企业自建直播带货：是从一个坑，跳进了另一个坑？

　　撰文神乐
　　编辑秦言
　　今年的“618”年中大促，似乎有些冷清。
　　与往年“618”不同的是，曾经扛起各大电商平台流量大旗的很多顶流主播，今年都没有了踪影。大促预热阶段，顶流主播争相晒销售额破亿“成绩单”的景象，也一去不复返。
　　失去顶流主播的电商平台唯一的杀手锏，就是推出更大的优惠措施。有媒体报道，今年“618”期间，淘宝天猫、京东等大促优惠的力度，均比去年“双11”更大。
　　当然，除了平台之外，同样“怀念”顶流主播的，还有在顶流的直播间里尝到了销量甜头的大品牌。失去合作的顶流主播之后，大品牌也开始担心销量，甚至羡慕起早已自建团队、孵化旗下主播的企业。
　　那么，在今年的“618”年中大促期间，那些因为直播电商行业乱象频发而被迫自建直播团队的企业，销量能否实现逆袭？企业内部孵化的电商主播们，能否蚕食顶流主播空出来的份额？
　　01
　　自建团队，企业仍在“亏播”
　　“自建了团队，但是直播卖货也没见什么起色。”
　　聊及今年略显“寡淡”的“618”年中大促，浙江温州一家珍珠饰品加工厂的“厂二代”李青（化名）长叹了一口气。他表示，几年前通过与知名MCN合作，厂里的商品曾进过顶流主播的直播间，但是收效一般。
　　为了摆脱“赔钱赚吆喝”的魔咒，他去年初开始自建直播团队，孵化专职主播。今年的“618”，也是自家直播团队经历的第二次电商大促节点。
　　“去年双11大促，是直播团队的首战，虽然成绩一般，但具有里程碑意义。”李青告诉懂懂笔记，目前厂里的直播团队一共有六位同事，整个团队薪资成本大概为4。8万元。
　　从优势来看：如果与坐拥强大流量的MCN、主播合作，4。8万元只够让产品在直播间曝光两、三次，每次几分钟；倘若选择与行业顶流主播合作，4。8万元还不够付一次直播“坑位费”的零头。
　　除此之外，自建直播团队，工厂拥有自主控制权，除了直播时长不受限制之外，销售商品也不会被MCN、主播压价，卖多亏多。
　　那么，今年“618”再次率领自家直播团队出征的李青，是否能取得了流量、销量双突破？
　　“目前估算，能小亏就是赚了。今年有好多饰品加工厂都做起了直播。”李青摇了摇头说道，他以为今年没有了顶流主播的参与，线上流量能被释放一些，没想到来自于企业、工厂孵化的自建团队直播也多了许多，线上同行的竞争变得更激烈了。
　　有数据显示，今年淘宝的“五五划算节”期间，70交易来自于商家店播（自建直播团队）。以企业、工厂、商家为支撑的店播形式，想必也在今年“618”开始集中发力。
　　但是尽管都做起了店播，大多数企业、工厂以及商家仍可能是增收不增利。
　　在他看来，企业、工厂、商家的直播间若要上流量、提销量，靠的只能是大幅优惠和低价，“今年618预热的时候，第一天的优惠是满300减50，只有几千人看，十几个人下单，到第二天我们推出满200减50的直播券，相当于75折，就有三万人观看，近千人下单。”
　　可观的店播流量，是建立在大幅满减优惠之后，部分款式的珍珠K金饰品价格比同行低了3的基础之上。他相信一旦同行祭出更高的优惠力度，工厂直播的大部分流量肯定会被同行“吸”走，甚至引发已购货消费者的退货潮。
　　可以说，在普通用户眼里，中小企业、工厂的产品，品质都是站在同一水平线上的。而行业头部主播的口碑、影响力等，则是直播所推介产品品质的“担保”，“工厂做直播拿什么给产品做信誉担保？营业执照吗？最后拼的只能是价格了。”
　　按当前直播间销量估算，今年“618”大促，李青认为至少还要亏上16个“达不溜”，“前不久参加同乡会，发现不少自建直播团队的老板都表示，要么赔钱换量，要么死守着价格利润，啥也卖不动，最后熬不住只能解散直播团队。”
　　尽管企业、工厂都开始自建团队做起店播，省去了很大成本（坑位费、佣金以及MCN压价），但同行之间的直播价格战，仍旧让企业、工厂难以摆脱“赔钱赚吆喝”的困局。
　　02
　　作“亏播”是在赌一个未来？
　　既然企业自建直播团队仍无法突破“亏播”的困局，为何大家还要费尽心思地“赔钱赚吆喝”，用低价换量？
　　除了参与直播电商的大潮，企业难道就没有更好的销售渠道和出路了吗？
　　“要不是大家的消费方式改变，线下销售渠道萎缩，谁愿意做直播呀。”庄海（化名）在福建晋江经营着一间家族式烘焙食品工厂，拥有十几款自有品牌的饼干、蛋糕和面包品类。
　　他告诉懂懂笔记，随着直播电商兴起，年轻的消费者都习惯在直播间网购性价比高、划算的商品。与传统电商不同的是，即便是中老年用户也会在子女、晚辈的帮助下，通过直播间网购商品。
　　据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，国内直播电商的用户规模就已经达到3。09亿。
　　其中，70后及以上的用户数量达到6272万，在整个用户群体中，占比20。3。在商家看来，不参与直播就是与趋势相悖。
　　线下渠道越来越难，企业如果不做电商也不做直播带货，很有可能被大势所淘汰。毕竟，在电商大促和顶流直播间动辄上亿、十几亿元成绩单的诱惑下，谁能坐得住呢？
　　“说白了，现在企业、工厂做直播，就是用低利润甚至亏本培养新的销售渠道。”在走了一系列的弯路之后，庄海2021年初开始自建团队，在线下经销网络“归零”之前，让直播间“扛起”了销量重任。
　　不过，当厂里“随大流”做起了电商直播之后，庄海却发现这是一个“天坑”线上市场虽大，能面向全国的消费者，但同样让工厂面临着全国不同区域同行的直播挑战，“布局新的销售渠道也不容易，都要先赔钱养人气。”
　　庄海坦言，传统企业拥有成熟的（线下）销售网络，加上地域、行政划分以及产业保护等，久而久之形成区域企业独有的竞争壁垒。“所以之前主销线下的产品，品质稍差些，价格稍贵些，其实还是不愁没销量的。”
　　一旦企业做起直播，实际上就相当于面对“全国统一大市场”打破了区域竞争壁垒。直播电商也让不同区域企业的竞争，变得更加激烈。因为很多涉足直播的传统企业都希望先以亏本的价格，吸引消费者购买其商品，再以更高的产品品质打动消费者，树立品牌的口碑。先放水养鱼，再慢慢地提高价格，实现盈利。
　　只是，理想很美好，现实却很骨感。
　　“之前工厂做直播，每个月都有十几万流水，本以为粉丝、用户忠诚度提高了，可以稍稍减少点优惠，抬一抬价格，至少保本销售嘛。结果一提价当月的流水就跌了近四成，只能恢复之前的优惠。做直播呀，甭提口碑了，粉丝都养不熟！”
　　庄海坦言，即便企业通过低价换取了流量和销量，但只要产品价格稍稍上调，直播用户都会立马寻找更好、更便宜的替代品。在他看来，在直播电商的“大市场”里，最不缺的就是“赔钱赚吆喝”的商品。
　　毕竟用户已经习惯了直播购物“买的就是实惠”，买的就是物超所值。因此，传统企业亏本做直播，很难建立新的、较稳定的销售渠道，更别说赌一个未来了。
　　“但是企业要想活下去，总得做点儿什么，不是么？”庄海苦笑着说道。
　　03
　　顶流消失后企业店播流量如何？
　　“工厂、企业自建团队做电商直播，本来就是一条艰险的道路。”
　　聊及中小企业“亏播”的话题，曾在杭州一家MCN任直播策划主管的Lily表示，目前热衷电商直播的中小企业可以说越来越多，但公认直播电商做得“成功”的企业，却未曾听闻。
　　她认识的很多企业主，一聊起自建直播团队都是在诉苦，称投入了大量资金，结果直播流量做不上去，卖自家产品亏钱、倒贴才有人要。更有企业主认为，自己培养的主播能力不够，只好高薪挖大平台的主播或者频频换人。
　　“企业直播没流量，跟主播的能力关系并不大，主要是直播的内容和形式有问题。”Lily解释，普通电商主播所推介的商品种类繁多、应有尽有，几小时直播，满足了不同层次用户千人千面的购物需求。
　　但工厂、企业的店播，几个小时下来推介的内容几乎都是自家生产的产品。如果是综合类型的数码作坊、文具工厂还好，要是产品相对比较单一的中小企业，直播内容只能用乏味来形容。
　　“我见过东莞一家数码厂做电商直播，整整四个小时就重复推荐三款手表。”Lily打趣道，即使用户看着不觉着烦，主播机械式地介绍产品也要困了，“都是同一品牌的同类产品，容易让人感觉广告痕迹太重，从而心生抗拒。”
　　此外，她认为企业店播的形式普遍创新不足，难以吸引到用户的关注，“几乎没有什么技巧，一开播就是介绍商品的卖点，优惠的力度，然后就催着用户下单，怎么可能吸引人？”
　　其实，类似的直播形式目前不少电商主播都在使用，甚至连部分顶流主播以前也都是这么做的，也不见得流量迅速减少，上架商品成交转化率暴跌。为何到了企业店播，形式创新不足反而成了“原罪”呢？
　　“不管是顶流还是腰部主播，她们都占据了电商直播早期的流量红利，平台的资源支持也不容小觑。”Lily分析，即便顶流头部主播的内容、形式创新力不足，但仅靠已有的粉丝流量、影响力和平台资源，也能高枕无忧。
　　至于罗永浩、俞敏洪等企业家之所以能“一播就出圈”，与其本身是垂直行业的知名人士、自带流量的KOL不无关系，这都是中小企业主遥不可及的“光环”体质。
　　绝大部分中小企业都是近一、两年才涉足自建直播团队，行业流量的红利早已消耗殆尽。若是“复刻”顶流、头部主播的形式和打法，很难脱颖而出，“别说一般企业了，那些顶流消失后，创新不足的二线主播都很难补位呢。”
　　有传统企业主告诉懂懂笔记，相比自建直播团队，不少企业仍青睐于与成熟的电商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影响力赋能商品销售，要不是近两年直播行业乱象频发、造假不断，作为“门外汉”的企业主才不愿意去疯狂试错。
　　【结束语】
　　中小企业涉足电商直播值得鼓励，但不能盲目对标顶流主播、追求用户流量，更不应该为了追求流量，将企业直播间变成优惠券发放机，陷入越直播越亏、越亏越直播的怪圈。企业主应该充分利用直播的实时互动特性，作为辅助商品销售的手段，同时要真正理解直播的逻辑，让专业的人来做专业的事。