运动暴汗之后的护肤被盯上了

　　一直以来，“运动即护肤”的理念备受推崇。因为在运动过程中，人体分泌的汗水和油脂会在短时间内让皮肤保持湿润，产生类似于敷面膜的效果。
　　但汗水也会使皮肤屏障功能受损。
　　2020年，复旦大学附属华山医院皮肤科进行的一项实验发现，和普通人相比，中长跑运动员在训练后皮肤的皮脂含量、角质层含水量更低，pH值更高。在面对日晒、细菌和化学成分时，他们的皮肤更容易发红、脱水，甚至出现毛孔堵塞和炎症，也就是许多护肤品常常宣称的“敏感肌”。这个实验还设立了对照组。结果显示，有使用护肤品习惯的运动员皮肤屏障指标更好。
　　相较于现阶段我们运动时对于护肤的态度，这也可以视为一种市场机会：运动人群对护肤品的需求，有极大的增长潜力据国家体育总局发布的《全民健身指南》统计，2030年，中国运动健身人群将增长至5。3亿。
　　品牌们当然也看到了这一点。
　　护肤品市场盯上运动人群
　　此前，鲜有品牌针对运动领域研发产品。2016年以前，有敏感肌问题、并有护肤意识的中国消费者，往往会选择欧美或者日本品牌的药妆。但药妆的购买渠道有限，只能海淘，或者去医院的专柜。
　　随着自媒体平台的发展，一些业内人士借助自己的专业知识分析产品成分，进行“对号入座”并传播，比如透明质酸钠可以保湿、马齿苋有舒缓镇定作用消费者开始主动筛选能够精准解决皮肤问题的产品。护肤品的成分信息不断透明化，倒逼品牌方走上了研发与营销并重的“功能型”产品之路。这条路是一条窄车道，也是快车道。
　　根据欧睿咨询统计，2019年，中国皮肤学级护肤品（dermocosmetics）市场容量达到135。51亿元人民币，20142019年市场的年复合增长率达到23。2，而中国护肤品20162019年复合增长率仅为12。9。此外，2019年国内皮肤学级护肤品占护肤品市场比例仅为5。5，远低于成熟的美国和法国市场（分别占比14。7与43），仍然有很大的发展空间。随着中国“新消费”浪潮在过去些年的发展，本土品牌也在快速崛起。
　　根据东方证券研究所的数据，自2010年成立以来，主打“敏感肌修复”的国产品牌薇诺娜经历了由蛰伏到迅猛增长的过程。2014年，薇诺娜在中国皮肤学级护肤品市场的份额还不足5。到2019年，其份额已经超过舒敏产品的头部品牌，法国雅漾，直逼20。
　　薇诺娜通过赢得敏感肌用户扩大市场份额，是不断细分的护肤品市场激烈竞争的缩影。随着消费者对产品体验的追求，新的护肤品类或许会从更细分的使用场景中裂变出来。有一些品牌开始从“运动护肤”的角度发力。
　　与护肤品关联较强，但在视觉改变上更为明显的美妆品牌，也已率先在运动场景上作文章。2015年，美国品牌SweatCosmetics创立，推出了防晒、耐汗的矿物质化妆产品。2017年，Tarte推出HustleGlow”运动系列，产品分别针对运动前、中、后的不同场景使用。
　　在国内市场，美妆和运动的受众也有很大程度的重叠。2019年的CID消费者智库数据显示，我国美妆用户每周至少参加1次体育活动比例超出50。健身房、瑜伽馆，甚至户外的运动场所，都开始附着社交属性，承载了年轻消费群体对运动、对美的需求。
　　运动品牌也在跟上。2019年，从瑜伽运动服装起步的lululemon，在加拿大市场和官网上推出了“selfcare”系列，包括干发喷雾、保湿霜、香膏等产品。对lululemon而言，身体护理产品线是一块补全瑜伽运动产品的拼图。
　　但总体而言，相比视觉效果上立竿见影的美妆产品，护肤品更讲究长期功效上的实用。
　　差异化来自成分和场景
　　如果仔细对比这些针对运动场景的护肤品，有着“功能型护肤”认知的消费者似乎没有必要因为“运动”的噱头，就去购买价格更贵、但成分相差无几的新产品。
　　护肤品成分的研发迭代非常迅速。运动型护肤品要突出重围，首先需要做的就是建立技术优势。以往，护肤品牌油类成分的来源地，与品牌主要市场的风物、消费习惯，以及原材料成本相关，例如薇诺娜的修护霜中含有的青刺果油就来自于中国云南。新涌现出的运动护肤品牌也不例外，各类植物油成分成为产品的主要优势，有些油类产品从原来护肤品套装中锦上添花的角色，升级成为主角。
　　以2014年成立的法国运动护肤品牌FR为例，品牌称，其专利成分ArganiaActiveComplex是一种油类提取物，主要来自摩洛哥坚果，对受损皮肤有抗菌、消炎的作用。
　　以植物油作为原材料的做法并不罕见。相比动物油，一些特殊的植物油与人类皮肤结构反而更接近，比如荷荷巴油。2012年的一项临床研究表明，由于含有高含量的蜡酯，荷荷巴油能够通过修复皮肤屏障改善一些皮肤病症，例如脂溢性皮炎、湿疹性皮炎、AD和痤疮。对于运动人群的皮肤而言，有较强的修复功效。
　　2018年正式推出的英国品牌PrettyAthletic，针对运动女性研发了一款面部精油，其中的主要成分就是荷荷巴油。
　　近年来，“以油养肤”，也就是加大油类成分在护肤品中的比重，逐渐成为新趋势。天猫国际发布的2022年消费趋势中，油类护肤品的市场规模比重在近三年增长了近700。
　　油类在人体护理中的运用也开始多样化。除了传统的面部精华、护发精油，一些产品开始研发沐浴清洁类产品。
　　油类可以清洁，听起来不可思议。但一家2020年成立的香港运动护肤品牌MOOMNA，已经把沐浴油作为了拳头产品，其主要成分是荷荷巴油、葡萄籽油与角鲨烷。
　　作为护肤的基础步骤清洁，此前市场上的产品大多以皂基、氨基成分为主，MOOMNA称，这两种成分可能会造成过度清洁，使原本就敏感的皮肤雪上加霜，而沐浴油中有着更好的保湿作用。但沐浴油这一品类要大量推广，还需要对消费者心智进行进一步教育。
　　除了追随护肤市场上的新成分，运动护肤品中也出现了针对不同的运动方式和场景的产品。
　　比如，爱好游泳的人群一定对室内泳池有着这样的烦恼：在泳池里泡久了，大量的游离性余氯会让头发变得毛躁，皮肤也容易出现干燥、瘙痒甚至发炎症状。美国品牌SBR推出的SWIM去氯洗护套装中，宣称含有一种泛醇，可以帮助分解氯、溴、汗水中的盐，以及化学气味。除了水上运动，SBR旗下还有针对易擦伤部位推出的油性喷雾SkinSlick，主要针对长跑、自行车这类运动。
　　可见，在成分上，注重大众市场趋势的运动护肤产品受众更广；而重场景的护肤品往往成分更加特殊，但功能性也相对更强。未来，随着运动健身的大众化、日常化，“成分”和“场景”在产品中能否被恰当地调和，是值得探索的。
　　始于营销，终于产品
　　就像新消费浪潮非常倚重营销能力一样，很多护肤品同样如此。
　　运动护肤品的“出圈”手段，和普通护肤品的营销方式相差无几，只是更加细化。
　　比如，在KOL的选择上偏重职业运动员，在社群运营上抓住各类运动场所的特定人群。以PrettyAthletic为例，该品牌登上了《卫报》、《时尚芭莎》等杂志，同时与推特上许多运动博主展开合作，发布测评类软文，并得到了奥运会赛艇双金选手海伦格洛弗等多名世界级女性运动员的背书。
　　除了利用明星运动员的晕轮效应，一些运动护肤品牌在渠道上也做出了更接地气的尝试。
　　2015年，由雅诗兰黛葡萄牙地区前总经理EmmanuelRey创立的Yuni，创建了一个瑜伽KOL社群，为其产品提供试用与反馈样本。这种让用户深度参与产品设计的方式，是Yuni服务营销的一部分，可以更快地转化消费者需求，提升产品与服务质量。
　　瑜伽可谓是美妆护肤大类最喜欢的一种运动场景，高比例的女性用户，拥有更高的对于健康和美丽的需求，Yuni正是看重了这一点。
　　不可否认，当下被提及的“运动”场景，更像一种用户渠道，或者是营销噱头。
　　2018年，国产品牌珀莱雅在广州开了一家以美妆品牌命名的健身房：INS。BAHApinkgymcaf。健身房复刻了巴哈马的粉色沙滩，并邀请KOL到场体验。最初一度塑造出一个网红打卡点，但随着热度降低，INS。BAHA不再把运动彩妆作为定位，转而与更多的文化IP联名，比如三星堆博物馆，以及美国电音教父SteveAoki。显然，为了扩大受众范围，INS。BAHA放弃了对运动群体需求的深入挖掘。
　　这样的情况，很有可能会在新一批运动护肤品牌上重现。要在细分市场上深耕，还是走向大众市场，是增加这条业务线前值得思考的问题。对于运动护肤品来说，其自带的场景属性，可以在前期打造独特的优势，但要从小众走向大众，最终留住消费者，一定不是靠某个营销风潮。
　　对新产品而言，更重要的是健康、有效的产品成分，对新需求的探索，以及对消费习惯的培养。要抓住消费者的心，确实需要品牌提供虚拟世界里的社交价值，以及现实世界中精准、便利的服务。但过去的经验表明，产品力仍然是最重要的竞争优势。
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