双11收官期如何爆发？阿里妈妈发第三波指南，助力商家最后冲刺

　　错过这波，再等一年。
　　文郑亚文
　　编辑范婷婷
　　尾款夜敲锣声才响了1分25秒，林氏木业家具旗舰店成交额就破亿了。2小时19分后，店铺成交额7。46亿元，超过去年天猫双11尾款日全天成交额。开门红首日，林氏家居交了份漂亮的成绩单，蝉联天猫住宅家具行业NO。1。
　　预售尾款结束，只是为今年的天猫双11画上了一个分号，几天后，所有商家将迎来天猫双11大考的最后一战。
　　11月4日11月11日，是阿里妈妈双11三波段脉冲式促收的最后一波。商家们正在为最后的收官冲刺战蓄力，短短8天时间，“蓄力值”的高低，直接决定了最后一波的成绩高峰。
　　阿里妈妈发布《商家全域促收大促决战必胜指南》（以下简称《指南》），助力商家在最后的收官阶段激发新增量，实现全域促收。
　　这个阶段，商家的首要目的，是快速吸引那些并不是店铺粉丝，但却是潜在消费人群的买家下单。
　　除了在站内、站外广泛触达潜在人群，跨品类、跨行业寻找新人群增量，成了阿里妈妈和商家在第三波段的重点。
　　跨品类、跨行业拉新
　　“开门红”期间，品牌的粉丝、老客们，都已将心仪好物、必备囤货提前收入囊中。商家如何进一步找到新的消费人群，并刺激那些买过的消费者们，持续购买？
　　据《卖家》了解，在双11最后一天到来前，不少商家会选择通过一系列强利益点的营销动作，将其他品类的人群，发展成店铺粉丝，从而在尾款期间转化成功。
　　阿里妈妈此前发布《天猫双11大促消费行为分波段洞察》，发现天猫双11开售阶段，消费者的购买决策周期最短，也更愿意尝试新品类，在这个阶段做跨品类拉新，效果非常显著。
　　跨品类拉新在天猫商家里，早已有了成功案例。在去年的天猫双11期间，九号电动车运营负责人在后台数据中发现了有意思的现象，“买我们电动车的人里，有不少是喜欢烹饪的人，还有些人会购买高端化妆品”。
　　利用这些数据反馈，九号电动车展开了跨品类营销，将推广渗透到高端厨具、美妆产品等类目，取得了不错的效果。
　　跨品类拉新正在被天猫商家广泛使用，尤其是在今年的天猫双11期间。
　　主营儿童安全座椅的猫头鹰Savile，在第三波段，通过阿里妈妈营销工具及IP类活动，让品牌快速触达母婴跨品类的用户群，例如尿布、奶粉等消费人群，实现跨人群的强引导。
　　猫头鹰妙转Pro儿童安全座椅
　　其电商经理赵宇透露：“从10月24日增加跨品类人群的投放后，我们上周的数据显示，人群资产加深率环比增长了24，人群资产的整体规模也有提升。”赵宇还表示：“从品牌的角度讲，阿里妈妈所有的营销IP，都具有增效能力。都是在原有用户的心智上，为消费者建立了一些新维度的心智。”
　　今年天猫双11，某彩瞳新品牌也在做跨品类人群拉新，其电商负责人介绍，“和彩瞳最相近的就是美妆品类，我们也会从女装品类中寻找潜在消费者，确保接下来的第二波尾款，能搭建一个‘拉新管道’，转化新消费者”。
　　跨品类拉新和行业新客，也是阿里妈妈在第三波段中的重点。阿里妈妈发布的《指南》显示，天猫超级舰长还联动生态服务商，组建多个跨品类场域，目的是挖掘潜在品类机会，找到更多和品牌相关的人群，让品牌实现跨行业高效拉新，积累更多人群资产。
　　在11月4日11月8日期间，天猫超级舰长推出了大量专场活动，不仅有大量传播资源支持，还有站内外的流量反哺，力度远远超过日常活动。
　　拉新一直是万相台的核心本领，在第三波段，万相台的【同类目跨类目拉新】功能，为商家加速了机会人群的获取，通过【拉新快百万新客计划】场景，也能交付确定性新客的成交规模。
　　天猫超级舰长将跨品类人群从站外引到站内，而站内的人群转化，阿里妈妈也能提供一系列创新玩法。比如利用直通车精准圈选跨渠道、跨行业的机会人群；引力魔方能够加深算法和策略的融合，加速潜客转化，带动人群资产积累生意快速增长。
　　上述猫头鹰电商运营负责人表示，“从我的角度讲，阿里妈妈所有的营销IP，都具有增效能力。都是在原有用户的心智上，为消费者建立了一些新维度的心智“。
　　第三波跨品类人群增量指南
　　短周期的“平蓄促收”
　　据阿里妈妈洞察显示，76的消费者，会在天猫双11最后一波尾款阶段，购买趋势尖货、会员权益货品等新品类。
　　这类消费者的心态很简单，天猫双11期间的价格是全年最低，大促即将收尾，大家都有种“不买就亏“的心态。
　　这个阶段，最容易产生大批量快决策型消费，消费者比较容易接受官方的推荐，购买“趋势型货品”，更会因为自己是88VIP，想把大额消费券用完，而产生不少新的消费行为。
　　简单来说，在“平销期“，商家要在5天内，完成一次短周期的”平蓄促收“。这要求商家的货品，必须要在更短时间内完成种草、转化等环节。然后在11月11日大促爆发期，通过对目标群体的二次追投，达到声量和销量的双爆发。
　　因此这个阶段，是商家做好品类冲刺的关键时刻。
　　隐形眼镜作为近视群体的刚需品，是容易在决策周期内取得爆发的品类，消费者往往会在价格最低的天猫双11囤货。
　　天猫某头部隐形眼镜品牌，特地在第三波段，针对年轻人群体，推出一款新品隐形眼镜。这款新品选择在第一波尾款后上新，目的是吸引那些不是店铺粉丝的人，完成快速种草，在大促收尾阶段完成购买行为。
　　为了快速打爆新品，该品牌利用万相台【货品加速】专属加油包，以及UD效果等工具，通过营销数据分析，制定商品的投放策略，实现全域内容人群回流再营销。“对我们来说，这款新品能否卖爆，直接关系到第二波尾款的成交金额”。该品牌电商运营负责人介绍。
　　另一隐性眼镜品牌的电商负责人也表示，虽然没有在第二波尾款前上新品，但会让第一波爆发过的产品，再爆发一轮，通过万相台，触达那些从前没有触达的人群，“万相台的算法会帮我们自动去找人，增加潜在爆品的曝光量。我们会给消费者不一样的体验，比如加强互动，让那些没下单的消费者看到，他们错过了一轮优惠，没关系还有下一轮，现在跟我们互动就能抓住了”。
　　在天猫双11的“平销期”，天猫超级舰长的主要作用，就是帮商家做好品类冲刺，为11日当天的爆发蓄力。
　　参与天猫超级舰长的不同行业品类，具有不同的特征。比如新趋势品类、成熟品类等等。这些不同的品类，会得到不同媒体资源，和推广内容的定制能力，帮品类快速做好人群资产的积累和声量爆发。
　　第三波短决策周期货品爆发指南
　　短周期的“平蓄促收”中，阿里妈妈联动众多工具，缩短货品爆发的路径，帮商家完成大促结束前的临门一脚。
　　比如，超级短视频能实现新品一站式种草和转化；直通车的【货品风向标】联动【好货快投】助力商家实现智能投放；万相台的货品加速专属加油包，能带动目标品类推广提效超20。
　　引力魔方、超级直播，也在这个阶段，从货品爆发、用户决策上进行升级加大曝光量、流量，保障货品的爆发力。淘宝联盟的超级U选直播间会由平台补贴做佣金膨胀，膨胀的补贴率至高可达90，快速帮商品提升单日的爆发力。
　　阿里妈妈经营科学下的天猫双11
　　天猫双11举办到第14届，商家群体越来越庞大，玩法越来越多样。从过去的人找货，变成了现在的货找人。商家不再只是守着店铺做站内流量推广，激烈的竞争下，更多人选择全域营销、长效经营战略。
　　“随着大促的不断升级与深化，品牌对于全域营销覆盖的需求逐年增长。如何做好人群引流、跨品类吸引消费者收藏、加购，实现全域人群资产高效增长，都需要通过一个成熟有效可落地的方法论来实现。”青木科技副总经理银粟表示。
　　此前，阿里妈妈提出“平蓄促收”，鼓励商家在平销阶段就建立为大促蓄水的心智。实际上，大部分商家近两年的天猫双11备战期，的确是拉长了。
　　“由于我们的品类属性原因，消费者的决策周期比较长，我们需要提前23个月做蓄水，在站外小红书等渠道投放大量图文、视频类种草内容。同时，在站内做引力魔方、万相台等投放蓄水。临近天猫双11时，再加强消费者的认知，反复触达”。进入预热阶段，猫头鹰的投放渠道更偏向站内，“这个时候，站外的蓄水工作差不多完成了，要引导消费者加购，等待天猫双11”。
　　从蓄水、种草，到大促转化，猫头鹰的天猫双11备战节奏，和阿里妈妈今年提出更科学的备战策略三波段脉冲式打法不谋而合。
　　今年，阿里妈妈首次以消费者行为特征为基础，结合阿里妈妈全线产品的特点，用科学的经营思路和体系，打造了新的天猫双11经营策略。从第一波段蓄水，到第二波段全店促收，再到第三波段全域促收，阿里妈妈针对每个波段，定制化给予精准的科学策略指南。
　　这种层层递进式的营销打法，不仅聚焦到了分波段的经营目标，也逐步实现从预售首购爆发、全店促收到全域促收的双11确定性增长。