国内外共生营销文献述评

　　摘要：随着苹果、华为等业界领导者先后提出品牌共生战略，通过共生营销开启品牌管理、品牌营销新时代，该领域开始受到广泛重视，引起了国内外众多学者的关注。现有研究证明，共生营销对于企业，尤其是中小企业而言，在降低成本、提高效率、增强市场竞争力、提高品牌影响力等方面具有重要意义。因此做好共生营销的相关研究，对品牌管理这一领域的理论发展和实践进步具有重要意义。
　　关键词：国内外；共生营销；文献述评
　　当今时代是一个品牌竞争的时代，伴随着知识经济时代的快速形成，企业面临着如何在复杂的动态环境中谋求生存和持续发展的重大挑战，企业品牌管理成为了企业存亡和发展的关键。随着经济全球化、劳动分工的不断细化和信息资源的共享性，合作性竞争将成为现代竞争的核心。在这样一个社会背景下，共生营销这一理论的再次复兴与实践就成了帮助企业生态化生存的重要战略手段。如何利用好共生营销手段，做好品牌的发展与升级，将成为当前新环境的商业背景下影响企业兴亡的重要因素之一。
　　一、概述
　　共生（Symbiosis）一词来源于希腊语，最早是生物学上的概念。在现代生物学中，共生一般被定义为一种相互性的活体营养性联系，是生物进化的机制。从20世纪50年代开始，共生理论在经济、管理等社会科学领域得到广泛运用。Adler于1966年将共生这一概念引入市场营销领域，并提出共生方式给商业企业带来了可观的收益，预言未来共生营销对于工商企业的发展将会变得更加重要。自此之后，学者们通过实证研究等方式不断证实了共生营销将在未来公司运营模式中占据越来越重要的地位并带来巨大优势，如PRaianVaradarajan等（1986）。但直到21世纪，随着更多企业和学者开始关注、了解、实践这一理论，共生营销才进入了理论研究成果的井喷阶段。
　　早期的研究者将共生营销定义为一种联盟形式。后续研究者中，学者们从不同角度分别将共生营销定义为一种营销策略、组织间的一种竞合模式、一种横向的合作系统或组织形态。而从品牌管理这一角度出发，笔者认为共生营销是指由两个或两个以上相对独立的品牌基于本公司战略目的的考量，通过共享资源建立横向合作经营系统的一种战略。
　　二、共生营销的建立
　　不是所有的品牌都可以或者都适用共生营销策略，只有满足一定的先决条件才可能开展共生营销。共生营销建立条件主要包括两大方面：竞合关系和互补关系。首先，企业为了在竞争日趨激烈的情况下寻找适合自己生存的空间，必然既有竞争亦有合作，这种健康的竞合关系为品牌共生提供了先决条件。其次，合作各方在资源或项目上优势互补，基本观念和目的一致，能实现合作各方的双赢，这是双方愿意开展合作的必要前提。而且受多种因素的影响，品牌间的共生合作关系呈现出一种复杂的动态性。从共生的角度而言，这些影响因素主要可以分为三大类，即共生单元、共生模式和共生环境。换言之，共生营销不仅会受到自身变动的影响，还会受到其他合作方（共生单元）、市场环境波动（共生环境）以及合作模式（共生模式）的影响。任意一方因素的变化都会对共生营销带来影响，尤其是合作方的目标战略、产品市场、金融状态、企业声誉等方面的变化，可能会对双方的共生关系带来难以估量的巨大影响，因此对共生组织的选择应极其慎重。
　　三、意义与优势
　　现有研究得出的共生营销的意义和优势基本涵盖资源、产品、利润、市场、风险、顾客、品牌七个方面，且随着顾客体验等理论的发展，学者也越发开始重视共生营销在品牌构建、顾客感知、顾客忠诚等方面的重要意义。
　　四、现存研究评析与展望
　　共生营销这一概念缘起已久，但整体而言，相关研究却并不深入，可能的一个原因是不少研究者将其与其他合作性的营销进行了混淆。
　　现存研究主要从企业管理层面对共生营销的制定流程、影响因素和意义等方面进行了阐述、研究。大多数学者关注的是共生营销活动给企业创造的价值，突出了企业价值的最大化，建立了相对比较完整的架构，但后续研究也大多都局限在这个研究范围内。虽然不少研究者提出共生营销会对顾客感知产生影响，但顾客满意度层面的研究却寥寥无几，这可能与共生营销方式较多、对顾客感知的影响比较深层等原因导致的研究方法难度较大有关。后续研究可以在现有研究的架构基础上，将顾客感知这一维度纳入研究范畴，研究纳入了顾客层面的共生营销流程及共生营销对顾客满意度、忠诚度的具体影响，促使外推式营销向内拉式营销的转变，建立顾客与企业双赢的理念。
　　除此之外，在实际中实现真正的共生营销还面临着许多问题，传统观念、利益需求等众多因素常常会限制企业间的沟通与合作，而且并不是所有企业、所有领域都适合开展共生营销。我们在意识到共生营销的巨大优势的同时，也不能忽略其存在的一些局限性。后续的研究可以针对共生营销的具体应用领域或应用条件展开探讨，对实际应用中的一些阻碍因素进行研究并提出解决方案。
　　结束语：
　　共生营销起源较早，但却没有得到应有的重视，且尤其是在旅游业等个性化需求突出的行业，其在品牌共生领域的价值被大大地低估。目前许多规模较大的企业已经开始构建自己的共生生态系统，如腾讯、华为等，以应对当今多变的商业环境，实现品牌的进一步发展与壮大。如今共生营销相关理论已初具雏形，但还有许多不足。随着共生营销正在实践中发挥着越来越重要的作用，这一理论必然能在学术界和实践者的推动下焕发新的光彩。
　　作者简介：
　　衣成林（1998），女，汉族，山东省烟台市，本科在读，中山大学旅游学院。研究方向：旅游管理及民法。