户感知到？
　　陈特军：我们的产品是外用型产品，它所能带来的体感感受是非常明显的。现在市面上，叶黄素在今年上半年卖爆了。叶黄素是内用的，但是它要吃几个月之后才能让人感觉到一定的效果，也就是说它的作用需要长期积累的，短期是感知不明显。
　　就好比骨密度，我们即便补了钙，也不知道自己的骨密度到底有没有改善，需要到医院检测才能知道。
　　所以我们目前在线下做了体验式营销，让用户免费试洗，免费试贴。我们的购买转化率可以达到20到30，就是因为外用型产品的可感知度是比较明确和明显的。
　　像洗眼液，洗完之后眼睛很舒服，眼贴或者蒸汽眼罩使用后能让人明显感觉到眼睛很轻松。闭眼休息是不会有这么明显这么快的效果的。
　　产品：
　　好看，好卖，好用三大核心标准
　　打磨用户可感知的强价值
　　新消费智库：关于做产品，你有哪些思考？
　　陈特军：关于做产品，我有三个核心标准：
　　首先，一定要好看。因为我们是做TOC的，消费者的第一印象很重要。对眼睛使用的产品一定要具备安心感，所以我们会在产品包装上采用简洁、大方的设计，营造出专业的感觉，让消费者放心和认同。
　　第二，好卖。好卖，就是你要真正挖掘到产品的功能点和用户的需求点。然后把用户的功能需求、情感需求、甚至潜在的心理需求，在产品上充分的体现出来。
　　第三，好用。也就是说消费者买过之后又复购。从开包装，到使用的便捷度，到体验感，我们都是做了测试的，我们产品的体验感目前在市面上来讲是也是首屈一指的。
　　为什么我们做体验式营销，就是别人的产品和我们的产品带来的感觉是不一样的。当然，上游的技术是相对通用的，但配方和体验感方面我们可以调整。我们也非常重视消费者测试。所以，我们的产品用起来体感特别好。
　　好看，好卖，好用，这是我们做产品的三个核心标准。
　　新消费智库：第一个标准叫好看，好看是一个特别主观的认知。那么在你的受众人群心目中，所谓好看是怎么衡量的？
　　陈特军：首先中老年偏理性，他喜欢药感。所以，我们在药店的销售的中老年款产品，偏严肃理性，包装上有点像药。
　　第二个人群是线上的女性人群，偏精致。所以我们现在成为了一个女性情感电影的指定官方合作伙伴和指定会员品牌。
　　第三是小孩子，他们喜欢动漫，喜欢二次元，我们设计了一个孙悟空的ip形象。
　　我们的产品就是针对不同人群的审美习惯，有针对性地进行开发，是分类型的。
　　现在市面上的眼贴，90以上是不分类型的，我们是有明确分老中青型的，比如针对青少年的，有很明确的功能性叫做“近视护眼”。成年人的叫明目护眼，老年人的就叫做中老年型。
　　新消费智库：好卖是所有做产品的人都希望做到的。那你是怎样让它好卖的？一个好卖的产品应该具备哪几点？
　　陈特军：首先，名称。当时市面上有很多叫眼部凝胶，我们就叫护眼贴，很直观。第二，我们的slogan叫做“一闪一闪亮晶晶，眼睛累用士力清”，有很强的护眼提示，你想要眼睛一闪一闪亮晶晶，眼睛累用士力清，做到了对消费者的护眼提示。第三，是功效。在产品的添加成分里，我们加入了胶原蛋白，这就很容易满足他们的护眼需求。
　　好卖，还有一点，根据场景做不同的设计。我们现在的主销渠道在线下，我做了个超级符号，让产品变得抢眼，因为商品在货架里就是争夺消费者的注意力。
　　也就是说，在线下讲究的是视觉的冲击力，功能性明确，广告语吸引人，这是好卖的几个要素。
　　新消费智库：好用，怎么衡量？
　　陈特军：好用是由体感和效果这两部分构成的。体感，就是用完之后是否有感知。
　　有些产品感知明显，有些产品就感知不到。比如说食品饮料，一入口你就知道口味的区别，它好不好喝，你自己能衡量出来。
　　我们之所以用体验式营销，就是为了让消费者来感知我们的产品，感知产品效果。
　　我们的产品含有功效性成分，贴上之后马上就能感觉到眼睛在舒缓，这个舒缓的感觉第一个是冰凉感，第二个是滋润感。
　　新消费智库：所以，与其用体感来描述它，不如叫它价值可感知。就是把产品的价值全部做到可以让用户直观可感知、可量化。
　　陈特军：可感知性，所以我们采取体验式营销，并且转化率能达到25左右。
　　布局：
　　内样外护加理疗！
　　不止于卖产品，还有护眼解决方案
　　新消费智库：你们的护眼产品和蒸汽眼罩之间的对眼睛的保护的作用有什么差异性？
　　陈特军：关于护眼解决方案，我们提出了一句话加四部护眼法，一句话就是内养外护加理疗，然后四部法就是蒸、按、洗、贴。
　　关于近视的成因，大家可以看到，遗传是不可改变的，病理是突发性的，除了这两个因素之外，还有三个重要因素，一是营养的摄入，比如叶黄素已经卖爆了；二是增加户外活动；三是理疗，就是按摩。
　　外护是我们的重点。我们从医院的干眼治疗和近视的辅助治疗中提炼出一个叫做“蒸、按、洗、贴”的四步护眼法。
　　第一步，用42度的发热蒸汽眼罩蒸。眼干的最主要的成因是眼板腺堵塞。造成眼板腺堵塞的原因就是用眼过度，眼疲劳，油脂堵住了眼板腺。所以先用42度的蒸汽眼罩去蒸，融开油脂。
　　第二步，按摩，让融解后的油脂能够从眼板腺中加速溢出。
　　第三步，用洗眼液冲洗，把眼睛里的油脂和脏东西洗净。
　　第四步，用冷敷眼贴收敛眼周，为眼球进行补水保湿，让眼睛明亮有神。
　　所以我们现在做的也是四个系列的产品，第一个就是蒸汽眼罩系列和热奄包。
　　热奄包属于医疗器械，它和蒸汽眼罩的原理接近。但它是在洁净车间生产的，可以医用。而且热奄包配有3个中药膏贴，把膏贴贴在印堂穴和太阳穴，能够通过发热来缓解眼周毛细血管，从而让眼板腺使其变得畅通起来的同时，也能够促进眼部血液循环，改善眼部视网膜缺血状态，起到散结明目、淡化黑眼圈的功效。
　　第二，通过我们的按摩膏，按摩笔，按压穴位，做进一步疏通。
　　第三，用洗眼液把眼中的杂质和脏东西清洗干净。
　　最后使用冷敷眼贴收敛。
　　你可以单独做其中一项，也可以按步骤全部做完，对于舒缓视疲劳、缓解干眼都有极大的帮助。做好舒缓，对近视、干眼、白内障都有延缓甚至预防的作用。
　　新消费智库：是不是可以理解为，你们公司本质上不单单是只卖产品，其实卖的是护眼的知识，顺带卖产品。因为如果没有人接受你的护眼知识，也就不会按照你的方法去购买这些产品，用户粘性就会很差。相反，如果你的用户粘性很强，就非常适合做按会员制或者订阅模式。
　　陈特军：它是有一个循序渐进的过程，因为你一下子跨了最难的那一步，可能会对我们来讲是有挑战的。刚才你所说的提议其实就是我的云护眼中心加线下体验门店。
　　其实在广州，有青少年视力训练中心，还有眼管家，多开在社区门口，帮孩子去训练视力，矫正假性近视，矫正的方式包括贴眼贴，按摩等。我现在成立了一个护眼学院，还成立了一个云护眼中心。
　　新消费智库：把产品卖给用户只是解决方案的其中的一步，因为第一，人们需要从认知里养成一种好的习惯，要设定目标。因为人大多是做不到那么自律的，我们可以通过某种形式帮助他变得自律、规律，这样才能让产品的效果真正发挥出来，让他们真正认可我们的产品和服务。也就是说，人们有需求，但它不属于需要，需要和需求之间是有一个显著的差异的。
　　陈特军：所以我们在这方面还是要承担一定的消费者教育。
　　为什么那么多营养素品牌做的对，因为他们不是卖产品，而是告诉你营养解决方案，什么是亚健康，怎么补充营养素等等，它们靠营养学院来输出整套解决方案。
　　还培养了大家补充营养素的习惯。所以我们成立了护眼学院，我们的融资很大一部分也是要用在护眼学院和云护眼中心上，而不只是在产品研发和渠道方面。
　　我们现在的产品，外用的也已经有四个系列。马上还要做一个理疗的系列，纳米雾化的系列。也就是说，外护加理疗都有了。
　　新消费智库：现在的四个产品，有什么壁垒吗？或者说它们有什么独特的研发性的东西在里面。
　　陈特军：本身这些产品，有些有壁垒，有一些产品的门槛则相对没有那么的确切，就像营养素，很多企业都在做，但是我们在品控方面要求标准更高。
　　另外，我们也做了一些创新成分组合，比如我们在蒸汽眼罩中添加胶原蛋白，这是我们拿的第一个专利。为什么这样做？皮肤吸收胶原蛋白会变好，这是大家都已经接受的认知，
　　眼周更需要胶原蛋白，人老先老眼角，人生第一道皱纹鱼尾纹就是长在眼角，因为增加弹性补水的胶原没有弹性了。但实际上胶原的透肤吸收率很低，只有在一种状况下，也就是加热的状况下，皮肤毛孔打开，这个时候补充胶原蛋白，透肤吸收率较高。
　　前景：
　　眼睛养护需求被激发
　　市场已形成，谁先培育市场谁受益
　　新消费智库：当我们把一个产品商业化的时候，往往中间还需要去衡量用户愿意为这个产品付多少钱。会不会有很多用户觉得虽然你的产品卖点很好，他们也有需求，但他们不愿意为这个痛点和这个需求去支付太多成本？
　　陈特军：是的，用户确实需要有一个逐步接受的过程。
　　就拿蒸汽眼罩做例子，当初也是一个全新的品类，但是珍视明从零做到8个亿的规模只用了短短7年的时间，但是它的滴眼液卖了几十年，才达到1个多亿的规模。这是一个很成熟的案例。
　　关于用户是否愿意付费，蒸汽眼罩在线上的发展已经很好地说明了这一点，这个品类现在在天猫上每年都是翻倍的增长。要知道现在经济的增长是很缓慢的，但是这个品类是翻倍的增长，市场规模基本上是从几个亿到十几个亿到30多个亿这样的速度在增长的。
　　这说明，它的市场认同度和复购率很高，所以才能够如此迅速地扩张。
　　再就是冷敷护眼贴产品，在电台做了22年广告，但一直是还很热销。我们都知道，在电台打广告的一般打三到五年就能见分晓，行就行，不行就彻底完了。很多产品早已经从电台上销声匿迹了，但是冷敷护眼贴还是保持了将近两个亿的销售规模，足以说明它的客群复购率很稳定。
　　新消费智库：像爱尔眼科，是通过手术直接解决眼科问题，最有效，它已经属于眼科医院的天花板，做到了几千亿的市值。再往下就是眼药水，比如珍视明，然后是眼睛养护产品，那么你公司做的产品在用户的需求中，会不会成为大品类中的长尾品类。
　　陈特军：我认为这不是长尾品类，而是“先发品类”。如果今天我们做的事业是关于眼部治疗体验升级的，那么这就是一个长尾品类，但眼部养护行业不是，它填补的是眼睛在治疗之前的那一段市场空白。他们的运营逻辑是截然不同的。
　　医院是治疗眼科疾病的，药和医院其实它是都是完成治疗的；而养护行业是一个是做大健康产品的流通逻辑，两者的不同就像医院的皮肤科和皮肤护理的区别是一样的，有病去皮肤科，抗衰就去皮肤护理，他们之间不具备替代关系。口腔护理消费的市场，也是一个千亿以上规模的市场，它和口腔医院之间也是互补的关系，也就是说，人从身体健康到生病，中间还有一个亚健康的过程。
　　眼睛近视，一是你没有保护好，二就是用多了，所以短短几年的时间就催生了一个过百亿的市场，就是因为养护需求爆发了。
　　这就是消费发展变化的过程，因为人的经济基础达到了一定的水平。如果经济基础和健康意识都没有达到一定的水平，那么这个市场也不会被催生出来。
　　护眼也是最近几年才兴起的事，需要一边做一边去培育市场，建立用户的认知，新市场，谁先培育谁受益。