定位真的懂消费者心智吗

　　对于今天的消费者来说，一个品牌让消费者想要比让消费者需要更加重要。
　　心智，是定位论最喜欢讲的一个词。《定位》一书的副标题就叫做争夺用户心智的战争，但是定位论对心智的理解完全是
　　按照定位论创始人特劳特在《什么是战略》一书中的说法：人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息（每个品牌）分配一处空位并保存下来。
　　特劳特又说：
　　你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。
　　换句话说，定位所谓的心智就像中药店里的百子柜，在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉，一个抽屉代表一个品类。
　　比如说，拉开手机这个抽屉，里面码放着七张卡片：苹果、三星、小米、华为、OPPO、vivo、魅族苹果代表智能手机领导品牌、三星代表安卓手机领导品牌、华为代表中国智能手机领导品牌、小米代表直销手机、OPPO代表拍照手机、vivo代表音乐手机、魅族代表设计手机。
　　（至于为什么是七张卡片，那是因为定位说，在每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌）
　　比如你再拉开洗发水这个抽屉，里面整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬等卡片。海飞丝的卡片上写着去屑、飘柔卡片上写着柔顺、潘婷卡片上写着营养、沙宣卡片上写着造型修复、清扬卡片上写着男士去屑。
　　并且，卡片的排列越靠前，被消费者选择的可能性就越大。
　　每当消费者想买点什么东西，它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。
　　这就是心智。
　　在定位眼中，消费者心智大约跟机器也差不了多少。既然消费者心智如此简单，那品牌要做的就是为品牌赋予一个特性，不断洗脑消费者强化认知，往消费者的心智抽屉里塞多一张卡片，并且使卡片在抽屉里的顺序越来越靠前。
　　但是，真正按照心理学常识，消费者的认知过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等等，除了认知，消费者的心理过程还包括情绪和情感、意志、动机、人格等心理现象。
　　强调品类和特性的定位，最多只是在消费者的知觉层面起作用，却自以为搞懂了消费者心智的全部。
　　这种对消费者心智的僵化理解，使得定位所强调的信息难以真正赢得消费者认同和共鸣，只能通过铺天盖地的广告宣传对消费者进行灌输洗脑。
　　喜茶的创始人聂云宸说：
　　当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上喜茶是芝士奶盖茶的首创者。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为一杯喜茶激发一份灵感。
　　芝士奶盖茶的首创者，这是标准的定位。但问题是你是首创者，我就会喝你吗？
　　对于今天的消费者来说，一个品牌让消费者想要比让消费者需要更加重要。
　　对于喜茶，你需要喝一杯芝士奶盖茶首创者吗？不需要。你需要为一杯奶茶排2小时队吗？不需要。
　　但是，消费者想要。
　　定位只试图影响消费者认知，却惘顾用户在消费过程中的体验需求、情感需求、个性需求、审美需求对于消费心理和消费动机缺乏深层次的理解。
　　其结果就是品牌必须有高额的营销费用支持，才能洗脑消费者，影响消费者决策。
　　定位最引以为豪的案例加多宝也是特劳特中国多年如一日在航空杂志上宣传的案例每年40个亿的广告费。
　　瓜子二手车，2年烧了30亿广告投放下去，一年的营收至今还没有广告费多。
　　2016年，诺贝尔瓷砖抛出瓷抛砖概念，强调自己是新一代瓷砖，横空出世，全球首发。试图通过开创瓷抛砖品类占据消费者心智，一年就投了10亿广告费。
　　为什么和定位合作的这些企业和品牌，都要投这么多广告？
　　那是因为消费者根本就搞不懂瓷抛砖是个什么玩意儿；
　　那是因为销量遥遥领先的红罐凉茶根本就唤不起消费者喝一瓶饮料的欲望；
　　那是因为成交量遥遥领先、没有中间商赚差价根本唤起消费者的共鸣和认同。
　　因此，只有大量砸广告，对消费者进行洗脑。
　　当然，作为一名广告从业者，对此我很欣慰。
　　在广告业，流传着一句著名的天问：
　　我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。
　　为什么广告费会浪费？因为你从一开始就不知道消费者想看想听想要什么，凭一句定位口号就想占领什么消费者心智，不浪费广告费，又怎能被人记住呢？
　　对于营销而言，理解消费者毫无疑问是营销的首要前提，品牌必须直面消费者的内心去沟通，去寻求共鸣和认同，只把消费者心智当成一个接收企业广告宣传单的抽屉是远远不够的。
　　THEEND。