知名品牌管理公司大道恒美：品牌5问，做好企业品牌内容底层逻辑

　　后疫情时代，面对瞬息万变的市场环境和严峻复杂的疫情形势，千行百业的企业面临的境遇如同在拆盲盒，充满着未知数。但正如稻盛和夫所言：“越难，越要回归本质。”对于企业发展来说，时代变化愈不确定，愈需清晰地找到自身的锚点，深植于其中。
　　在当下同质化严重的市场中，如何找到锚点？如果从品牌营销的角度来看这个问题，答案必然是回归品牌建设。因为不管媒体生态和营销路径怎么变，品牌可以影响消费者抉择的这一本质永远不会变。
　　因此，作为一个从业多年的老品牌人，今天，我们就以5个问题，来明确做好企业品牌内容背后的底层逻辑和顶层思维。
　　1。你的品牌从哪里来，到哪里去？
　　2。你的品牌要传达怎样的形象？
　　3。传播环境发生了哪些变化？
　　4。如何做好品牌内容？
　　5。我们今天需要怎样的品牌观？
　　01
　　你的品牌从哪里来，到哪里去？
　　从哪里来，到哪里去？在纷繁复杂的市场竞争中，这一沉甸甸的哲学问题，是开启品牌建设的首要问题。
　　对于品牌来说，回答你是谁，需要清楚界定自身要在哪个范畴做哪些事？以及与市场其它品牌有何差异？是什决支持你加入这场群雄汇聚的博弈？而回答要到哪里去，则是要明确品牌接下来要去向何处？企业的愿景和使命究竟是什么？
　　归根结底，当我们去探讨这些问题时，最终都指向一个方向品牌战略。作为一个系统的、持久的工作，企业品牌不是只做两三年的事，而是我们要为之付出一生的事业。因此在建设品牌时，应该基于自身的条件和素材，制定适用于自身的品牌战略与规划。
　　正如《孙子兵法》的《势篇》言：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”身为品牌人，如果自身的视野不够高远，其做出的策划也必然不会有超过整个市场的格局，品牌最终也不会拥有特别强悍的力量。
　　在大道恒美的服务历程中，大品牌战略始终是我们坚持的核心。基于这一系统化方略，大道恒美依据各自不同的品牌状态，为客户制定个性化的品牌战略与行之有效的执行方案，从而全方位打造品牌声誉与美誉度，助力其建立公共关系。在品牌系统这个界面，大道恒美坚持帮助企业梳理愿景、目标与策略，再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业，大道恒美帮助其梳理业务与产品，重点去做每一个业务产品线的目标、市场、价值、特色、理论体系，并达成商业目标。
　　02
　　你的品牌要传达怎样的形象？
　　品牌的起源中，英文单词“Brand”源自于古代挪威文，含义为“印记”。最初源自牧者在牲畜身上烙上标记，以标明自己家的牲畜和其他家牲畜的区别。
　　换言之，“品牌”在客户的心智中是什么？就是一个符号，或者说是一种印象。而检测一个品牌策划的成功与否，就在于其是否给人们留下了深刻印象。当品牌与某种概念联系在一起，就更容易被记住，被热爱和被消费。
　　因此，当品牌战略确立后，从LOGO、VI识别运用到企业所传达的性格、品格及品质，所有的动作都要与其保持一致，坚持不断地强化价值输出，并在某些节点，能与时俱进地进行改善与变通，这是建立品牌形象的秘诀之一。
　　纵观市场中的成功品牌，都是因为品牌背后的那些人懂得珍惜品牌。他们会拥有相对明确的战略目标，找到属于自己的品牌定位，塑造一种品牌个性与形象，坚持多年来输出相对一致的信息、一致的形象，并持之以恒，让品牌个性真正地进入消费者的意识之中，直至成为品牌资产。
　　03
　　传播环境发生了哪些变化？
　　事实上，在谈及今天的品牌策划时，必须关注宏观的环境，在媒介环境、营销环境的生态之中，去找到适用于我们的高效方法。
　　2012年前与2012年后传播生态变化
　　我以一个老品牌人的身份来看中国的整个传播生态的变化，事实上我觉得在今天我们以2012年秋天来做一个分水岭比较合理。这是我2016年画的一张图，2012年前，智能手机尚未广泛运用、微信还未崛起的时候，企业的传播生态是中心化的。而之后，随着短信、各种app、微信、直播、抖音等各类媒体的综合，每天行业内都有成百上千的内容呈现，呈现出去中心化的星河状。
　　转至今天，互联网与5G技术的迭加发展，形成了内容精准化的个性推荐，今日头条、抖音、小红书、视频号即是这一场营销革命的代表它们改变了人们获取信息的方式和习惯，以科技的方式在碎片化的信息时空中抓取人们的喜好、情绪、需求，并形成营销触点。碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化，成为当下传播环境的主要特点。
　　大环境的变化，也让企业品牌建设目标从“抵达”到“融合”、传播方式从“单向输出”到“互动融合互利共生”发生改变。如果你想你的品牌建设起来，不妨成为星河中一颗星球，更好一点，变得更大更中心一些，每一次的内容，都做得美丽一点，闪亮一点。
　　04
　　如何做好品牌内容？
　　《哈佛商业评论》曾经指出：在商业语境中，内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务：它可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播，包括消费者沉淀下来的体验和感受。对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。
　　这就意味着：在品牌策划中，企业应该把内容上升至品牌战略的高度，自上而下先梳理商业目标的基础，再在一个相对正确的道路上去研究内容体系的建设，构建起品牌的护城河。
　　具体来说，如何做好内容？首先，我们做任何项目，思考的方式应该是这样的：一个目标，统筹规划之下，有主线和逻辑，所有的事情都应该与之相关，由此去思考如何形成“界面”，建立“界域”，只有这样，才能真正形成品牌引力。总结起来就是：一个目标，一条主线，一个界面，一个界域。
　　其次，前面提到5G的普及其信息传播的特点，在这一趋势下，内容视频化是品牌营销发展的必然，在视频和直播中实现销售，依托创意内容成为“网红”，依托互联网长尾效应赚取社交红利，这都是可以真正意义上给企业品牌带来核心价值和营销转化的关键。
　　最后，坚持内容的长线投入，将每一次的内容传播都视为一个通达市场的精准触点，持之以恒地通过内容精细化运营，不断强化价值输出。
　　05
　　我们今天需要怎样的品牌观？
　　前4点主要针对于企业的品牌建设，这一条我们主要从品牌人出发，谈谈在市场营销环境剧烈变化的今天，品牌人应该怎样时刻保持清醒的品牌观。
　　高屋建瓴，有统筹全局的战略思维
　　建设品牌是一个系统性工程。成功的品牌人要做到胸有成竹，围绕企业品牌战略进行谋划，定义发展主线与逻辑，进而自上而下、分类分级，最终层层分解并实现目标，形成格局。
　　长期主义，不急于求成
　　长期主义历来被奉为品牌建立与发展的根本。在这场“马拉松长跑”中，品牌人也一定要是长期主义者，不仅要有一点一滴地去执行的耐心与毅力，更要有宏大的视野，跟随企业发展的长期目标与愿景。
　　知行合一，切勿纸上谈兵
　　品牌并非只是一个口号，身为品牌人，要切实从品牌理念到执行过程中，坚持知行合一的调性与节奏，强化品牌与营销的互动及实现，帮助客户实现品牌力。
　　踏实执行，有沉下来做事的决心
　　品牌工作做的是一件一件的事情，一个一个的内容，看起来是点状的工作，但要想把这些东西连起来，是在一点一滴的努力和执行中锻造而成。因此，不论多么宏大的目标，最关键的还是在于执行，要有沉下来做事的决心。
　　终身学习，保持前进的永续动力
　　环境的变化日新月异，学习是每个人前进的动力，品牌人更应注重学习的能力。学习不仅仅指看书、听讲座、进修，保持开放的心态，去接纳和拥抱新事物也是一种能力。
　　在新的时代、新的营销模式、新的媒介环境里，回归品牌建设，做长期正确的事情，将成为企业营销的一种新常态。在这条充满艰辛与希望的道路上，中国品牌的成长仍在进行时，期待我们的共同努力，推动品牌发展跨越新台阶。
　　最后，祝你拥有一个好品牌！
　　大道恒美品牌管理是植根于地产、设计与大家居领域，专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌设计的新型服务机构。我们以大品牌战略体系为核心，以前瞻性品牌定位为灵魂，策略性的品牌策划及传播，创意性的品牌设计，为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。
　　以“让世界认识中国设计”为初衷，过去6年间，我们助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1N的增量。