深度复盘“地标担当”20年，看上海正大广场如何表达“年轻力”

　　2022年，做商业真的太难了。
　　CAIC数据显示，2022年上半年，重点9城购物中心客流量下滑幅度普遍在1030之间。二季度重点城市空置率不断上行，北上广等一线城市，以及成都等新一线城市，空置率均超警戒线。
　　可以说，随着时间战线拉长，疫情后续产生的长尾效应对于商业地产市场的冲击开始被放大，市场情绪充满着消极和不确定性。
　　但予人信心的是，行业头部企业的代表项目都展示出了各具特色的积极举措，成为加速攻坚商业复苏的重要力量。特别是其中，一些历经近20年周期波动并稳健穿行的“老”项目，正不断以自身之于商业的韧性和坚守，焕发出新的商业价值。
　　比如在中国商业的风向标上海，开创了上海乃至国内购物中心序幕的典范，上海正大广场。
　　20载“常量”：屹立与毅力
　　将正大集团定义为“见证中国波澜壮阔40年改革开放的外资企业”，毫不为过。
　　曾有一串字符外经贸深外资证字0001号，蕴含的是“正大集团是第一家进入中国大陆的外资企业”这一载入史册的里程碑事件。
　　而上海正大广场，作为正大集团在中国最大的投资项目之一，无疑也为上海乃至全国商业地产行业，再次树立起一座发展里程碑。
　　2002年，身兼多个“顶级”标签的上海正大广场建成开业：
　　顶级商圈：位于陆家嘴CBD核心区位；
　　顶级规模：25万方的体量，几乎等同于当时南京路商业面积总和；
　　顶级内容：是国内第一座真正意义上的一站式商业旗舰，也是当时区域内唯一商业项目，以一己之力开创了一个全新的城市级商圈。
　　曾摘得“最佳消费体验商场”、“中国购物中心杰出运营大奖”等多项荣誉的上海正大广场，可以说是承载了不只一代人关于过往休闲生活的记忆，并且至今仍是深度绑定周边白领客群日常消费、吸引旅游客群慕名到访的存在。
　　一边是消费端的需求特征瞬息万变，另一边是供应端的市场新增规模持续井喷，保持江湖地位的“屹立”不倒，在上海这座走在中国经济前端的城市，并不容易做到。
　　对商业价值的信守，让正大广场始终能够保持对消费前沿趋势的敏锐洞察，以及聚集对自身运营体系专业度与成熟度的提升。特别是近些年升级迭代中带来的艺术馆、IP主题区、国内首家高达基地、美食与共享办公空间eatnwork等新业态、新体验，无不是国内商业高速发展的缩影。
　　如果说我们能看到的，是商业项目对消费者的责任体现，那么在我们看不到的地方，还有项目团队一直以来为创造与品牌商户之间休戚与共的联结关系而付出的努力。
　　2020年疫情爆发初期，上海正大广场第一时间便出台了一系列扶助措施，总计拿出1。08亿帮扶品牌抗击疫情。面对今年疫情反复的困境，这些扶助措施还在继续，包括持续减免那些未能及时恢复营业商户的租金。全面覆盖场内250余家商户，仅是今年预期减免的租金总额就将超过7150万元。
　　这种魄力和企业责任感，在如今的市场环境下，值得敬佩。也正是因为如此，正大广场收获了来自商户的信任与认可，稳健经营至今。包括汤姆熊、玩具反斗城、俏江南等品牌在内，双方合作时间都已达十余年。
　　除此以外，我们还可以从这样一些信息中窥得品牌商户对上海正大广场的信心。2020年疫情之年，项目全年开业了92家新店；并且，即使在全市处于疫后消费恢复期的8月份，点都德、小南国、耶里夏丽、吃饭皇帝大等知名连锁餐饮品牌，月营业额均位居自身体系内的TOP档。
　　相互扶持，共同前行，这种珍贵且难得的信任关系，是项目与企业持续发展下去的基石，也诠释了上海正大广场为何仍是陆家嘴商业地标式存在。
　　诚然，不可回避的是，空间内饰风格稍显老化，与鼎盛时期相比客流下滑，这些都是项目需要直面的问题。事实上，上海正大广场自2017年便启动了自开业以来的最大规模改造，但一方面受限于区域施工条例等要求，项目无法展开大规模封闭式改造工程，另一方面受疫情反复的影响，招调进度受阻。
　　而值得欣慰的是，正大广场并未停下持续升级的脚步。特别是面对新一代年轻消费者，旧貌正在被一点点突破，新形象与新体验如今正加速呈现。
　　以“多功能生活场所”为全新定位，这里有着代表经典风尚的傲骨，也已被注入“创意先锋地标”的新内涵。
　　时代“变量”：年代感VS年轻力
　　20年，足够见证一个时代的变迁当商业地产从跑马圈地的增量比拼到精耕细作的存量内功修炼；
　　20年，也足够见证新世代客群的成长当充满活力的少年们成长为新时代创意先锋和新中产消费代表。
　　如今，这个具有年代感的上海商业地标正跟随时代变量，不断讲述着“新”的商业故事，焕发着新的“年轻力”。
　　正值商业体验经济和兴起的初期，2017年起，正大广场围绕“多功能生活场所”的全新定位，开始大刀阔斧进行升级焕新。
　　场景焕新，商业新元素的聚集效应
　　极致服务感强化
　　洞悉数字化发展趋势，前瞻布局，率先成为上海首家5G三千兆智慧商场；
　　持续对基础设施进行升级，包括直梯轿厢的全面翻新和内装升级，同时增加大屏广告展示，为场内商户提供多渠道消费者触达方式；将手扶梯设备零件及机械全部更新，并将高度调整为1。1M高扶手，同时应对疫情增加UV杀菌灯，让消费者更加安心游逛；
　　对洗手间等高频次接触场景整体进行重新规划，增加母婴室、无障碍卫生间，28楼均配置12个母婴室；
　　对于商业易忽略的“边角”场景进行升级，如车库场景设施整体升级，兼顾品质感和视觉冲击的同时增加超跑车位，同时结合时下前沿趋势，赋予了这些商业边角空间更多社交属性
　　品质氛围感焕新
　　突破原有业态格局，以双层主力旗舰店的创新形式，提升整体商业品质氛围感；
　　生活仪式感营造
　　兼顾主题场景感和精致生活感，2018年至2019年期间，项目打造了“Venus生活方式主题区”和“Kids’3rdHome儿童的第三个家”，并于2021年全新推出“文娱”、“运动服务”和“Alfresco西餐酒吧”三大IP主题区；
　　Kids’3rdHome儿童的第三个家
　　Alfresco西餐酒吧
　　圈层社交潮流度提升
　　始终洞悉前沿商业发展趋势，项目持续引入国潮、买手店、潮玩等“新物种”业态保持年轻力关注热度；
　　抓取“小众“偏好，引领年轻文化风潮
　　基于20载中国商业最繁华城市的深耕经验，上海正大广场的运营团队对于年轻的潮流风向有着精准和独特的把握。
　　例如今年爆火的“露营文化”，事实上早在去年就已被正大广场搬进了购物中心。
　　2021年4月，正大广场首次把户外露营的概念搬进了购物中心，打造一系列“UrbanOutdoor”活动，联合网红户外生活方式品牌MorningLab以及户外时尚圈备受追捧的CHUMS，让消费者零准备、零行装、零难度，自由无负担地享受沉浸式露营体验。
　　再如2021年11月，正大广场结合车库改造竣工亮相举办的车库派对活动。
　　联合多个人气俱乐部，聚合DJ秀、车盖市集、冲浪滑板、帆布袋手绘体验、动感单车、街头打击乐团等多重年轻潮流活动元素，打造了一场嗨爆全城的高人气时尚车库派对，不仅强化了正大广场的年轻力标签，同时为购物中心场景的空间内容焕新提供了新鲜的灵感。
　　当20载的“老商场”成为新时代内容的载体，当小众的文化萌芽通过商业场景被带到大众面前，可以说，正大广场抓住甚至发掘着每一个时代和商业、生活相关的“变量”。
　　未来“增量”：微光洞见光明
　　持续深耕的商业匠心
　　就在8月31日，朋友圈被一个充满科技感和未来浪漫主义场景的新店刷了屏全国首家HolilandTravel主题店。
　　就算是在当下这个风口不断变换、场景不断刷新的商业市场里，这个店铺依然占据了热搜、抓住了人们的眼球：“人好多啊真的都太太太好看了！”“我真的已经被酷炫晕了”“买好利来不用跑浦西了。”在点评网站上，来自消费者的真实好评源源不断。
　　这间精准契合当下年轻人审美特点及猎奇心理，并将空间艺术发挥到极致的新店，正是落位于上海正大广场。开业3天，日均销售额达11。2万元，业绩亮眼。
　　在目前商业市场形势并不明朗，多数品牌选择保守策略的当下，对于为何将全新概念首店落地于上海正大广场，好利来上海管理层这样表示：
　　“这里的区位优势很明显，加之正大广场已经在此经营了20年，一直以来都紧跟时代消费特点，积极创新的举措不断，这样专业、丰富的运营经验也给予了我们很大信心，因此选择用HolilandTravel来传递品牌的潮流创新基因，同时填补好利来浦东新区门店的空白。”
　　在不确定的“变量”中，总有一些龙头品牌能够看到并坚定选择的“增量”显然，空间感受体验的提升与多元新潮活动的引入，还不足以全面概况上海正大广场近来的面貌焕新。
　　左手兼顾品质和便利需求，右手激发创意潮流升级。随着调改的有序推进，上海正大广场助力品牌发展的商业引力也愈发凸显。
　　而像好利来HolilandTravel首店这样具有潮流创新基因的新店、首店、旗舰店，如今在正大广场内正不断增多。
　　例如，兼具品质焕新和门面提升的四大双层旗舰店：
　　高端设计师女装之禾ICICLE旗舰店：携手比利时新锐建筑师BernardDubois，全新旗舰店以大道至简的空间设计和构造各异的双层布局，将一层划分为多个子空间，并在二层打造了具有别致游逛体验感的中心展区，为女性消费者带来全新的精致购物感受。未来，与高端买手制精选零售相关的业态与品牌，也将是项目着力的方向之一。
　　日本高端专业运动品牌迪桑特DESCENTE双层旗舰店：迪桑特国内面积最大的门店，拥有双层逾700平米的旗舰规模，为消费者提供多功能沉浸式交互运动体验。
　　以及专业级户外品牌始祖鸟Arcteryx双层旗舰店和丝芙兰双层浦东旗舰店全国首个设有高端护肤品牌CHALING茶灵SPA体验店的丝芙兰门店。
　　在强化项目地标品质感的同时，2022年，围绕时下最受追捧的国潮经济打造高人气品牌矩阵，项目还引入了：
　　李宁浦东首家旗舰店：在场景设计方面全方位突出运动氛围的营造，融合运动精神与动感活力元素，现场打造了独立的专业篮球区和备受瞩目的韦德专区，并计划通过举办多种运动活动打造运动社交新生态。开业3天日均销售额达20万元，足以可见新店影响力。
　　匹克态极上海首店：看重正大广场作为陆家嘴标杆项目的商业影响力，匹克集团精心打造的全新国潮运动科技融合店同样落位于此。态极潮牌店将会与众多艺术家、潮人、IP合作发售特别企划联名系列，并仅在此店中进行配货，开业即成为上海潮流达人“收割机”。
　　索康尼中国首店：享有“跑鞋中的劳斯莱斯”美誉的Saucony，借由中国首店的落子正式开启品牌中国战略的全新升级。店内集专业跑步装备、运动装备和专业服务为一体，致力于打造上海跑友之家新地标。
　　除此以外，随无印良品上海正大广场店开业，CafMUJI也同期正式入驻，给予消费者在游逛之余更加闲适的“慢时光”体验。今年7月，新店一经面世便收获大量人气及自发种草笔记，开业三天即斩获逾50w营业额，位居全国所有门店前列。
　　不只如此，德国专业内衣品牌颖内BYDORINA全球首家旗舰店、全国首创全微缩主题食玩体系的赛梦微缩世界、综合潮玩游戏体验旗舰店NINTENASOBI任天游上海首店、阿里巴巴文娱旗下潮玩品牌锦鲤拿趣上海首家线下店、清迈风情餐厅花谷兰泰上海首店等多家重磅级品牌首店、旗舰店，均已落子上海正大广场。
　　值得一提的是，进阶到2。0版本，以“全时段多功能生活场所”为定位的上海正大广场也在持续发力“夜间经济”，并推出onlineshopping等功能，以突破空间及时间界限的高品质便捷商业体验，为消费者打造全时、全域的时尚生活场。
　　空间场景方面，项目年内将对4个区域进行调改，有条不紊推进场景焕新：
　　1F的Venus主题区将实现业态的焕新升级；
　　1F的ZARA及周边区域将调整为黄金珠宝生活方式区；
　　3F将单一女装业态进行调整，增加高端女鞋和箱包业态，强化高端精致消费氛围；
　　8F好乐迪将打造成为休闲娱乐跨界品牌区
　　据项目官方数据，正大广场今年计划新开业128个品牌，汰换比例约达品牌总数的30如果说首店和旗舰店的落子代表着品牌方们选择正大广场的信心与底气，那么从这组数据背后，我们看到了正大广场如今持续深耕、面向未来的匠心与决心。
　　结语
　　在中国商业地产高速发展的这20年，优质的商业内容改写了城市发展格局，优秀的商业项目为城市注入全新的活力。商业，已然成为城市进程中不可或缺的发展引擎。
　　上海正大广场之于陆家嘴商圈，以及上海这座城市的意义，同样如此。
　　“引领带动消费需求升级，积极发展首店经济、首发经济，强化高品质、最时尚的消费体验，建成全市第一商圈，到2025年，年社会消费品零售总额突破1000亿元，基本建成一流国际消费中心核心地标。”《自贸试验区陆家嘴片区发展“十四五”规划》
　　根据上海去年发布的最新版区域规划，未来的陆家嘴还将承担起更具前沿引领意义的商业功能。稳扎稳打20年，在每一个时代都用勤勉的调整与升级持续自我更新的正大广场，无疑是其中的一根支柱。
　　这些可见的消费新体验，以及即将展示出来的商业新内容，释放出正大广场运营团队所具备的主动性和创造性，成为在目前这个不确定性环境中各方最希望看到的信号更强的市场信心，以及良好的市场预期。
　　而对于已迈入厚积薄发全新阶段的上海正大广场，在更多成果显现之前，我们保有信心的同时尚需一点耐心，其他的，交给时间来检验吧。
　　来源：商业与地产
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