微盟，难解的内忧与外困

　　作者辰纹
　　来源洞见新研社
　　被称为中国电商SaaS第一股的微盟股价自去年2月从高点跌落，一路下行，截止2022年7月28日收盘股价已经跌至4。3港元股，较2021年初的33。5港元股，跌幅超过87。
　　我们都知道，早在2020年初微盟因管理不善，导致发生“删库事件”，微盟遭遇来自资本市场和商家的信任危机，但随着市场的回暖微盟挺过了一劫，甚至趁着全网都在谈数字化的大风口，股价反而还节节攀高，在资本市场上大出了一阵风头。
　　然后，是骡子是马总是要现出原形的，伴随着互联网平台“互联互通”的启动，以及数字化红利被巨头陆续瓜分，微盟反而受到来自于电商SaaS生态体系的“背刺”，外界开始重新审视微盟自成立以来苦心经营的商业模式。
　　在东方财富的微盟股吧中，充斥着大量股民对微盟的抱怨与看空，字里行间表达着“怒其不争”的情绪。
　　作为一个中国电商saas的“行业一哥”，微盟曾走出了一年十倍的行情，可在触碰到股价的天花板后，站在高点的荣光转瞬即逝，而如今，苦寻第二增长曲线而未得，这魔幻般的兴衰起落让人不禁要问，微盟到底怎么了？
　　01外困，来自互联互通的“背刺”
　　微盟能够成为“行业一哥”，完全是由时代风口所造就的。
　　2013年，刚刚上线两年的微信推出5。0版本，陆续上线了微信支付、服务号等功能，这引起了淘宝的警觉。
　　淘宝率先出手，拒绝分享链接到微信，作为回应，微信也迅速将所有淘宝链接屏蔽。
　　至此，微信和淘宝的两大生态被一堵高墙分隔，商家们怨声载道，好不容易在微信上养了数量庞大的粉丝，却没法从微信跳转到淘宝交易。
　　围绕着流量搬运与运营，微盟的机会来了，专注于在微信生态下帮助商家搭建自己的店铺小程序，提供电商SaaS服务，微盟吃到了这波时代红利，收获了腾讯如“父爱“帮的关照。
　　然而近两年新冠疫情的冲击，将互联网行业各平台之间因数据闭塞而造成的资源分配与市场竞争不公等问题放大暴露，尤其在中美关系转冷、宏观经济增速下行、传统实体商业活动持续受影响等复杂大背景下，如何为企业提供更好的营商环境，促进实体经济稳健有序发展，成为国家的重点工作之一，由此也拉开了互联网反垄断整治工作的序幕。
　　去年11月份，微信发布公告称，即日起调整外部链接管理措施，宣布在点对点聊天中直接开放访问外部链接，并在群聊下试行开放电商外部链接，这也宣告互联网平台彼此之间的流量阻隔拉开了一道口子，亦可视为国家相关整治工作取得的成效之一。
　　从大盘来看，主打电商业务的阿里，与主打社交运营的腾讯等流量巨头实现“互联互通”，在商业市场的效率与创新层面都将具有积极意义，但对于高度依赖像腾讯这样单一生态体系的电商SaaS企业微盟来说，就不是什么好消息了。
　　复盘微盟的发家历程，无论是微信，还是抖音、快手等新流量平台，他们都想做电商，而且愿意投入资源做电商，但面对海量商户的不同需求，他们又难以分身逐一解决，因而需要像微盟这样的SaaS服务商用技术的手段帮助商户开店与管理。因此，当时的微盟可谓左右逢源。
　　但微盟的商业模式最关键的“获客”要素，是需要“寄生”在腾讯、阿里、京东、抖音快手等互联网巨头的流量生态中的。
　　当这些平台的流量与电商业务相互打通后，平台方在封闭状态下，只需耕耘好自己的一亩三分地，而如今不但要守住自己的地盘，还需要向外进攻，此时得自己亲自下场了，因而我们可以看见微信亲自下场推小商店，帮助商家免开发并快速生成卖货小程序。腾讯的财报也显示，微信生态小程序的商家渗透率正不断走高。同样，抖音也早已下场推出开店工具。
　　微盟在各个平台电商生态中的定位就变得很微妙了，以前是平台的合作伙伴，未来则有可能变成竞争对手。
　　另外一个方面，在过去商户在不同的平台开店，需要多套运营工具，互联互通之后，商户必然会化繁为简，首先是多平台开店的需求被抑制，然后是会选择用一套工具来管理所有平台的运营，很显然，微盟失去了一大批增量需求，微盟作为开店和店铺管理工具的功能也被削弱了。
　　况且6月29日，阿里巴巴宣布成立专注企业数智服务的子公司瓴羊智能服务公司，旗下有分析云、营销云、产销云、客服云、开发云五大产品矩阵，包含Dataphin、Bizphin、QuickAudience、QuickBI、生意参谋、经营参谋等11个核心产品。
　　即便阿里方面强调自己不做SaaS，但很明显，头部电商平台主动开始数智服务必定会分流甚至降维打击微盟的业务。
　　可以预见，当互联互通进入“深水区”，微信、快手、抖音、天猫、淘宝都会在电商生态闭环上持续发力，甚至主动推出自己的产品去迎合这种趋势，微盟这种第三方电商SaaS平台如果不能跑通新的模式，则很难再讲出一个更好的故事。
　　02内忧，做流量生意也为流量焦虑
　　微盟的另外一项业务，数字媒介服务同样受到来自互联互通的影响。
　　微盟最初几年的野蛮生长是腾讯流量反哺的结果，根据微盟年报显示，其为流量平台售卖广告的数字媒介服务在2020年时达到历史最高8。18亿元。
　　当年，面向腾讯代理商的广告客户，微盟提供解决方案并赚取返点的收益贡献，超过总收益21。
　　当然，这种模式的坏处也显而易见。
　　在腾讯生态下，微盟可以获取流量资源，但其本身并非流量入口，自己还得花钱向平台购买流量，高情商的说法是，微盟是商家的“送水人”；低情商的说法是，微盟是腾讯的“打工人”。
　　更何况腾讯也还有自己的小算盘。
　　其一，任何一个平台都不愿意看到一家公司在自己的生态体系中一家独大，腾讯当然不会例外，腾讯给出的应对是，在投资微盟4年后，又投资了微盟最大的竞争对手有赞，在微盟之外，还有“备胎”。
　　其二，腾讯内部也有业务诉求。
　　2020年7月14日，微信宣布上线微信小商店能力，不但为商家提供商品信息发布、订单和物流管理、营销、结算、售后等电商基础功能，还自带直播能力，这些功能与微盟的数字商业服务相近。
　　虽然微盟的服务颗粒度更细，微信官方也回复称“仍然欢迎所有第三方服务商加入生态圈，为商户提供多样化服务”，但不得不说，这是微盟发展路上的隐忧。
　　另外一个方面，微盟始终无法解决付费商家流失率高的问题。
　　微盟财报显示，2018年至2020年付费商家流失率分别为26。8、22。2和26。1，截至2021年，微盟付费用户102813名，同比增长只有5，这一年为了这5的新增用户，微盟增加了约23的销售开支。
　　一边持续支出买量，另一边客户在不断流失，微盟说是帮助商家做私域流量运营，可它自己水桶的水却永远无法续满。
　　贝恩咨询关于SaaS领域的调查显示：“5的商家流失率和13的商家流失率，会导致十个月以后收入差几乎一倍多。”这句话翻译过来就是，如果客户流失率过高，那么获得新客户就毫无意义。
　　身在其中的微盟肯定比我们更能体会这个问题的危害，但中国企业的特点决定了微盟对此并没有太多办法。
　　以美国SaaS企业作为参照，其客户流失率中值在7左右，可中国主要SaaS企业的客户流失率普遍在30以上，此外，中国中小企业平均寿命是3。7年，在美国是5。8年，中国中小企业数量大，发展不稳定，进一步加大了微盟这类SaaS企业运营的难度。
　　03破局，“第二增长曲线”难寻
　　事实上，微盟也想摆脱当前的不利局面，它给自己开出的药方是“大客化、生态化、国际化”战略。在产品端，通过打通微信、抖音、快手、支付宝、百度、QQ、QQ浏览器、视频号、小红书、腾讯惠聚等平台，为用户提供营销的SaaS系统服务能力流量获取的全链路营销服务，微盟将其称为TSO。
　　微盟财报数据显示，截至2021年12月31日，微盟智慧零售商户数量达到6126家，智慧零售收入为人民币4。26亿元，较2020的人民币1。45亿元增长193。6，占订阅解决方案收入的36。
　　微盟的客户构成中，品牌商户1003家，品牌商户的每用户平均订单收入为23。4万元。微盟智慧零售在中国时尚零售百强中占比44，商业地产百强占比40，连锁便利店百强占比35。
　　数据看起来似乎还不错，但如果考虑到微盟在2021年一共花费了17。15亿元用于销售及分销，微盟的增长似乎又没那么性感了，特别是打通各流量平台，进行TSO全链路营销布局，微盟能做，其他SaaS企业也能做，微盟并没有差异化的特色。
　　基于此，微盟在今年3月份公测了面向去中心化时代的新商业操作系统WOS（全称WeimobOS），这个系统将SaaS业务集成、生态伙伴合作与PaaS平台基建等功能和模块融为一体，被微盟视为转道“第二曲线”的王炸级产品，未来增长的强力引擎。
　　可是一个不容忽视的事实是，微盟已经陷入了“买量获取新客户老客户流失继续买量”的恶性循环。
　　TSO全链路经营随着覆盖平台的增多，在不同平台的买量支出会不可避免的增多，特别是失去了腾讯的庇护，微盟在其他平台的流量买卖生意是否也能左右逢源，有待观察。
　　而WOS作为一个新产品，其效果如何还需市场验证，而在此之前的用户教育、市场推广等营销投入能够产生多少回报难以预测，若WOS的市场不及预期，微盟或将陷入更为艰难的困境。
　　微盟最大的投资人马化腾今年围绕“中国互联网企业准备过冬”的话题曾发表过观点：企业要调整姿态，因外界环境变化进行降本增效，把子弹用在关键的战役上，“如果战场上没人了，子弹还在扫射是没意义的。”
　　不知道微盟对这句话有多少领会。
　　或许，更现实微盟应该是堵漏，而不是加水。