浙江卫视超级818汽车狂欢夜背后的美好叙事

　　在众多的商业晚会中，以818为节点创造的车晚其实是一个非常独特的存在。
　　这种独特性，一方面来自它的垂类属性：618、双11所覆盖的是全品类消费品，而车晚则高度聚焦于汽车品类，这一品类的目标受众是特定的，这也意味着以汽车为核心的车晚在传播范围与传播效果存在天然的上限；
　　另一方面，汽车本身在消费领域也有着自己的独特气质：不同于服饰、美妆、食品这类消费者熟知且复购率高的消费品，汽车属于一次购买、长期使用，熟悉程度一般的大宗家庭消费品范畴，因此，车晚要想实现娱乐传播价值与商业营销价值层面的融合，显然有一定的门槛。
　　一句话，一档车晚想做得成功真的很难。
　　而在今年各家车晚的交锋中，1号发现，超级818汽车狂欢夜是其中独一档的存在。这是浙江卫视与易车APP的第二次携手，毫不意外，更加有默契的双方再一次实现了超级818汽车狂欢夜的火爆。数据显示，超级818汽车狂欢夜实时收视率位列同时段第一，全网热搜数量破百。新华社、《人民日报》等权威主流媒体发文点赞车晚超级IP，肯定818提振汽车消费价值。
　　如果再考虑到近两年在社会与经济层面存在的压力，一定程度上压缩了商业晚会的空间这个重要的外部环境因素，则更能凸显超级818汽车狂欢夜的珍贵与不易。
　　在1号看来，更值得讨论的是成功背后的原因。对于此次超级818汽车狂欢夜，致胜的关键在于浙江卫视超级晚团队采用了一套创新算法，从而完成了车晚2。0的版本更新。
　　综艺IP与汽车工业的跨界碰撞
　　在浙江卫视操刀的超级晚矩阵中，少不了几档代表性综艺IP的身影。但在这次的超级818汽车狂欢夜里，综艺IP的角色显得与以往有所不同。
　　此次超级818汽车狂欢夜在内容上串联了浙江卫视五大品牌综艺IP，以节目元素组成五大篇章。通过邀请常驻嘉宾，搭档众多歌手，以歌曲、游戏、道具等形式联结起过去、现在和未来，在保留各个综艺IP自身个性的同时，又能够表达出同一个主题，那就是美好驱动梦想，汽车赋能生活。
　　可见，浙江卫视的五个品牌综艺IP承载着更重要的功能：从原先的晚会气氛与节奏的调味剂，晋升为主导晚会逻辑的支撑架。
　　晚会执行总导演陈若川介绍，五个综艺IP在超级818汽车狂欢夜有着各自不同的还原逻辑：《奔跑吧》与《王牌对王牌》采取的是游戏逻辑，以两个互动游戏的形式展现节目的经典桥段；《中国好声音》着力从情怀向去还原；《天赐的声音》以艺人合作的模式核心进行复刻；《嗨放派》立足新趣奇的节目内核，呈现了一个围绕汽车展开的魔术大秀。
　　各个综艺IP之间的各有不同，却完美营造出了舞台上的和而不同，在更大的社会关照层面，浙江卫视综艺IP与国产汽车工业恰好构成了观察十年中国快速发展与社会变迁的双面镜。
　　我们不妨试着从时间的维度来解剖：从2012年《中国好声音》开播算起，十年时间，五大品牌IP陆续出现，成就了浙江卫视在全国省级卫视中的领跑地位，也是整个国内综艺行业不断提升创新力与影响力的最好侧写。
　　同样是这十年，也是我国汽车工业飞速发展的十年。
　　近十年来，我国汽车产业形成了完整的覆盖产业链，对工业增长的带动作用越来越显著，汽车类消费占比已接近30，对社消零售贡献巨大。2012年，国内汽车销量为1930。64万辆，国内新能源汽车销量为1。28万辆。而在2021年，这两项数字分别为2627。5万辆、352。1万辆，双双稳居世界第一。
　　而在出口方面，中汽协数据显示，2022年16月份，我国汽车总出口总量达到了121。8万台，同比增长47。1。结合全球主要汽车出口国家上半年已知的相关数据，基本可以断定我国汽车出口量将在今年超过德国，成为世界第二大汽车出口国。
　　如今的汽车行业处在了产业转型升级发展的关键期，未来将会朝着以电动化、智能化、网联化、共享化趋势为代表的汽车新四化方向演进。
　　五大综艺IP象征着我国文化事业发展的精彩纷呈，而在晚会里展现的各式各样的汽车产品则体现了我国汽车工业不断攀升的制造工艺。可见，综艺IP与汽车工业之间的跨界碰撞，让超级818汽车狂欢夜成为了我们观察近十年来我国经济不断发展、文化事业不断蓬勃的微缩窗口。
　　经典背后的情绪氛围感
　　情怀，无疑是今年文娱市场的关键词之一。
　　在1号看来，情怀更多的是一种情绪与情感状态，而情怀所指向的内容，则是经过时间检验后难以磨灭的经典作品。我们之所以会越来越重视情怀，恰恰是因为我们渴望通过重温经典作品，去满足自己对内容的品质期待。
　　显然，此次超级818汽车狂欢夜很好地抓住了这个点。
　　致力于挖掘情怀背后的内容价值与时代情绪。
　　许多观众表示，此次超级818汽车狂欢夜在选曲上可谓绝了。不论是饱含深情的《年少有为》，镌刻时代印记的经典粤语歌《护花使者》《飞花》，还是感叹年华、吟唱人生的《光芒中的年华》，网友纷纷表示太好哭了。
　　有了优质内容的打底，技术的创新与应用便成为充满巧思的点睛之笔。
　　晚会总导演陈学武表示，此次超级818汽车狂欢夜在技术运用上更注重如何与每一个表演秀的叙事表达相融合，以技术去烘托情感。
　　例如在金志文与邓典合作的《Seeyouagain》舞台音乐响起后，歌手在一辆跑车里出现的视觉效果，仿佛还原了《速度与激情7》里分岔路口的经典时刻；而在音乐合伙人乃万、派克特合作的《漂移》中，酷炫的视效很好地诠释了令人肾上腺素飙升、深受年轻人热爱的汽车文化。
　　同样的，以经典作品所唤起的情感共鸣，能够帮助品牌植入到用户心智之中。
　　《QuestMobile2022汽车营销洞察》报告显示，在当下车企正积极通过年轻化玩法、情感关联等形式与用户建立沟通，强化品牌认同，而综艺IP经典元素的呈现恰恰能够助力品牌达成诉求，因为这些元素已经被证明是极具传播力的，能够有效地提升品牌的影响力。
　　例如在此次超级818汽车狂欢夜中，两个互动游戏都是IP经典模式与品牌营销融合的典范。在《指压板套车衣》游戏中，观众关于《奔跑吧》的记忆DNA被瞬间激活，同时套车衣的过程也让观众全方位无死角地认识该汽车产品；《投篮高手》环节不仅将观众带入到王牌家族的幽默氛围现场，还以某汽车品牌的天窗为篮筐进行比赛，从而以趣味化手段展现了该产品浩瀚星际的设计理念。
　　正如陈学武所说，通过内容与汽车形象以及众多品牌的勾连，整场晚会其实致力于从内容到主题，帮助观众从汽车产业发展的主线去理解情怀这个概念与丰富内涵。
　　用美好内核，做价值串联
　　所有的内容、情绪、互动、技术和推广，归宿还是落在价值上。
　　美好驱动梦想，汽车赋能生活，从晚会的slogan便能看出，此次超级818汽车狂欢夜的题眼就在这两个字之上
　　美好。
　　一方面，美好是浙江卫视与易车APP双方平台共同的追求。
　　自2020年以来，浙江卫视便以美好中国战略为指引，致力于为观众奉献出更多具有美好感的优质内容。而对于易车APP的用户、汽车的潜在消费群体而言，购买一个契合自身需求的汽车产品，无疑是迈向美好生活的必经步骤。
　　共同的追求，奠基于用户与观众的同构属性。
　　正如超级818汽车狂欢夜制片人、浙江卫视节目中心主任蒋敏昊所说：我们浙江卫视的目标受众是广大的观众，我们期望观众能够从节目、晚会中得到更多的快乐；而易车APP面对的是海量的汽车消费者与潜在客户。因此我们两家的目标人群其实是一致的。我们期望通过以晚会的形式助力中国汽车工业朝着更好的方向发展的同时，也期望广大观众与汽车消费者能够有机会获得更多的购车实惠。
　　另一方面，美好也是对未来发展目标的一种高度概括。
　　不难发现，浙江卫视超级晚团队在操刀商业晚会时始终坚持着一条主线：从消费狂欢向人本主义的转向。不论是去年的猫晚，还是此次车晚，将美好生活作为个体与社会的共同追求，都是晚会在价值输出层面的主轴。
　　蒋敏昊表示，站在年中的时间节点，以浙江卫视五大综艺IP首次汇聚的方式来架构超级818汽车狂欢夜整场晚会，寄托了浙江卫视的美好期望：我们希望创造一个热烈的盛典时刻，为大家加油鼓劲、提振信心，让大家对美好生活充满更大的期待。
　　而从更长的时间维度来看，我们便能理解汽车赋能生活的意义所在。
　　在现代社会，个体对于汽车的需求，早已从最初看重实用与功能，逐渐演化为对舒适感、体验感与认同感的追求，汽车产业技术的发展在不断给我们带来便利的同时，汽车本身的迭代也反映了社会生活审美的变化以及科技的变革与发展。汽车，早已成为当下美好生活不可或缺的一个亮眼的注脚。
　　如今，随着新能源汽车的推广和应用，未来个人的出行成本都会继续降低，并从整个社会层面加速交通运输领域碳达峰碳中和这两个美好目标的实现。
　　可见，美好成为了不同的人、不同的行业之间实现价值串联的线索。
　　超级818汽车狂欢夜上，主持人华少在开场与结束时的两番话令1号印象深刻。
　　在晚会的开端，华少回忆起了第一季《中国好声音》揭幕的那个仲夏：2012年的那个夏夜，我第一次站在了《中国好声音》的舞台上。十年磨砺的意义，不仅是一个节目的蜕变成长，更在于一个个热爱音乐的梦想被照亮。
　　而在晚会的结尾，他的一句话成为车晚意义最好的注脚：自主创新、自强自立，这是中国汽车工业，更是全国各行各业的共识和使命。
　　以情怀回望过去，以美好面向未来，1号认为，这便是这台具备商业晚会属性的超级818汽车狂欢夜在当下时刻所主动肩负的使命与担当。