“国产SUV领导者”谢幕，长城汽车的辉煌或难再续

　　曾经中国SUV领导者的长城汽车，正在游离主流国产车企之外，成为others的一员。
　　最近长城汽车9月份的销量出炉了，今年前三季度长城汽车零售销量的变化，落后于对手比亚迪、长安、吉利、奇瑞，与冉冉上升的自主品牌市占率对比，更是形成了巨大的反差。
　　自主品牌的市占率已上升到50，比亚迪、长安、吉利、奇瑞销量增速一路走高，唯独长城汽车下滑了10。8，不仅如此，今年以来长城汽车的市值也几乎腰斩，市值回落到不足2500亿。
　　两年前，长城汽车昂首阔步大发展之时，董事长魏建军发出灵魂拷问：长城汽车挺得过明年吗？这种居安思危的公开表达，当时在不少媒体人的眼里更像是一种情感营销的小场面，让如今来看似乎一语成谶。
　　要检验品质，哈弗H6有口皆碑；要豪华高端；魏牌在设计和功能上也给好给给足；要省油的混动，DHTPHEV轮番推出，要纯电车型，ORA系列漂亮也实在；要安全，欧洲和澳洲碰撞试验皆为五星；要研发和专利，长城专利数量和研发费用远超过比亚迪。
　　该有的都有，长城已经尽力了，为啥消费市场仍然不买账？
　　跟风消费时代终结
　　细究长城汽车的崛起，就不得不提哈弗H6车型的爆款效应。在当时以合资SUV为消费主流的市场中，哈弗H6比较高的配置和价格杀出一条血路，由此也奠定了长城汽车SUV领导者的地位。
　　哈弗H6早期的一鸣惊人，再加上支持国产的民间情绪助推，逐渐形成了羊群效应，由此保持了哈弗H6持续热销，以至于不少哈弗H6的车主被问及购买原因，坦言是跟风购买。
　　哈弗H6的拳头竞争力到底是什么，似乎并没有明晰的答案。论价格，价格更低的同类型配置的国产SUV，也为数众多，至于汽车外观，仁者见仁智者见智，油耗方面又不如日系同类型的SUV。
　　于是乎，为了更大程度上压榨哈弗的品牌影响力创收，长城不得不大规模拓展哈弗的车型，考虑魏派的高端形象和价格定位，又不得不把哈佛系列的车型定价压缩在15万元以内，以至于近3年来哈弗推出了近10款SUV车型，各车型之间特色界限不明晰突出，价格却都集中在1015万之间，接连不断的发布会既没有使得市场耳目一新，又造成了哈弗的品牌内耗，消费者也过分纠结于选择。
　　比亚迪dmi推出之后，凭借着电车的操控体验和极低的油耗，迅速刷新了国人对国产车的认知，极低的行车成本抢占了消费者心智，成为了一款现象级的产品，产品价格和定位直指哈弗的基本盘，H6坚挺的消费热情开始松动，并且逐步滑落，份额被比亚迪宋取而代之。
　　今年前三季度哈弗h6的销量同比下降了27。7，在前十大热销SUV当中，下滑幅度居首，如今哈弗H6的霸榜成绩终于被终结，比亚迪送和modelY销量均大幅超越了哈弗H6。哈弗整个车系的销量今年以来也下滑了将近20。
　　魏牌高端化困于成本
　　国产车企的高端化是必然的趋势，长城早在2016年推出了魏派，以董事长的姓氏命名，可见高举高打和雄心壮志。
　　然而谁也未曾料到，魏牌的发展竟如此曲折。魏牌出手就推出了vv5和vv7两款SUV，定价在1520万之间，凭借着长城以及哈弗的口碑，2017年魏牌的销量超过10万以上，获得了较高的市场认可度。
　　但是随着领克品牌的出现，以及VV5和VV7在油耗以及动力总成方面表现不佳，从2018年开始销量双双回落。2018年魏派推出了混动旗舰车型p8试水市场，定价接近30万，这一前卫产品本该让魏派争光添彩，然而不到一年，经销商就降价10万抛售，长城也不得不选择停产。究其原因在于，P8的馈电油耗仍达10L100km以上，而定价又相对较高。
　　2020年魏派旗下推出了一款坦克300车型，一时间引来市场侧目，但是长城心意一转，又将坦克独立发展成子品牌，走硬派越野路线。魏派只能以咖啡系列补位，摩卡、拿铁等燃油车型连番上阵，主打内外饰和智能化体验。
　　然而咖啡系列却生不逢时，推出之后就面临疫情冲击以及国际油价的剧变，更重要的是，消费认知正在向纯电车型和低油耗的混动过渡。
　　眼看混动市场起飞，比亚迪dmi侵蚀哈弗H6市场，长城第一个想到的却是从咖啡系列试水混动，意在加固和拉抬魏派的高端调性，然而由于纵向一体化优势不如比亚迪，咖啡SUV混动系列成本居高不下，与比亚迪宋系列价差过大，加上魏派的高端形象尚未成型，对销量支撑力不足，以至于同样的省油效果，比亚迪积压数十万混动订单，长城咖啡混动系列只能月销百台。
　　9月份魏派的销量只有2354辆，下滑了49。51。全年销量仅30，464辆，下滑了15。75，要知道这是魏派旗下6款车型的销量成绩。
　　咖啡DHTPHEV销量不如比亚迪也就罢了，蔚小理乃至临时“插队”的华为问界这类的造车“晚辈”，销量都比咖啡系列高过一头，话题性更是在咖啡之上，售价还高于咖啡系列。
　　是可忍孰不可忍，于是7月份一向低调的长城职业经理人魏牌CEO李瑞峰亲自下场，连续多次发微博“手撕”余承东，甚至发起投票让网友表态增程式和DHTPHEV哪个先进，把魏牌管理团队焦躁而束手无策的状态暴露无遗。
　　直到8月份哈弗H6DHTDHTPHEV姗姗来迟，本月才全面进入市场，但是长安、吉利、上汽、奇瑞混动SUV产品早已进场抢占座次，机不可失，时不再来，哈弗H6混动想要销量力挽狂澜，难度之高不难想象。
　　纯电业务线自缚手脚
　　9月份长城欧拉品牌的销量7605辆，下滑了40。45，全年累计销量84，721台，同比下滑了0。01，乍一看长城纯电车型稳住了销量，但是跟市场几乎100的增长率的纯电销量对照，显然是落后了一大步。
　　欧拉车系的颜值较高，定价也相对亲民，欧拉好猫甚至在欧盟碰撞测试得5星，然而欧拉的销量既落后于比亚迪、吉利、广汽、奇瑞、长安等传统车企，也落后于哪吒、小鹏。
　　只因，纯电市场的发展进度，远远超过了长城汽车的设想。早在2016年魏建军曾表示长城汽车只做新能源的追随者，长城汽车对纯电方向的迟疑，也成了如今长城品牌高端化的绊脚石，更是错失了抢占纯电消费心智的先机。
　　纯电汽车的大宗消费市场仍然是以男性为主导，近年来崛起的国产纯电热销车型，背后无不是厂家各种话题buff的叠加助推，在外观设计层面向欧洲BBA靠拢，此外还加入了大量智能化创新，蔚来、小鹏、理想、比亚迪、高合等品牌车型逐渐在30万元价格以上站稳了脚跟。
　　很不幸的是，长城汽车对纯电车型研发的保守态度，将纯电产品线瞄准了女性群体，除了芭蕾猫之外，其余价格都在15万元左右，自我画地为牢，错失了纯电品牌高端化机遇，并且还伴随着欧拉车系外观抄袭甲壳虫的争议，市场不愿赋予国产创新设计的美誉之词。
　　而对于男性市场，长城汽车尚未将沙龙品牌导入市场，沙龙机甲龙虽然即将发布上市，但是近50万元的售价，各种激光雷达和算法芯片的加持，短时间内塑造沙龙高端形象，拉升销量，还不太切合实际，毕竟机甲龙的设计风格太过前卫和个性，受众面相对较窄。
　　这也意味着长城很难依靠纯电车型近一两年内扭转颓势，甚至都可能在新能源领域挤不进top10。
　　总结
　　归根结底，长城汽车的极速衰落，是业务单元战略在整体性和长期性的错乱所致，尤其是魏牌承载着长城高端化的使命，本该是长城利润的主力军，结果却接连在混动、纯电路线或败北，或缺失，以至于长城对哈弗品牌有了“成瘾性”，不断榨取哈弗品牌价值，试图以新品填补旧品的下滑，这逐渐异化成了长城的舒适区。
　　借鉴奇瑞和吉利的品牌发展得失，也许长城最该做的是收缩品牌线，打造单品爆款，持续赋能魏牌，才能完成自我救赎。