他，从夫妻店到身家百亿，用了24年

　　叶国富
　　24年前，南下闯荡的20岁湖北青年叶国富，也许从未想过，自己有一天能够凭借135亿身价登上2022胡润全球富豪榜。
　　时也，命也？
　　其实并非如此。
　　回顾叶国富的连续创业经历，有过辉煌也跌落过谷底。历经中国商业变迁二十载，有过顺势而为也有过逆势而颓。
　　暂且不论叶国富个人创业终点如何，如今营收百亿的名创优品，也还在继续踩坑、避雷。
　　从夫妻店、哎呀呀到名创优品，叶国富的草根创业史
　　1998年，20岁的湖北十堰青年叶国富，只身南下广东佛山闯荡江湖。和大部分出身微寒的青年一样，没有一技之长的叶国富，只能在工厂打工。
　　在钢管厂积累了人生第一桶金之后，叶国富选择下海，在佛山开陶瓷店，结果一年亏了几十万。
　　显然这并没浇灭叶国富想当老板的激情。
　　2002年，叶国富和妻子杨云云开始了第二次创业。
　　在佛山百花商场开了一家20平米的化妆品小店，叶国富负责店铺设计、运营，杨云云负责进货和服务。
　　吸取佛山陶瓷店教训，为了保持同行的差异化竞争，叶国富打出了“免费化妆”的招牌。
　　这个时候，叶国富就展现了极高的营销天赋。
　　免费化妆的营销策略给夫妻店招揽了越来越多的顾客，几乎只用几个月，化妆品店就赚回了成本，每天进账可以有2000元。
　　叶国富是个野心十足的青年，看到化妆品店效益好，顺势在同一家商场的其他楼层，又开了3家店，自然收益也是成倍增加。
　　或许这个时候叶国富就开始思考未来要做零售连锁加盟的事情。
　　到了2004年，26岁的叶国富迎来了人生第一个转折点一位前员工向叶国富透露自己在做小饰品生意，每天可以有5000多净利润。
　　听到这，叶国富心动了。
　　2005年，叶国富成立“哎呀呀”，4家化妆品门店也改成了小饰品“十元店”。
　　这个时候，叶国富的“营销天分”藏不住了。成立“哎呀呀”之后就筹备加盟，还在百度上“买断”饰品广告，后又耗资数十万元请来应采儿代言，接着是李湘和Twins组合中的阿SA。
　　一顿营销迅猛操作加上加盟模式，让“哎呀呀”只用了5年时间，门店就飙升到3000多家。这个门店数量，在当时资本还未如此彻底疯狂的时代，确实令人震惊。
　　根据当时的公开报道，“哎呀呀”曾年度零售额5。6亿。
　　只是，既然“哎呀呀”发展势头这么好，为何还会有后来的名创优品？
　　因为，时代变了。
　　在线下实体零售为王的时代，“哎呀呀”的确实力雄厚。但是到了2009年，电商时代来临，“哎呀呀”也受到了冲击，销量直冲急下，亏损严重。
　　叶国富开始陷入苦恼，苦恼的叶国富在2013年确定带全家去日本散散心。
　　只能说，有的人天生就具备敏锐的商业思维，思考问题的角度就是与众不同，这偶然中必有必然不是在创业，就是在创业路上的叶国富，就算是偶然在日本旅游，叶国富也不忘研究零售商业模式，结果还真被他研究出了点东西。
　　他发现日本街边有很多生活居家专营店，卖的都是很实用的生活小物件，很受日本消费者欢迎。叶国富灵机一动，这不正是自己苦苦寻找的东西？
　　2013年，名创优品诞生了，叶国富和日本青年设计师三宅顺也合作，开始了消费者口中的“伪日系”宣传之路。
　　同样也是只用了5年时间，名创优品就从最初的27家扩张到3500家，年均开店700家，这种规模增长速度是很多零售前辈们都望尘莫及的。
　　根据名创优品最新的财报数据显示，截至2022年6月30日，名创优品已经进入全球100各国家和地区，共有5199家门店，其中国内超过3100余家，海外约有1900余家。
　　通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计184。0亿元，总营收达100。9亿元，同比增长11。2；全年调整后净利润为7。23亿元，同比增长51。4。
　　从上面这些数据来看，离叶国富提出的“百国千亿万店”目标，还是有不少差距。
　　至于名创优品这个品牌本身，这段时间也是麻烦不断。
　　名创优品营收百亿，却“里外不是人”
　　2022年，名创优品一直出于风口浪尖。
　　7月13日，名创优品登陆港交所二地上市，本该是开心的事情，毕竟可以有钱继续扩张全球门店和零售网络。
　　结果还没几个交易日，7月26日，名创优品就遭遇了做空机构BlueOrcaCapital（蓝鲸）的狙击。做空报告说叶国富挪用公司公款，说名创优品逐渐衰弱，收入在下滑，新冠之前就大量关店潮。。。。。。
　　大概意思就是，“就算掰不倒，也要恶心一下”。
　　被“恶心”到的名创优品，第二天就火速回应了报告，但还是没能挽回美股市场的颓势。
　　2020年10月登陆纽交所，在去年2月达到35。21美元股价高点、超百亿美元市值后，现在名创优品美股股价仅为7。48美元股，距发行价20美元已经腰斩不止，市值也只剩22。96亿美元。
　　好不容易回应完蓝鲸的做空报告，结果转眼8月初就被西班牙代理商“偷家”，本来名创优品“去日化”的工作还算顺利，一场“日本艺伎”风波再次让名创优品陷入“伪日系”的舆论漩涡中。
　　无奈做出道歉解释后，名创优品8、9月可谓是一直“夹着尾巴做人”。
　　终于熬到9月底公布2022财年扭亏为盈、实打实的业绩，才让名创优品扬眉吐气了一番。
　　回过头来分析名创优品2022年的百亿营收成绩，不外乎两点：出海品牌
　　首先，名创优品一直很看重海外市场，从2015年开始就布局全球化。
　　今年2月份，为了提升海外品牌形象，MINISO名创优品在寸土寸金的纽约曼哈顿SoHo区开了一家门店。
　　财报数据也显示，名创优品的海外门店数量一直在增加，如今已有1973家。而且2022财年第四季度财报显示，该财季名创优品营收为人民币23。2亿元，其中海外收入贡献了公司总收入的34，毛利率增至33。3。
　　名创优品官方也表示，2022财年第四季度毛利率能创新高，很大程度上源于海外收入增长，部分收入抵销掉了部分整体营收下滑带来的冲击。
　　其次，是名创优品一直坚持的品牌战略。
　　第一是名创优品本身的品牌宣传和形象提升不遗余力。
　　无论成立之初的故意使用“日系”标签吸引视线，还是现在国潮崛起之下“去日化”抛弃日系符号，名创优品一直试图站在消费潮流最前线。
　　第二是多品牌路线不停歇。
　　为了吃上国潮这块“香饽饽”，名创优品推出了TOPTOY潮玩品牌。
　　这一对标泡泡玛特的品牌在行业内的确具备影响力。
　　财报显示，2022财年，TOPTOY线下门店的总GMV为5。192亿元；每家TOPTOY门店的平均年化收入为530万元；TOPTOY门店的交易单量分别为410万次；TOPTOY门店的SKU销量为760万元；TOPTOY门店的平均客单价为126。2元；TOPTOY门店的产品平均售价为68。6元。
　　第三方机构测算，TOPTOY的GMV在中国潮玩市场中排名第七。而按照门店数量计算，截至2022年6月拥有97家门店的TOPTOY在全中国潮流玩具市场排得上前三。
　　继TOPTOY后，为了吃上国潮这碗饭，名创优品后来还推出过国潮美妆集合店WOWCOLOUR和高端美妆集合店HAYDON，但显然都不如TOPTOY玩得好，也几乎近于无疾而终。
　　回到2022年财报数据，营收能够破百亿，是件值得庆祝的事情，但是名创优品如今，也是十分为难。
　　首先是“去日化”工作进展时好时坏，正所谓贴标签容易、撕标签难，在海外企业签约时挂日本国旗是既定事实，海外门店工作人员可能确实不知道名创优品是个中国品牌。即便是商业策略，但也确实该遭受遭受中国消费者的怒火。
　　然后就是TOPTOY走得也不是很稳。因为潮玩是死的，IP才是灵魂，而缺乏原创IP的名创优品，要付高额IP授权费用，同时名创优品本身打造IP产品的实力，确实也没有办法像泡泡玛特一样，靠着MOLLY吃到老。
　　另外，根据天眼查数据显示，中国潮玩市场已经是一个拥有800多个玩家的“红海”。
　　更为致命的问题是，潮玩这种非刚需类产品，能够在多大程度上为名创优品提供助力？
　　毕竟经济下行周期，消费需求偏向刚需，潮玩增长压力颇大。
　　名创优品的未来要看叶国富的良心牌？
　　正所谓“人怕出名猪怕壮”，名创优品显然已经成了那棵“招风”的大树。
　　看空名创优品的，拿他线下营收占比过高、线上转型落后说事，说2021财年第四季度电商收入还能贡献集团总收入的12，到了2022年第一季度，只剩下了10。
　　讲道理，如今中国商业线上线下孰轻孰重已经成了一个“一半一半”的问题。
　　要说线上重要，那么传统电商京东、阿里为何拼命布局线下？京东超市几百家门店新增，难道京东不懂战略？
　　要说线下重要，固执如名创优品都开始强调发展线上，除了自建小程序外，还入驻了，包括京东、饿了么、拼多多和美团在内的多个平台，难道名创优品不想发展线上？
　　本质上，这不过是不同阶段的发展战略选择而已，线上或线下，仁者见仁智者见智。中国商业发展至今，何谈线上线下谁抛弃谁？
　　融合才是王道，消费者才是评判官。
　　至于蓝鲸的做空报告，站在蓝鲸立场，也不过是为了商业利润。
　　从报告内容来看，可能会存在一些商界暗箱操作和资本运作，然而并不是为名创优品辩解，事实就是水至清则无鱼，商业竞争确实黑暗且残酷。
　　想要找出一家布局全球105各国家和地区的企业的发展问题，太容易了。虽然苍蝇不叮无缝的蛋，但只要想找茬，少有商业公司能毫无瑕疵。
　　当年惨遭做空的瑞幸咖啡，如今依然是消费者的大部分选择，业绩也是逐渐走出阴霾。而投资者的押注或抛售，本身也是投资人基于自身市场判断和投资价值判断做出的决定，企业能够动摇的力量有限。
　　这也是为什么说，名创优品未来的发展，要看叶国富还有多少良心。
　　对得起投资人，不割消费者的韭菜，好好提升产品品质，因为只有在产品优越的前提下，讨论营销、品牌和战略才更有意义。
　　更重要的是，作为一个依靠加盟为生的品牌，名创优品必须维护加盟商利益，不能割加盟商的韭菜。
　　目前名创优品国内加盟商采用的是类直营模式（也称合伙人模式），而不是代理模式（海外还是代理模式为主）。
　　这其中的区别就在于，代理模式，仅出售商品和品牌使用权，店面运营由代理商负责，而且货物卖给代理商后，所有权就归代理商，也就是不管代理商卖不卖得出去，反正品牌方是不用担心了。
　　类直营模式，加盟商只需要交钱和找店铺，从装修要运营都由公司直接管理，品牌管理货物的整个库存链条，直到被消费者买走，加盟商不用担心商品卖不出去白给品牌方钱的问题。
　　对比之下，名创优品的类直营模式需要比代理模式承担更多风险和责任。。
　　有券商的调研报告显示，加入名创优品的年化收益率达16，比多数银行理财产品的收益率还要高34倍。名创优品还喊出了12年可收回成本的口号。
　　也有不少店主表示，名创优品加盟费实在太高。虽然加盟商出钱，名创优品出力，但是创业风险却都由加盟商承担。
　　还有知乎网友粗略统计，加盟一家名创优品店，合计投资将近200万元。而如果店铺面积更大，超过150平米，或者开在一线城市，投资一家店预计要达到300万元。
　　这对于加盟商来说是比较高昂的费用，因此很多加盟商会放弃加盟名创优品而选择门槛更低的零售项目。
　　结语
　　事到如今，讨论名创优品模仿无印良品还是优衣库已经没有太大的意义，因为名创优品已经是一个独立成长的大品牌。
　　但是随着同类型的品牌门店越来越多，消费者的选择越来越丰富，同时名创优品自身门店也越来越密集的情况下，竞争只会愈加激烈。
　　名创优品，是时候做出更多改变了。
　　END
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