脱抖单飞，流量都靠董宇辉？东方甄选的直播生意没那么简单热闻聚

　　文山核桃
　　爆火一年后，俞敏洪和他的东方甄选依旧是颇受外界关心的“网红”。
　　7月5日至9日，为期5天的东方甄选“甘肃行”首次在自有App内直播，外界将其解读为“东方甄选出逃抖音”的标志，俞敏洪对此回应：
　　“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为。”
　　“甘肃行”试水后，东方甄选自有渠道的直播已迈入常态。
　　7月12日，东方甄选App首次开启独立直播，财经无忌了解到，首播当日同时在线人数最高超过2。6万。相关负责人表示，未来，东方甄选App将开启更多直播。
　　这其实并不是俞敏洪第一次回应与抖音间的微妙关系。
　　去年4月，东方甄选上线独立电商APP时，关于“东方甄选与抖音”就被拿来讨论，随后无论是被传出“入淘”还是上线微信小程序，东方甄选“狡兔三窟”似乎已经成为了一个共识。
　　事实上，关于“独立与否”，是每一个直播电商机构逃不开的问题。
　　这个问题，李佳琦被问过、罗永浩被问过，辛巴也被问过，但这其实都不是问题的本质。
　　问题的本质在商业模式的差异化。
　　直播电商长期以来被视为一个依附平台的脆弱商业模式，但随着行业洗牌，逐步演变成两类：一种是类MCN机构，比如交个朋友与遥望科技，本质上是做广告生意，扮演分销商，不下场做基础设施，用跨平台的思维实现规模扩张。一种是类内容模式，对品牌与供应链的介入度更高，扮演的是“渠道品牌”的角色，话语权比MCN机构更高，比如李佳琦背后的美ONE。
　　而东方甄选所开创的，则是第三种模式内容驱动型直播电商机构。依靠优质的内容与自营产品驱动，从一开始东方甄选就要做电商平台上的农产品品牌商（东方甄选自己定位为一家农产品科技公司），而非达人。
　　在多家券商对东方甄选的研报中，用了“知识带货自成一格”、“东方甄选知识变现的盛宴才刚刚开始”等词，表明了对东方甄选前景的看好。
　　财经无忌在《直播电商里的降维打击》中将东方甄选的爆火总结为：“是一场基于‘主播、文本与商品’的共谋，它在短时间内成为了当下内容电商较为理想化的范本案例。”
　　用时下流行的一句话来说：“东方甄选是站着把钱挣了。”
　　一年过后，再次复盘东方甄选这一年，在经历了股价的高点后，我们试图厘清这家非典型直播电商机构的生意模式。
　　本文主要回答三个问题：
　　1、东方甄选走红的一年多都干了什么？
　　2、东方甄选面临哪些挑战？
　　3、大胆猜想东方甄选未来的走向会是什么？
　　东方甄选这一年：补短板、做长板
　　从2022年6月东方甄选因董宇辉“中英双语”带货走红以来，外界对其形成了唱空与唱多两派清晰的态度。
　　“唱多者”认为，东方甄选的“知识带货”成为了“叫卖式”直播电商里的一股清流，同时其下场做自营与深入改造农业供应链的模式，让外界看到了一家转型企业的决心与情怀。
　　“唱空者”则认为，直播电商本质是一场价格与效率的游戏，东方甄选没有直播电商的基因，而且想要改造难度极高的农产品供应链，是一件难度极大的事。
　　两类观点本身并无对错，梳理过去一年东方甄选的举措，实则就是在补短板、做长板。
　　一方面是，做长长板，东方甄选放大内容优势，力图形成稳定的内容供给。
　　为减轻对董宇辉个人IP的依赖，东方甄选孵化了YOYO、顿顿、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、大琪等40多人的主播团队。同时开辟了包括东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选将进酒5个垂直账号，覆盖食品饮料、生鲜水果、图书、美妆个护、旅游等品类，形成了特色化的品牌矩阵。
　　其中，于去年7月开播的美丽生活目前已成为东方甄选直播矩阵的第二大账号，根据灰豚数据，近30天来，抖音粉丝数超过三百万的美丽生活场均观看人次达到235。2w，去年全年平均转化率为1。56。
　　与此同时，累计十余场的户外专场活动，通过与当地政府合作，在地域文化与当地好货加持下，为东方甄选提供了丰富优质的内容，进一步实现更高转化。
　　根据灰豚数据，东方甄选的销售转化率一般在3左右，户外专场的转化率高于日常，在46上下波动。
　　除此以外，借助直播间内的名人访谈等内容创新，东方甄选逐步完善“知识分子”与“文化直播”的标签，形成品牌心智。据财经无忌不完全统计，从2022年6月以来，近60位名人曾走进东方甄选直播间，远高于其他主播。
　　另一方面，补足短板，在品类、履约与供应链建设上下硬功夫。
　　在核心品类上，据财经无忌不完全统计，目前东方甄选的自营品类池SKU接近80个，其品类逐步从食品饮料拓宽至生活用品，其中，南美白虾、烤肠、北极甜虾、猕猴桃汁等为东方甄选的长期爆品。
　　东方甄选将直播专场预告作为引流入口，自营新品位于展示页前列
　　在履约上，东方甄选与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库。在供应链建设上，今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。
　　一边优化内容，一边补齐供应链短板，过去一年间，东方甄选真的没有闲着。而外界最为关注的“出走抖音”等问题，实则也是上述思维下的常规渠道建设。
　　毕竟，俞敏洪很早就思考过：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”
　　东方甄选的两道难关：流量与选品
　　当然，东方甄选的一举一动之所以牵动着市场的心，这背后不仅是俞敏洪个人的话题度，同样也是东方甄选在直播电商中的差异化定位。
　　从电商的“人、货、场”的角度，我们将东方甄选的定位总结为三大特点：
　　人：“知识分子风”的主播与嘉宾
　　货：高品质的自营货品（包括非标农产品、食品饮料等）
　　场：“公域私域”的渠道布局
　　在“人、货、场”上高举高打的差异化定位，让东方甄选得以迅速在直播电商大潮中找到了自己的生态位，被外界视作是一次对直播电商的降维打击，“知识带货”也拉动了新东方基本面与股价的抬升，俞敏洪与他的主播们一举成为了“困境反转”的代表。
　　但高举高打也让东方甄选面临着“既要，还要”的难题：在持续保证高质量内容输出的同时，一方面，东方甄选扮演着品牌商“代言人”的角色，为部分非自营产品提供渠道支撑；另一方面，通过亲自下场做品牌，深入供应链的具体环节。
　　如今，摆在东方甄选面前，其实有两重关卡：一是流量，二是选品。
　　首先，在流量上，我们需要考虑两个问题：一是流量的获取和流量的分配方式，这考验着东方甄选与平台间的关系。二是优质的内容供给是否可持续，这考验东方甄选对用户需求的洞察。
　　在流量的获取与流量的分配上，东方甄选早已意识到要把“流量”掌握在自己的手里。
　　一方面，区别于快手的“私域属性”，抖音是典型的公域流量池，中心化公域流量分配可以最大化流量的转化率。表面上来看，抖音具备“造神”的案例，但实际上，在抖音，人是跟着货走，而非跟着主播或直播间走。
　　东方证券曾统计了抖音电商内部达人电商的生态特征后发现，目前，超头部达人的增速已逐渐放缓。
　　因此，东方甄选选择“狡兔三窟”，实则也是提前向平台释放出信号，这其实是一个更聪明的选择，避免此后出现如辛巴与快手那样撕破脸的棘手问题。
　　至少目前来说，东方甄选“出逃抖音”其实是一个被过于放大了的伪命题，在财经无忌看来，东方甄选目前更大的难题是内容供给的可持续性，即流量的粘性与效率。
　　流量的粘性即内容的吸引力。内容本质是一门关于注意力的生意，头部直播电商机构在内容端的打法一般有两类：一类是高频内容，主要通过主播的个人能力与直播间场景的配合。二是低频爆款内容，主要起到话题度引流与加强品牌认知的作用。
　　东方甄选同样如此，除董宇辉外，抖音粉丝数目前破百万的主播如YOYO、明明、顿顿已成功破圈，但距离董宇辉的粉丝量级与转化能力还有较远的距离。
　　根据海通证券的跟踪，以今年5月为例，董宇辉直播日观看人次均值为1013万，GMV均值为2046万，顿顿直播日观看人次均值为289万，GMV均值为673万。
　　对一般的直播电商机构而言，高频内容是主场，主要依靠主播个人能力，机构也可以通过孵化新主播实现内容迭代。但低频爆款并不具有常态性，需要付出极大的内容投入，机构主要通过邀请名人助阵、变换直播场景与制作其他内容类产品等手段打造低频内容。
　　高频内容为主场，低频内容打辅助。在高频内容达到稳定流量后，再进行低频内容的打造。典型的案例就是李佳琦在淘系立足后，逐步开始涉足《所有女生的offer》《所有女生的主播》等综艺内容。
　　但东方甄选本身定位为知识型直播，这就意味着其低频内容同样起着关键的作用，东方甄选正在将低频爆款内容常态化，例如上文提及的名人访谈、户外专场等。
　　东方甄选甘肃行专场，源自东方甄选APP截图
　　上述内容供给端的“重模式”依赖重投入，具备诸多不确定性。
　　一是名人效应的不确定性。二是用户的审美疲劳。根据东方证券对东方甄选的数据跟踪，去年8月至10月，正值东方甄选的爆火时期，其名人助阵所带来的粉丝增量与场观表现呈现明显的波动。
　　图片来源：东方证券
　　而从去年6月场观突破600万人后，东方甄选的数据也呈现明显的下滑趋势。根据海通证券研报的具体统计，2022年6月至2023年3月，东方甄选的场观表现、日均GMV、观看人次均出现明显下滑。
　　图片来源：海通证券
　　因此，尽管东方甄选围绕内容供给进行了多元的尝试，这是值得肯定的一面。但高投入下，内容供给却呈现出明显的疲态，能否实现“可持续”存在诸多的不确定。
　　在选品上，从品类趋势来看，东方甄选走的是“自营农产品”的路线，这同样是很“聪明”的选择。
　　一方面，对于直播电商“新手”而言，包括抖音等电商平台对农产品的流量倾斜已是大势所趋。另一方面，农产品的地域与非标属性本身就天然与内容电商的形式相契合，同时也与俞敏洪个人IP强相关，因此上述两点能让东方甄选迅速捱过直播电商“新手期”。
　　但长期来看，“农业自营”实则是“非标农产品品牌化”的过程，这条路并不好走。
　　自营模式的优劣取决于对供应链的参与程度，东方甄选一边自建自营工厂，一边通过和区域内优质的农产品企业进行合作，从而提升自己的品控能力，发挥渠道品牌的作用。
　　自营商品利润率高，但自营电商对库存管理与供应链投入提出了更高的要求，这意味着东方甄选必须通过扩大销量实现规模效应，那么摆在眼前的又将是价格与效率之间的难题，仅从目前东方甄选的调性来看，并不想参与低价的竞争，而是在重申高客单价的优势。
　　东方甄选的理想未来，会是拼多多吗？
　　在东方甄选自己看来，其定位是做以农产品为内核的产品科技公司，这符合此前俞敏洪对东方甄选的未来发展提出的三个预期目标：
　　一是，要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务。俞敏洪明确提出，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。
　　二是，自建自己的产品体系。俞敏洪提到，会做东方甄选严选，出产更多的东方甄选牌产品，本质上是自己下场做品牌与供应链。
　　三是，寻找以高科技为核心的农业产业公司，并在适当的时候以投资或者合作的方式进行参与。这代表，东方甄选要尝试建立自己的农业产业生态。
　　愿景是伟大的，但回到现实，东方甄选想要实现上述三个小目标，可能是地狱级的难度。
　　首先，从自建平台来看，东方甄选想要成为类似农产品界“网易严选”的精品电商。但一方面，精品电商“小而美”的形态依靠优质的服务与专业精准的内容。过去，很多精品电商就因为如果盲目扩充商品品类，最终无力与综合电商抗衡。另一方面，随着电商平台的马太效应加剧，适者生存，对东方甄选来说，存量时代里自建渠道的红利期可能已经逝去。
　　其次，在产品体系上，在供给侧，农业相对碎片化的格局固然有着整合与提升效率的空间，但农产品利润低、品控难、物流损耗大、退货率高，越往上游改造越难，依赖重资产投入。除此以外，各大电商平台自身也在下场做农业供应链的改造，东方甄选又能否从中抢到一杯羹？这同样也是其必须要直面的问题。
　　在这之中，东方甄选讲述农业故事最有力的竞争者可能是拼多多。
　　自拼多多确立农业战略以来，为强化其农业心智，在农业的“最初一公里”上投入看得见的真金白银。例如在生产源头帮助农民成立合作社，并辅之以供应链管理、品牌设计等全产业链的扶持。另一方面，针对农产品利润薄的痛点，拼多多投入大力度的补贴，如“农云行动”。而在农业科技上，与农业院校合作，对高科技农产品进行扶持。
　　显然，对这家“二次创业”的企业而言，春天还远远没有到来。
　　东方甄选，究竟能如俞敏洪所预料的，成为一家伟大的“农产品科技公司”，还是仅仅成为众多打着内容旗号的“MCN概念股”之一？
　　有些方向与答案写在了明面上，比如，成为一家依靠内容电商驱动的农业科技企业，这依赖管理者的前瞻视野、长期的基础设施投入、源源不断的内容创意以及越滚越大的规模效应。
　　至少现在来看，东方甄选努力做了一些，但当采摘完“低垂的果实”之后，后面又将迎来更多的挑战。
　　参考资料：
　　1、互联网怪盗团：《东方甄选究竟是不是泡沫？》
　　2、虎嗅：《东方甄选：非典型走红样本》
　　3、东方证券：《地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道
　　4、海通证券：《东方甄选年度复盘：知识带货自成一格，甄选矩阵大有可为》