可乐梦想谁都有，喜茶奈雪也不例外

　　在奈雪最新的半年报里，瓶装饮料成了唯一的业绩亮点。
　　没有意外，现制茶饮、烘焙产品继续负增长，而在瓶装饮料的带动下，“其他”业务反而逆势增长6。1。
　　今年才开始发力的瓶装饮料，本不在奈雪的“2022展望”之列。如今的奈雪却一改口径，称以瓶装饮料为主的零售业务有着“短期增加消费者触达、长期成为增长驱动力”的功效。
　　创始人彭心曾豪言壮志：不做中国的星巴克，要做世界的奈雪。只是两年后，奈雪的门店只有星巴克中国的六分之一，营收还够不上一个零头，股价跌去70，喜提“港股散户绞肉机”。
　　同行们的日子也没好到哪儿去。茶颜悦色“西咖中作”，搞出了“鸳央咖啡”；喜茶一边忙着投资seesaw咖啡、王柠柠檬茶，一边自己下场做瓶装饮料，还推出了喜宴团餐业务拼命整活儿的B面，是难以掩盖的增长焦虑。
　　副业得搞，尤其有希望做出千亿市值的瓶装饮料。对于焦虑不安的喜茶奈雪来说，这是为数不多的稻草了。
　　01
　　主业见顶，副业自救
　　诚如彭心所言，每个开连锁奶茶店的都想成为星巴克，只可惜找错了对标。
　　1999年，第一家星巴克开进中国，北京国贸商场锣鼓喧天、舞龙舞狮。此后20年，星巴克乘着商业地产东风，靠着比其他咖啡店便宜15的租金优惠〔1〕，在全国购物中心和写字楼的一楼临街，开出了5400多家店。
　　没有成瘾性的buff，做不了打工人的续命水，喜茶奈雪复刻的其实是哈根达斯的路子靠贵价标签和购物中心的漂亮门店来招揽顾客。标榜真茶真水果的新式茶饮，用30元的定价打败了街头5块钱的植脂末奶茶，而48元一颗球的哈根达斯，颠覆了小布丁5毛钱的认知。
　　如今被喜茶奈雪从购物中心挤走的哈根达斯，也曾有众星捧月的高光时刻。麦肯锡研究院数据表明，截至2015年底，哈根达斯在中国的十年平均增长率为23，中国区也一跃成为占比过半的关键市场。
　　愿景总是美好的，现实却是奈雪、喜茶还没能成为全球人民的哈根达斯，就陷入了越开店越亏损的命运。
　　2021年，奈雪门店扩张增速是66。4，营收增速是40。5，营收增速赶不上开店的速度，甚至开店越多，亏损越多。
　　不挣钱的原因说起来并不复杂没人排队了。于是，喜茶奈雪想靠爆款产品来拉新促活。
　　去年奈雪凭一己之力带火了小众水果油柑，乐乐茶、CoCo等品牌迅速跟进。面对意料之外的爆火，奈雪还得想方设法在田间地头加种油柑。不过一年后，油柑热度骤降，收购价跌回最高点的两成不到，奈雪傻眼了，果农流泪了。
　　喜茶也想用黄皮、芭乐创造油柑的奇迹，却并不奏效〔2〕，反倒是隔壁瑞幸靠着生椰拿铁翻了身。在供应链日渐成熟的情况下，品牌之间的爆品都像复制粘贴，连二创都谈不上。
　　无奈之下，喜茶、奈雪不得不先后降价，如今19元以下的产品占比达到八成，和茶百道、一点点卷到了同一个赛道。然而，后者的门店成本只有喜茶的15不到。
　　新式茶饮低头了，但日子也没有更好过。有券商曾经测算过，一杯用鲜果、牛奶、芝士、小料做出来的奶茶成本至少是10块〔3〕，如果算上店面成本，降到20元以下的奈雪，基本没钱赚了，根据奈雪最新的财报，单店利润同比下滑45。5。
　　自降身价、造不出爆品、单店营收下滑。。。。。。焦虑的喜茶奈雪集体只好另谋出路：搞副线、扩版图、做零售。
　　比如喜茶先是推出副线品牌“喜小茶”，用616块的定价主攻下沉市场，又把触角伸到了现制茶饮之外，先后投资咖啡品牌seesaw、桃子茶饮品牌和气桃桃，试图allin全品类。
　　然而，扩版图和做副线，无非就是再造一个咖啡届喜茶，或低配版喜茶，门店数量的天花板即是盈利天花板。
　　相较之下，还是做瓶装饮料的零售生意看起来更诱人。
　　02
　　人人都有一个可乐梦
　　宗庆后曾说：“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”
　　这话的意思是，即使饮料已经是拥有巨头可口可乐的红海市场，但是饮料行业永远有掘金的机会。唐彬森说的更直接：全世界不可能只有一个可口可乐〔4〕。
　　喜茶奈雪“下凡”，在同一个冰柜鏖战，背后的原因就一个瓶装饮料的天花板更高。
　　新式茶饮说的再好听，其本质仍然是开店赚钱的餐饮生意，没有规模经济。在持续扩张和疫情冲击下，还要面临新店亏损、口碑下滑的问题。
　　而瓶装饮料就少了许多烦恼，似乎轻轻松松就能躺赚。前有童年回忆AD钙奶、营养快线，将宗庆后送上了首富的宝座。后有技高一筹的农夫山泉，靠着一瓶2块钱的水斩获了4400亿市值。
　　不只是天花板更高，对新式茶饮来说，从现做茶到瓶装饮品，品牌和产品研发的经验都有可以复用的地方。
　　品牌溢价很好理解，20多块钱一杯的茶饮和购物中心的门店本身就是招牌。
　　在产品研发上，现制茶饮曾给传统巨头提供了不少创新的思路，与其把优秀作业拱手让人，不如自己复制自己。所以，喜茶奈雪做瓶装饮料的套路是，把门店的畅销款送进工厂灌装。
　　2020年7月，喜茶上线了3款气泡水：多肉葡萄、满杯红柚、芝芝桃桃，后续两年，喜茶陆续推出过果汁茶、轻乳茶等品类，一共近十种产品，卖的都是被验证过的口味。
　　只是做瓶装饮料有自己的难处，元气森林就是前车之鉴。
　　在供应链层面，巨头们牢牢掌控上游，代工厂说不干就不干，元气森林只得另起炉灶，花10个亿自建工厂，而彼时元气森林的营收只有2亿。
　　奈雪也想用本不富裕的家底来拼一个奇迹，花10亿投资瓶装饮料产线，约等于100多家门店的年营收。而太古可口可乐想在大湾区扩产线，一出手就是12。5亿元，这只是2021年太古可口可乐营收的5。
　　网传FA机构内部图片
　　在渠道层面，现代化的商超、犄角旮旯的夫妻老婆店，到处充斥着巨头们的身影。曾有媒体报道，元气森林的地推前脚刚走，后脚就被对家换上了农夫山泉的气泡水〔5〕。巨头夹击的元气森林花了五年时间，好不容易才把气泡水铺到100万终端，而农夫山泉一个月就做到了。
　　渠道难铺，奈雪也心知肚明，在2022半年报里提前给投资者打招呼“因前期渠道铺设等费用，该业务预计今年将录得亏损”。
　　现如今，喜茶好不容易铺了3万终端售点〔6〕，奈雪是15万个〔7〕。当它们终于在冰柜里和可口可乐、农夫山泉、元气森林短兵相接时，万里长征这才算开了个头。
　　03
　　梦想虽好，现实挺难
　　铺渠道只能决定是否会被消费者看到，而产品本身，才是促使下单的关键因素。
　　这是因为光靠流行口味并不会被消费者爱很久，新品从上市到下架，仅23年就会走完生命周期。这一点，经历过油柑的奈雪想必也明白。
　　参考前辈们的答案，制造大单品，才是饮料公司做大做强的秘诀所在。
　　尤其是在市场低迷的大环境下，饮料公司的应对之策通常是优先向核心单品收缩。今年上半年，饮料行业销量同比下降了6。8〔9〕，反映在农夫山泉的财报里，整体营收逆势增长了9。3，但“其它产品”营收额却从去年同期的8。46亿元下降至6。45亿元，降幅为23。8。
　　表面上，农夫山泉和元气森林的气泡水之争打得火热，实际上气泡水仍然只是农夫山泉的“其它”。
　　大单品听起来玄乎，但成功的路径无非两种：要么是开辟一个新的品类，最好还兼具成瘾性；要么是把产品和某个消费场景绑定，找一个非喝不可的理由。
　　说起新品类，其中最令人艳羡的非可乐莫属。
　　可口可乐诞生于实验室的一次意外，这种咖啡因加上糖浆的组合，很快成为美国民族的心情疗愈剂。二战时期，100亿瓶〔8〕可乐跟随美国士兵走上前线，这种甜蜜的试剂也因此播撒至全球。时至今日，朝鲜是唯一一个买不到可口可乐的国家。
　　可口可乐也曾想摆脱红罐可乐依赖症。亚特兰大总部拼命搞研发，一年就要淘汰700多个品类，但时至今日，除了芬达、雪碧，耳熟能详的产品屈指可数。
　　要说中国特色的场景类大单品，王老吉当仁不让。
　　王老吉当初天才般地把凉茶和“怕上火”绑定，选择川菜、火锅店定向狙击，在餐巾纸、牙签、点菜单印满“王老吉”，最终覆盖了超500万个〔10〕终端销售网点，销量一度赶超可口可乐。
　　再如东鹏特饮，创造不了新品类，就索性当个copycat。不光复制粘贴红牛的口味，还紧随红牛拿到卫食健字批号，凭借高性价比和独特的瓶盖设计，成为数十万货车司机必不可少的夜车“咖啡因”。
　　说到底，品类创新是听天由命，多少有点运气加成，而制造场景倒多了几分事在人为。
　　于是喜茶把场景延伸到婚宴，新人凭借结婚证就可以领到两杯茶，摆席的时候还能团购喜茶，99杯以上打9。5折。
　　只是，货车司机最爱的东鹏特饮能提神醒脑，新人选择喜茶，难道是可以早生贵子、百年好合吗？
　　参考资料
　　〔1〕咖啡行业研究：强品牌力高效供应链共筑星巴克护城河，中泰证券
　　〔2〕茶饮再出新招，靠小众水果“内卷”，华商网
　　〔3〕现制饮品行业专题：一杯一世界，一店一春秋，中金公司
　　〔4〕元气森林创始人唐彬森最新演讲：用不考虑成本的方式做产品，搜狐
　　〔5〕2021饮料大战：巨头围剿元气森林，36氪
　　〔6〕喜茶、奈雪分别推出包装饮品：瓶装饮料市场成新式茶饮下一个战场，扩业务易拓渠道难，蓝鲸财经
　　〔7〕奈雪重磅推瓶装茶，官方回应：确在布局，福布斯中国
　　〔8〕《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》，格致出版社
　　〔9〕农夫山泉，不敢乱花钱了
　　〔10〕广药王老吉上半年销量超75亿拼抢加多宝餐饮渠道，新浪财经
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