圆桌互动：解码品牌营销数字化新思路2022虎啸盛典热评聚热点

　　中国的数字营销已经飞速发展了十年光景。在数字经济持续深化的当下，无数字不营销已经逐渐成为行业共识。由于数字化高度渗透的影响，消费者的心智在改变，消费行为也在逐渐升级。对于品牌而言，在日新月异的数字化营销时代需要不断完善品牌升级和用户转化，提升品牌美誉度和营销转化率，探寻营销数字化新思路。能否顺应市场的变化，破局求新，是品牌数字化营销过程中获得价值洼地的一大契机。
　　2022虎啸盛典第十六届中国数字商业传播论坛圆桌互动环节，由Mountains群玉山联合创始人首席执行官姚俊担任主持人，邀请壹通佳悦市场副总裁陈性平，尼尔森中国区营销咨询总监刘建新，脆升升创始人李群，霍尼韦尔数字营销负责人、营销专栏作者朱晶裕一起探解品牌营销数字化新思路。
　　姚俊：这两年我们越来越发现营销是离不开数字化的。在不同的环境挑战下，品牌数字化升级之路已经走的相当长远了。当下又即将进入后疫情时代，在这样的大环境变迁下，该如何理解品牌营销数字化这件事呢？
　　朱晶裕：在不同的商业模式下，大家对于数字营销的认知是不同的。在B2C行业里，大家对于数字营销的认知是非常完整、成熟的。因为它发展很早，同时预算也很充足，是有条件去做的。但是对于B2B企业的话，数字营销在市场中的定位是蛮低的，普遍来讲，对于数字营销的认知会没有像B2C商业模式下那么受重视。但是在疫情过后，情况就发生了转变，疫情可以说是数字营销的催化剂。疫情当下，见客户这种面对面的方式变得越来越难，这也倒逼企业必须去想一些新的营销方式，因为企业还是需要正常的去跟客户沟通、传递价值和推广产品等，所以很多线上的数字化的方式都在崛起。
　　所以数字营销是不可逆的趋势，未来做品牌一定是要跟数字营销挂钩的。另外数字营销提供了一个非常广阔的空间和机遇，在各大内卷严重的赛道，数字营销是可以帮助企业突破增长的瓶颈，创造一个价值蓝海。
　　李群：对于脆升升薯条来讲，品牌的数字化营销其实是一个机遇和通路。按照传统的营销模式，基层已经固化了，再想突围其实是有难度的。此外，传统营销模式需要投入的成本也很大。现在通过数字化营销可以快捷高效的实现品牌曝光露出。在数字化营销的模式下，我们的品牌每个月在几大社交媒体上的曝光可达到1亿左右，这在过去是难以想象的。数字营销给企业带来了期望，也让企业的努力有了方向，数字化营销将会给企业带来好的结果。
　　刘建新：首先，营销数字化本身是企业数字化重要的一环，而且往往是先行者。在企业里，营销数字化占着比较优先的位置。其次，优先数字化的核心是数据。在数据驱动下，可以精确找到所需要的目标人群。另外，数字化很重要的一点就是互动，包括非常健全的效果评估体系，这些都是营销数字化的核心。
　　陈性平：品牌营销数字化的关键词是“数字化”，将数字化做延伸来看，从web2。0到Web3。0，技术迭代产生了浪潮系的增长。对于营销人来说，更多的还是抓住三个核心点：人物、场景和载体。所以不管是前两年比较火的私域，还是现在的私域和公域相结合，如何精准化的运营，提升产品业务价值的最大化是营销人应该关注的。在以数字化为基层平台的原理和结构下，不管技术如何进化，还是要依托营销的三要素。
　　姚俊：站在ToB和ToC视角下，营销所面临的最大的痛点和问题是什么呢？各位完全可以站在各自服务的立场，以各自的角色和身份来考虑一下这个问题。
　　刘建新：数字营销最大的问题就是营销数字化所面临的营销效果的量化。现在对于各位营销同仁而言，这是一个很好地时代，因为可以使用的媒体渠道很多，也有那么多的互动方式可供选择。但是这也带来了非常大的挑战面临如此多的选择时，究竟该如何决定？或者说如何选择才是对投资回报最大的媒体组合？。因此，面对这种挑战的时候，搭建一个非常有效的营销效果评估体系是非常重要的。
　　营销的终极目标是什么？品牌广告和效果广告，从这两点上就能看到，营销所追求的目标，一个是积累品牌资产，一个是推动销量提升。但是很多广告指标很难和这些终极目标进行映射。所以需要搭建新的评估指标体系，这样形成闭环，企业才有可能看到营销效果，改进效果，优化效果。
　　李群：对于企业来说，最大的期望就是投出去的钱能有回报。因此，一个好的评估系统是非常有必要的。现在数据很多，有的时候如此庞杂的数据反倒是一种干扰，这其中的规律我们也无法彻底把控，所以我们也盼望有专业的评估机构出来，给到切实的帮助。
　　朱晶裕：预算是数字营销的一大痛点。市场营销是花钱部门，很多跨国公司通常到下半年就会有一个预算的冻结，他们更喜欢把钱花到更能产生直接效果的地方去。对于B2B公司而言，整个行业都是面临预算的瓶颈。
　　陈性平：品效问题和产生更高的价值是一大问题。当前如何做市场上的增量和差异化，包括未来如何与新的技术做结合，创造更高的价值都是一些战略层面的事情。时代在迭代和进步，但迭代不意味着要抛弃。在聊品牌数字化营销的时候，更多的依然是要考虑做理念的融合，而不是淘汰。
　　姚俊：认知领先业务一到两年是最好的阶段，那么未来一到两年可能影响品牌数字化道路前进的因素有哪些？可以从人、技术、大环境或者其他维度为大家进行解读。
　　陈性平：时代在飞速的变迁，一家新的互联网公司可能一两年就已经成长到一个相当大的规模。在新技术变迁的过程中能不能紧跟时代的脚步这是一大考验。对于智能大屏公司来说，在技术的不断革新下，大屏已经可以被很多设备所替代，很多人甚至表示家里已经没有电视。在未来家庭终端的变迁将去往何处，这是一个大切口。对于营销人来说，不变的是架构，变的是载体。因此需要我们保持探索新的方向，在不断试错的过程中找到最适合的模式。
　　刘建新：营销数字化的三个基石是数据、触点和内容。数据上，随着人工智能和数据分析技术的不断的发展，应用也将会不断的深化，数据和算法都会越来越成熟。触点上，未来3D、虚拟人等技术将会更好地拉近与消费者的关系，将产品的呈现效果做到更好，也不会有突兀的感觉。在内容上，基于人工智能的辅助下，包括视频识别或自然语言等技术，可以更好的自动匹配到你想要的。
　　李群：从客观上来说，环境的影响是巨大的，并且不会以大众的意志为转移。不管是元宇宙还是虚拟人，当一个全新的世界到来时，我们应该去拥抱它，主动地去改变，不能固化自己的思维。
　　朱晶裕：未来影响数字营销进程地因素有很多，以不变应万变去坚守一些东西是很有必要地。对于营销行业来说有两点需要坚守，一是内容营销，如何用更好的内容创造价值值得深思。二是《个保法》落地后，对于数据的管控会越来越严格，数字营销离不开数据，合法合规地使用数据是需要特别重视的。
　　随着环境的变迁，技术的迭代，品牌营销数字化之路将会迎来更蓬勃的发展。当科学的、严谨的评估体系出台后，也将会帮助广告主和资源方最大程度的释放品牌营销数字化的价值。
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