茶颜悦色进金陵，本地奶茶扣麻怎么就急了？

　　“这场大戏有点“玄幻”。”
　　文：EmmaZhang
　　来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
　　这个八月，南京很热闹。
　　茶颜悦色从老家长沙千里迢迢来到江苏南京，再因“黄牛炒价200元一杯”登上热搜。
　　同时，号称南京本土茶饮品牌的TCOMMA扣麻如临大敌，直接将炮火开到最大，对准茶颜“开火”。
　　他们不仅用红底黑字“拉横幅”似的喊话茶颜悦色，用一些逻辑不太通顺的语句指责自家品牌因为茶颜悦色被骂，更以略显荒唐的“护（南京）土”言论质问茶颜到底靠什么。。。。。。林林总总的言论和动作让外界观察下来，他们确实是“要与茶颜试比高”。
　　但时至今日，茶颜悦色并没有对扣麻做出任何回应，这场商战更像是一场由TCOMMA精心策划的独角戏。两家国内茶饮品牌在南京相遇，“先急眼”的TCOMMA让消费者作何反应？这家本地茶饮究竟是什么来历？在食品行业，同品类竞争的常态又是怎样的？
　　01
　　茶颜入驻南京一周，
　　本地茶饮“坐不住了”
　　8月18日，位于南京景枫中心和新街口的两家茶颜悦色同时开业，当天，茶颜就一举冲上了热搜，“茶颜悦色开店前5分钟售罄”、“茶颜悦色黄牛代购一杯200元”、“茶颜悦色开业半小时停业”等词条轮番轰炸热搜榜，引起了广泛的舆论。
　　一周时间已过，茶颜热度依然不减，门店外还排着长龙。面对消费者抢购茶颜悦色的火热场面，有人早就坐不住了。
　　从八月开始，号称南京本土茶饮的TCOMMA针对茶颜悦色进行了一系列“火药味”十足的操作。从联合扬子晚报全国征文、用“千亿茶饮大战”生硬和茶颜悦色做比较、到用茶颜悦色空杯免费换自家饮品、门店显示屏“病毒式文档”喊话茶颜悦色要守卫南京等举动也都让消费者们看在眼里，“拉踩营销”意味十足。
　　用TCOMMA自己的话来说，“商业竞争，最终受益的是消费者”。然而，这样的战斗姿态真的能够感染南京本土的消费者们，他们会为这样的TCOMMA买单吗？其实境况并不十分乐观，在8月20号后之后的各大社交平台上，与TCOMMA相关的帖子以负面评价居多。
　　其中比较多的当地网友表示，TCOMMA似乎并不能作为南京本土茶饮品牌来硬蹭茶颜悦色开业的流量。相反，这样的谜之操作确实让不少南京网友感到尴尬和丢人，也会让消费者感到这并不是一家在认真做奶茶、茶饮的品牌，虚头巴脑甚至有些让人恶心。。。。。。
　　此外，还有一些南京本地网友表示，由于TCOMMA在新街口附近开店过于密集，会让路人感到可怕和窒息，不愿意再去新街口逛街，“因为容易眼花”。甚至还有多平台网友吐槽：新街口地铁站不如改名叫扣麻站、新街口不如改名扣麻一条街算了。。。。。。当然，在公众平台上，也有部分网友表达了对TCOMMA五折活动促销的认可，并且表示很便宜，品质也还算不错。
　　但令人疑惑的是，在TCOMMA目前上线的饮品系列，多是以新鲜果茶饮品为主，基本和茶颜悦色的产品线没有重合之处。
　　当然了，TCOMMA拉着其他茶饮品牌做营销的行为也不是第一次了，茶颜悦色并不是唯一一个承受者。在此前，TCOMMA也拿出了要和喜茶一决高下的气势，在线下店面的宣传图中点名喜茶的整颗泰奶椰售价59元，突出自家同款饮品打折更便宜，让很多消费者都在社交平台上大呼感到不适。。。。。。
　　总而言之，TCOMMA“另辟蹊径”的营销策略确实在短时间内引起了大量的讨论度。毕竟坊间有这么一句话：“黑红也是红”，TCOMMA既然自己都能拉下品牌度和其他巨头做比较，自然应该也不会恐惧消费者大量的负面情绪。
　　与TCOMMA形成鲜明对比的，是南京的另一家本土茶饮品牌拾叁茶。
　　在茶颜悦色宣布入驻金陵后，拾叁茶不仅早早和茶颜悦色在社交平台上进行官方互动，笑称内部员工想“不排队喝上茶颜”。更在茶颜悦色入驻当天再次发布声明，强调拾叁茶并未自己用“南京茶颜悦色”进行营销，很谦虚地承认“我们是占了茶颜的便宜的，很多人也是冲着南京茶颜给了我们第一次机会”，最后拾叁茶还对茶颜进行了感谢，称“感谢茶颜的优秀带给我们的流量，喝拾叁茶喝茶颜也并不冲突，这并不是一个单选题”。如此有礼有节的表态受到了网友们的一致好评，“格局打开了”“大方承认竞品的优秀根本不会失格”。。。。。。
　　相比之下，TCOMMA的态度要比拾叁茶要激进太多，引起当地消费者的质疑和反感确实很正常。而在这届网友的眼里，TCOMMA针对茶颜悦色的大动作则被视为了“打响发疯营销的第一枪”。
　　02
　　“野蛮进攻”的TCOMMA到底是谁？
　　与国内其他知名茶饮品牌而言，TCOMMA充其量还只能算是个“宝宝”。
　　2021年9月，一家名叫南京逗号品牌管理有限公司成立，同年11月即获得天使轮1亿元的融资，当月TCOMMA南京新街口首店正式开业。根据企查查信息显示，TCOMMA隶属于南京逗号品牌管理有限公司，法人代表为李诺今；1亿元融资来自浙江黛星乔企业管理咨询有限公司，后者也顺理成章地成为了南京逗号的大股东。
　　不得不承认，能在天使轮就融到1亿元，就足已让逐渐降温的新茶饮市场瞩目。但更令业内惊讶的是，短短半年之间，TCOMMA二轮融资再次拿到5000万欧元，这一次的投资方是来自意大利的RUWISHDA，该品牌主营皮具、服饰和红酒等业务。光速融资两轮之后，诞生于南京的TCOMMA融资约4。4亿元，估值已经达到了50亿元，实力不容小觑。
　　打从TCOMMA刚一问世，就没少对茶颜悦色表达“爱意”。
　　创始人曾自己介绍，之所以产生创业的念头，就是源自一次在长沙的旅游，当时对“茶颜悦色”和“文和友”这两家产生了浓厚兴趣，回到南京之后便开始筹划“在南京打造一个茶饮品牌总部，三年内开400家店”。由此，TCOMMA也正式给自己安排上了“本土茶饮”的标签，并在南京新街口迅速扩张。
　　从去年年底到今年，TCOMMA“密集式”的开店模式几乎让所有经过新街口的消费者都注意到了这个有着“逗号”标志的鲜果茶店。有媒体统计，截止到今年5月，TCOMMA官方公众号宣布已经开了71家门店，而选址则是以新街口为圆心向外辐射300米左右，至今门店已经多到有网友笑称TCOMMA“每隔五米一家”、“一眼看到三家”“是真的打算把新街口开成扣麻街”了。
　　在销售模式上，豪气四溢的TCOMMA开启了“撒钱慈善”模式，用试喝活动和半价的大力折扣来吸引消费者的心。当地媒体报道，去年试营业的一家门店每天要用掉3000多个试用杯。而在今年，开在新街口地铁站的门店更是连续多月“全场五折”吸引了不少眼球。其品牌相关负责人还透露，在面对强劲对手的情况下，会将“全场5折”的促销常态化。。。。。。
　　反观TCOMMA创始人口中的灵感缪斯茶颜悦色，从2013年成立至2021年，只在长沙开店，虽然在五一广场等热门商圈做到了“十步一店”的超高密度，但依然常年保持着排队等位的热度，人气不减。并且茶颜悦色真正做到了一个区域性品牌甚至只是偏安一城，品牌声量却打响全国，更是长沙旅游文化的有力符号。
　　目前来看，虽然TCOMMA想要成为“南京版茶颜悦色”的野心令人敬佩，但这两家茶饮品牌在知名度和曝光度的确不在一个量级，前者不免有些碰瓷嫌疑。
　　当然，任何一种营销策略都是品牌方专业团队的选择，这也是品牌方筛选潜在消费群体的一种方式。总有受众会因为情绪上的反感拒绝消费，也总有消费者会因为大力折扣活动而去买单。不论是主打产品质量，还是价格战，很多品牌只把营销精力放在自己的优势上，而不是承认竞争对手的优秀当他们公开谈论竞争品牌时通常是批评对方，但这样的方式并不是唯一选择。
　　03
　　食品品牌良性市场竞争，到底可不可行？
　　其实所谓的商业竞争，在食品饮料行业屡见不鲜。顶级品牌通过公开广告进行正面交锋（单方面不算），往往也会互相激发广告创意，诞生真正的业界营销传奇。
　　从可口可乐和百事可乐之间的著名竞争，到汉堡王和麦当劳之间的汉堡巨头之争，再到国内蒙牛伊利之间的多年交手，都称得上是业界传奇。
　　以可口可乐和百事可乐为例，在2013年的万圣节前夕，就发生过一起经典的恶搞营销。
　　当时百事可乐发起了一场社交媒体活动，制造话题吸引人们对品牌的关注，并拿可口可乐开玩笑：“我们祝你过一个恐怖的万圣节！”这则广告的画面上是一个披着红色斗篷的百事可乐罐，斗篷则引的是可口可乐品牌的标志。创意一经推出就受到了热议，即使放在现在来看，依然带有些“揭开真实面具”的黑色幽默。
　　后续，这则广告在社交媒体上疯传，一周内就在社交媒体上获得了24185万次分享，超过6500万人次参与了互动，达到了百事想要的效果。
　　可口可乐官方虽没有对此进行回应，但坐不住的可口可乐粉丝连夜P图，将一场万圣节恶搞变成了“英雄创意”。用一句“每个人想成为英雄”暗示消费者，穿上可口可乐的红色斗篷是为了成为英雄。最后，这场盛大的万圣节营销以两家品牌双赢告终。
　　再看国内乳品巨头伊利和蒙牛，也经常发生“神仙打架”相互竞争。最早蒙牛的创始人从伊利出走创业，就是打着要“向伊利学习”的旗帜，成为内蒙古乳品第二。虽然放在今天也带有一些蹭品牌的嫌疑，但是广告内容依然是谦逊温和的。不过好笑的是，相传当年蒙牛这些广告牌一经投放，就在一夜之间被砸了个稀烂，但并不影响后期依然诞生了很多双雄争霸的名场面。
　　即使放在今天，“双剑合璧”的营销策略也十分常见。在2019年到2020年之间，喜茶和茶颜悦色就出人意料地进行过多次合作，用“阿喜”和“茶颜”两个动漫IP进行联手，打造出国内茶饮界经典CP，并在后期出过联名礼盒，创意十足的同时也极大地了双方品牌的曝光度。在当时的官方微博下方，不少茶饮爱好者进行嗑CP互动，喜茶牵手茶颜悦色，也成为了一场经典的营销案例。
　　事实上，在一个消费者越来越厌倦分裂的、刻薄信息的世界里，人们可能会更喜欢友好、积极的营销形象，这并不奇怪。
　　美国学者还曾抽样近4000名消费者进行了11项试验，去深入研究消费者对品牌竞争方式的态度问题。结果显示，发现当一个品牌赞扬竞争对手时，消费者对该品牌产生了更积极的态度而这种态度的转变，可以直接反映在消费者购买该品牌产品的意愿上。
　　这篇消费者报告最终得出结论：当一个品牌赞扬它的竞争对手时，消费者会感觉这个品牌更周到，更友好，更值得信赖。这最终也会产生一个良性循环，消费者会为此在社交媒体上与这些品牌的互动更多、点击更多的广告、出现更积极的消费意愿，并对这些品牌的联系感更强，最终也会购买更多这些品牌的产品。
　　04
　　结语
　　TCOMMA针对茶颜悦色的炮火猛攻，再结合自身的降价优势，或许能够短时间获得大量曝光度打通获客渠道。然而所谓的商业竞争，最终还是以产品和品质才能取胜。更何况，在国内本就以和为贵的文化氛围下，品牌尚未打造出真正实力的情况下，唱独角戏“开战”未免会显得贻笑大方。
　　当然，对于任何食品品牌的营销方案，都没有“四海皆准”的普适法则。每个品牌都必须确定对其独特的品牌和客户来说最有效、最真实的营销手段。
　　而无数商业实践和行业试验也告诉我们赞扬竞争对手确实可以大大有利于品牌建设，无论是在消费者认知方面，还是在销售底线方面都是如此。品牌方们在“商战”中添加一点积极元素也无妨，毕竟从消费者层面而言，能够更好理解品牌感知和温暖，也是与品牌之间产生连接的一种新颖方式。