红星美凯龙“高端电器第一流通渠道”炼成记

　　“我刚刚在会议过程中，开了一瓶香槟，点了一根雪茄，因为我今天特别开心，像过节一样。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂说。
　　他是在“云参加”红星美凯龙北京全球家居1号店暨智能生活馆开业仪式后，举行的圆桌论坛上说的这番话。
　　一方面，这是因为伴随北京全球家居1号店智能电器生活馆的开业，红星美凯龙在上海和北京这两个中国最发达的城市实现了高端电器战略的落地，接下来将加速在全国扩张。
　　另一方面，是勾起了朱家桂的回忆。20年前的5月，他参与了之前老东家某电器连锁品牌在北京第一家电器商场的开业，20年后的今天，他又一次见证了红星美凯龙在北京最大的智能电器生活馆的开业。正如他所说，“20年是一个轮回，但是整个大家居行业和电器行业却沧桑巨变。”
　　是的，作为持续跟踪调研红星美凯龙高端电器品类拓展的自媒体，我眼看着这一年来其高举高打、强势落地。问题在于：这个家居零售巨头是如何树立起“买高端电器，到红星美凯龙”的用户心智？又是如何从0到1在电器流通渠道掀起飓风？
　　“买高端电器到红星美凯龙”炼成记
　　在逛了位于北京北五环附近的红星美凯龙北京全球家居1号店智能电器生活馆后，我最大的感受就是两个字：“震撼”：面积高达10000平方米，囊括18个旗舰店的74个国内外高端电器品牌，消费者可以在这里一站式购齐各类高端电器。
　　过去一年，红星美凯龙高端电器战略的落地速度同样令人震撼。据红星美凯龙招商管理中心智能电器事业部总经理许晶透露，尽管有疫情的影响，2021年红星美凯龙开业的智能电器生活馆数量依然达到104家，今年上半年又开业了34家，预计到今年底将累计完成200家。
　　智能电器生活馆这个红星美凯龙孵化出来的新物种到底业绩如何，是最令人关心的话题，尤其是疫情时断时续的情况下更是如此。“今年上半年北京由于疫情的影响，有两个月没有进行正常经营，但即使这样，红星美凯龙北京五家商场的智能电器品类依然交出了一份亮丽的答卷：截止到7月17日，客户同比增长8。16，销售同比增长14。39，其中海尔取得了36的高增长，方太更是增长了60！”红星美凯龙北京市营发中心总经理赵磊透露。
　　（红星美凯龙北京市营发中心总经理赵磊）
　　可以说，一年前红星美凯龙提出高端电器战略时提出的树立“买高端电器，到红星美凯龙”心智的目标，正在加速实现。
　　为什么会这样？答案是天时、地利、人和多方面的因素汇聚。
　　天时，是消费升级的大趋势，尤其是高净值用户对品质消费和美好生活的向往。朱家桂表示，高净值用户购买高端电器的需求变了，以前是边装修边购买，现在则追求前置化、系统化、套系化，因为他们不再追求单个的设备，而是要更有品质的生活，如需要更舒适的全屋温度、更洁净的水等，这些都需要在装修设计阶段考虑。这是红星美凯龙的智能电器生活馆能火爆的基础。
　　人和，是红星美凯龙洞察到了这种趋势，迅速行动，提出了高端电器战略，且将这件事做成了。朱家桂透露，四年前自己有一种直觉，认为电器品类是“肯定能做起来的”，于是2018年成立电器事业部，2019年宣布电器品类是未来红星美凯龙的“第一战略品类”，2021年5月1日在上海开出第一家智能电器生活馆，大刀阔斧地行动起来。
　　不得不说，这种在行业堪称是颠覆性的创新需要极大的勇气，需要冒极大的风险！由此也能看出红星美凯龙高层的洞察力、魄力和团队的执行力。
　　（红星美凯龙招商管理中心智能电器事业部总经理许晶）
　　当然，红星美凯龙之所以能把这件事做成，还在于其独特的“地利”。朱家桂认为，红星美凯龙洞察到了中高端消费人群在家居消费中对线下体验的重视，“他们追求高品质的生活方式，一定不是简单的线上图文视频，一定是在线下真实的场景进行体验，所见即所得，而且，他们更注重效率，希望能获得一站式购买的体验。”
　　显然，这是红星美凯龙这个线下商场所拥有的独特价值，再加上红星美凯龙的高端基因，对高净值用户具有很强的号召力，红星美凯龙就成了率先将高端电器品类干成的零售商。而基于高端电器品类，红星美凯龙也正在实现电器、家居、家装的一体化融合，成为中国独一无二的家居家装电器一体化零售商。
　　“高端电器第一流通渠道”的特质
　　从行业的角度，红星美凯龙在智能电器生活馆的狂飙突进，也一举奠定了其“高端电器第一流通渠道”的地位。
　　不仅如此，在调研过程中，我也能深刻感受到红星美凯龙在高端电器品类上的独特气质。
　　气质之一，是“高端”。纵观市面上的电器零售渠道，大致有线下电器连锁和电商两大类，它们更多的聚焦在中低端电器产品，满足的是大众用户的需求，唯有红星美凯龙独树一帜，聚焦高端。
　　这种高端，在红星美凯龙这家北京最大的智能电器生活馆体现得淋漓尽致，不仅体现在高端品牌的汇聚，也体现在清晰的分区，进口电器、大家电、系统电器、厨房电器、智能家居按区域划分，既方便顾客对比挑选，也让消费者可以一站式购齐所有高端电器。
　　高端，更体现在“体验感”上。在逛的过程中，我发现，这里不再只是单品的陈列，而是场景化的演示。例如，大厨在现场剪牛排的滋滋声，令人垂涎，很好地展现出厨房电器的竞争力。在净水区，活水的现场净化演示也比其他卖场促销人员的口头讲解更为形象。换句话说，这种高端气质，完全是从高端人群对“家”的理想追求出发，满足他们对功能和精神层面的双重需求。
　　这也是众多高端电器品牌选择红星美凯龙的重要原因。正如怡口中国区总裁周守文所说，专业的高端品牌需要高端化的平台展示自己的软实力，红星美凯龙就是一个这样的理想平台。
　　（怡口中国区总裁周守文）
　　安吉尔集团副总经理周亚也表示，自己看重红星美凯龙的，是“它创造了一个高端电器的一站式购买场域”。
　　（安吉尔集团副总经理周亚）
　　气质之二，是“价值”。我跟踪电器市场多年，印象最深刻的，就是各种促销和此起彼伏的“价格战”，但是红星美凯龙做电器品类却有自己鲜明的主张。正如朱家桂所说，“我们和品牌们达成了共识，不能再像传统渠道那样进行博弈，而是应该进行价值共创，只有创造用户价值，才能分享价值。”
　　是的，这是和传统电器渠道完全不同的做法：红星美凯龙和品牌们围绕用户需求，提供一站式的高端解决方案，为用户创造价值，进而分享价值。这样的做法，创造的是正向的飞轮效应，不断拓展蓝海的广度。反观传统做法，平台和品牌们彼此内卷，大打价格战，不仅自身陷入泥潭，而且也距离用户需求越来越远，最终掉入恶性循环。
　　“我们希望和品牌们构建起一个共创、共融、共生的生态。”朱家桂这样说。
　　这种“共创”，是红星美凯龙在高端电器品类上的另一个鲜明特质。红星美凯龙招商管理中心智能电器事业部副总经理吴小杰表示，公司会通过品牌日、品类节等专业化的营销运营与品牌们一起做大市场，如高端的进口品类品鉴月。
　　（红星美凯龙招商管理中心智能电器事业部副总经理吴小杰）
　　菲斯曼中国区销售总监王玮说，菲斯曼作为一个105年的德国品牌，之所以选择红星美凯龙，其中一个重要原因是双方在营销上的深度合作。
　　（菲斯曼中国区销售总监王玮）
　　这也得到了Gorenje电器总经理朱来华的共鸣，其与红星美凯龙的合作是全方位的，今年也将在进口电器品类节、世界杯等项目上有深入合作。
　　（Gorenje电器总经理朱来华）
　　赵磊透露，红星美凯龙会推动高端电器品牌之间，以及高端电器品牌与家居家装品牌结成品牌联盟，在营销中进行跨界互动。就在红星美凯龙北京全球家居1号店开业当天，一场青春音乐会正在这里举行，卡萨帝冰箱、德国朗乐福床垫等众多品牌聚合在一起。
　　这种共创的聚合效应也发生在智能电器生活馆与其他主题馆之间。赵磊表示，北京全球家居1号店的10个主题馆，就是10个互动的流量入口，红星美凯龙会通过品牌的布局和动线的设计，引导消费者的逛店体验，而且还在北京进行管理层面的变革，十个主题馆背后是十套管理团队，更加精细化地运营主题馆，未来会有更多互动。
　　正是基于对高端需求的深刻洞察，红星美凯龙看到了高端电器的蓝海；正是基于与品牌一起打价值战而非价格战的价值观，红星美凯龙可以迅速汇聚起如此多的高端电器品牌。正是这种共创、共融、共生，红星美凯龙聚合起最强的发展势能，成就“高端电器第一流通渠道”。
　　后记：归来仍是少年
　　朱家桂的确应该开心，当初冒着风险大刀阔斧地进行“高端电器”的布局，正在远超预期。
　　许晶透露，2022年上半年红星美凯龙电器品类面积持续增长，目前电器品类的经营面积占其总面积的比重为8。4，相比两年前不到4的水平有了翻倍的增长。
　　据了解，今年下半年，智能电器生活馆将陆续登陆沪南商场、四川1号店、天津1号店、江苏1号店等。
　　正如红星美凯龙北京全球家居1号店总经理廖金波在演讲中所引用的李白的《上李邕》：“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。假令风歇时下来，犹能簸却沧溟水。世人见我恒殊调，闻余大言皆冷笑。宣父犹能畏后生，丈夫未可轻年少。”
　　（红星美凯龙北京全球家居1号店总经理廖金波）
　　红星美凯龙在高端电器这个蓝海加速远航，但它仍是英姿勃发的少年，未来的精彩才刚刚开始。