为什么市场和投资人都喜欢咖啡生意？营销看点vol。40热博聚

　　本周重点关注：咖啡赛道混战、快消行业新品存活率低、2022年企业品牌广告和效果广告的投入分配比将更加均衡。
　　编辑王淼
　　营销看点是品牌主理人的动态评论栏目。
　　我们会和读者分享过去一周，我们认为值得关注的品牌关键动态、行业创新趋势或营销焦点事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。
　　01。除了门店数超星巴克
　　瑞幸还有哪些数据值得关注？
　　相比星巴克近一季度在中国市场出现营收下滑40、客流量下降43、同店销售额下降44的大跌，近日瑞幸披露的二季度各项数据指标主要以增长态势为主，除了GAAP口径下尚未实现盈利，其营收同比增长72。4为32。99亿元，季度净新增615家门店，同店销售额增长41。2。
　　更被媒体关注的一组数据可能是瑞幸门店数量达到7195家（4968家自营店和2227家加盟店），超过星巴克在中国的5761家门店，成为国内连锁门店数量最多的咖啡品牌。不过这里需要注意的是，星巴克在中国没有开放加盟，也就是说从自营体量上来看，瑞幸并没有超过星巴克。其0元加盟开店的模式目前主要是在一线和新一线以外的城市拓展，打的是星巴克难以下沉的市场，而进入新城市才是双方现阶段扩张的关键指标，这一点值得关注。
　　虽然这两个头部品牌经常被拿来比较和讨论，但完全从数据上直接对标可能参考意义并不大。星巴克和瑞幸虽然同为咖啡连锁品牌，但其代表的是两种不同模式的生意。简单来说，星巴克做的是空间和体验生意，而瑞幸做的是产品和效率生意。
　　从成本结构出发，星巴克在核心商圈能够以极低的租金价格拿到优质空间，是靠其品牌力自带的议价权，这是其在中国市场的核心竞争力之一，但创投圈基本不太看好中国本土品牌创业再走星巴克模式。
　　而瑞幸则是早年在咖啡外卖外带市场空白之下杀出的生意，核心是平价产品，拉低咖啡消费的客单价，拓展更广泛的人群。这种街边店写字楼店主要辐射附近1公里的消费者，所以拓店速度和覆盖范围在品牌发展阶段更重要。
　　我们并不认为近几年的中国咖啡市场会出现第二个星巴克，所以相比两种不同发展路线的门店数量之争，更值得关注的地方在于，中国万亿咖啡市场还会不会出现更多走产品模式创新的公司，从解决巨头未覆盖的需求出发，跑出更多本土品牌。比如即饮咖啡品类被雀巢盘踞多年，但实际上产品更新迭代速度很慢，存在创新机会。
　　当然除了门店数量，另外一组数据也值得关注，就是同店销售额增长情况。
　　对于线下零售生意来说，这是观察门店运营情况最重要的指标之一。财报显示，瑞幸二季度自营门店同店销售额增长41。2，尽管这一增速在去年同期为71。7，但实际上做到40在业内已经是比较好的数据了。
　　因为通常来说部分门店经营数据的下滑可以靠增加开店速度的方式来弥补，以优化整体经营数据。同店销售额保持增长，说明品牌单个门店的运营能力较强，在成本结构未出现较大改变的前提下，需要单店的销售额和日均杯量均有提升，这里还会涉及新品迭代、营销活动等更多层面的问题。
　　以上分析均以目前所有公开披露数据真实为前提。咖啡连锁是一门复杂又有趣的生意，未来品牌主理人也会持续关注，未来可能会再写文章深入聊一聊相关话题。
　　延伸阅读：瑞幸联名椰树椰汁，一场各取所需的狂欢
　　02。茶颜悦色推出独立咖啡品牌
　　新式茶饮赛道增长乏力，倒逼品牌不断拓展自己的外延。
　　8月10日，茶颜悦色正式推出咖啡品牌鸳央咖啡，并在其大本营长沙热门商圈同开5家咖啡门店。
　　在品牌层面，虽然从命名到门店整体都延续了其一贯的新中式风格，但能比较明显看出的是，鸳央咖啡与茶颜悦色做了较强的差异化分割，比如以墨绿为VI和门店装修主色调，与茶颜悦色的红做区分，是相对独立的新品牌。
　　在产品层面，鸳央咖啡目前上线了奶咖、纯咖、特调、预制4个系列12款产品，采用和茶饮相同的1520元左右的中间档定价区间。
　　左鸳央咖啡，右茶颜悦色
　　尽管5店高调同开，但咖啡业务短期内不会向外扩张，优先在新消费零售和夜经济发达的长沙市中心落地新门店，除了测试新业务能否跑通，也在观望消费者的接受情况。茶颜悦色相关负责人在接受媒体采访时也表示，新业务目前没有明确的扩张计划，会边优化变前进。
　　相比现制茶饮（尤其是水果茶）来说，咖啡生意为什么至今更被很多创业者、投资人青睐？
　　理由其实非常简单，因为咖啡是为数不多的，产品具备成瘾性但又合法的生意。且从成本结构上来看，一杯美式的成本在45元钱，利润空间可观。成熟的茶饮品牌如果能在原有渠道、消费群和品牌力的基础上跑通咖啡业务，不论从营收、利润还是增速方面，都会有更大的想象空间。
　　相比竞争激烈但远未饱和的咖啡赛道，新茶饮可能更早看到行业天花板。
　　根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10至15，而此前预计20212023年行业复合增速高位段曾可达20。
　　延伸阅读：两桶油、老字号、李宁都卖咖啡，插班生们图啥？
　　03。快消行业新品存活率仅32
　　广告主对内容的需求呈现幂次增长
　　近期，央视市场研究（CTR）联合中传广告学院及国家广告研究院发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告（下简称报告）。
　　从广告主营销整体态势上来看，受去年以来国内整体经营环境、消费环境、媒介环境、疫情反复等因素的影响，2022年广告主信心指数相对2021年有所回落，但仍高于2020年疫情之初。新锐品牌（成立不足十年的品牌）对行业发展和公司经营的信心显著高于总体，且更倚重营销，预算投入相对激进，净增幅度为25。
　　其余值得关注的要点还有：
　　互联网存量博弈时代，超六成广告主认同效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归。2021年广告主将52。5预算用于品牌广告、47。5用于效果广告，2022年广告主品效预算占比的差额进一步收窄，分配预期更加均衡。
　　算法极大缩短了内容传播周期，广告主对内容的需求会呈现幂次增长，内容生产和产品生产一样，成为企业的重投入。57的被访广告主在2022年增加内容生产的费用投入。
　　半数以上广告主在2022年会增加在私域运营投入。近六成广告主越来越重视品牌官方账号的运营。
　　对根据凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的数据，过去一年整个快消行业的新品存活率仅为32。面对高风险高收益的新品推广，广告主表示愿意拿出28的营销费用来尝试，寻找突破点和新风口。
　　互联网广告平台方面，2022年广告主投放费用预期上升幅度最大的三类依次是短视频、社区、社交平台，三者的增投广告主比例均超过50；广告主对长视频、新闻资讯、新闻聚合平台的投放费用下降幅度较大，其中应用工具平台呈现负增长。
　　04。长城汽车任命新CGO
　　统管公司品牌业务
　　8月11日据36氪未来汽车消息，长城汽车股份有限公司任命李瑞峰为CGO（ChiefGrowthOfficer，首席增长官），统管公司品牌业务，同时仍兼任长城魏牌汽车CEO。
　　公开资料显示，李瑞峰自2003年加入长城汽车，拥有近20年汽车营销经验，操盘营销业务期间曾带领长城汽车连续四年实现销量破百万。
　　和传统车企相对老派、精英化的固有品牌印象相比，李瑞峰的个性更突出、经常公开表达观点，同时善于借助新媒体的力量放大自己的声音。其此前隔空喊话华为余承东，直言增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴也不能大放厥词，和余承东就新能源技术层面展开的论战吸引了圈内外人士的关注和讨论，也让魏牌和李瑞峰本人登上微博热搜。
　　可以看到的是，在新造车势力们的竞争之下，传统车企不论在产品还是营销传播层面，都有意转变思路，以适应新时代消费群体的偏好。至少在风口赛道，相比过去依靠媒介分发的模式进行公众沟通，越来越多的创始人或者企业发言人开始注重经营自身人设和IP，以期推动品牌和产品的大众化破圈。
　　据悉，在过去相当长一段时间里，长城汽车的品牌营销均为二把手王凤英负责。王凤英在长城汽车工作超30年，其此前接受《中国企业家》采访时曾谈到自己主要做两件事：一是战略创新，其中最主要是品类创新，二是操盘长城的营销。就在上个月，王凤英正式辞去长城汽车总经理职务，未来主要从事战略管理相关工作，这也被视为王凤英时代的结束。
　　05。谷歌或因涉嫌垄断数字广告市场被起诉
　　8月9日据彭博消息，有知情人士透露称美国司法部最快将于下个月起诉谷歌，主要因为谷歌涉嫌垄断数字广告市场，其针对谷歌非法主导数字广告市场问题的调查已持续多年。
　　这将是美国司法部针对这家科技巨头的第二起诉讼案件，早在2020年，美国司法部就曾对谷歌提起诉讼，指控其在在线搜索市场的做法违反了反垄断法。
　　针对上述消息，谷歌新闻发言人回应称，我们的广告技术帮助网站、App通过内容赚取收入，让小企业可以接触到全球客户。线上广告的激烈竞争让线上广告更加具有相关性，降低了广告技术费用，为出版商和广告主提供了更多选择。
　　为了阻止监管机构可能针对其广告业务提起的反垄断诉讼，谷歌已经做出让步。根据一项提案，谷歌提出把其为网站及应用程序拍卖和投放广告的部分业务分拆为Alphabet旗下的一家独立公司。有谷歌方面人士上月曾对媒体表示，公司正与监管机构接触以试图解决这些问题，但谷歌没有出售或退出广告技术业务的计划。
　　事实上，谷歌的广告业务一直处于反垄断风暴眼，在不止一个国家面临反垄断调查。
　　以搜索引擎起家，拥有庞大的用户数量和个人数据，谷歌是数字广告商最青睐的广告发布平台之一。而谷歌不仅占据广告上游的数据资源，是广告资源提供商，同时还是广告交易平台，可以出售广告空间，提供广告购买与销售的中介服务。这让谷歌几乎存在于数字广告服务供应链的所有环节，让数字广告服务领域的竞争对手难以参与公平竞争。
　　这也是包括英国、美国在内等诸多反垄断调查、指控的焦点，让这个数字广告巨无霸或面临分拆线上广告业务的困境。
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