TVC已死，好内容如何当道？

　　我有一个文案，她辞职了去了笑果文化，问及感受如何，她说：就很像广告公司，你可以把那些脱口秀演员看作4A里的创意总监，唯一的区别就是：他们没有4A腔。
　　这句话，激发了我对“脱口秀营销”的兴趣。
　　按“道理”讲，“脱口秀营销模式”年轻又松散，充满调侃和把玩，商业化模型应该做的很差，数据考核也没有标准，品牌反馈也不会太好，更像是一小撮人玩的过家家。
　　但问题是，脱口秀“不讲道理”，研究下去发现，这种营销不仅有佛洛依德、皮格马利翁等心理学家的理论基石，而且基于受众演员品牌之间，找到了一种非常独特的沟通方式。
　　在“做广告不打扰我听段子”，“这个广告本身就是个段子”的状态下，用户心理基本不设防，品牌信息的传递没有了抵触和戒备，更容易被认可接受。
　　结果就是，用户觉得好玩还记住了，品牌也能开心两次，听段子笑一次，看成果再笑一次。不仅有笑果，而且有效果。
　　随便举个例子，近期，笑果文化出品的《怎么办！脱口秀专场》，在吐槽职场那一期中，植入了腾讯微保。
　　腾讯微保是一个藏在微信里的保险版块，特点就是：品类全、找得着、买得到。
　　这个专场的主咖是呼兰，一个前互联网公司CTO，深谙职场PUA、当年被OKR逼疯的经历，让他做演员后依旧有心理阴影。在遭遇了笑果奇特的加班文化之后，直接喊话李诞：“现在我们这个生活习惯，就别理财了，还是推荐你买点保险吧”。
　　这个段子还行，精妙之处，就是通过呼兰，笑果文化学历“最高”、靠谱又精明的脱口秀演员，不仅作为打工人的互联网嘴替，精准吐槽职场打工被OKR重压的心酸事，还如丝般顺滑地把腾讯微保推到了台前。呼兰凭此一句，获得了全网互动量新高。一鱼两吃，投产比惊人，OKR离谱，不愧是哥大精算师。
　　本质上，人民不讨厌广告，人民只讨厌没意思的广告。
　　我们可以用一个营销模型去解读笑果与腾讯微保的合作。。。。。
　　你以为我又要用“人货场”？
　　怎么可能！这次是“KTL用户模型”。
　　KTL是Know、Trust、Love的缩写，奥美常用的“用户与品牌阶段关系模型”。
　　01
　　一阶段：Know认识关系
　　把品牌看作一个人，大家刚见面的时候，都是问：你是做什么的，你有什么特长，你老家哪里的？。。。。所以新品牌的营销，一般都是先说我是个啥，我有啥特长，在哪能找到我。。。。先建立初步印象。
　　腾讯微保就很懂，它的slogan是：微信服务里的保险帮手。这句更像一个新手使用指南，告诉大家哪里能找到我，我的定位是“保险帮手”。
　　这是懂营销的玩法，不懂的，一上来就讲愿景使命价值观，谈艺术人文科技史，就很扯。
　　02
　　二阶段：Trust信任关系
　　相处一段时间后，双方了解加深，可以讲“信任”这个词了，信任是需要故事来支撑的，比如十年始终如一的服务、十万妈妈的选择、无限回购的明星单品、一年一度的粉丝节什么的，都是在表达“信任关系”。
　　我们看很多营销案例复盘，张口就是XX和用户通过此次活动建立了信任关系，怎么建立的？从哪建立的？真的建立了吗？其实这个要看双方阶段关系是什么样的。
　　03
　　三阶段：Love喜爱关系
　　一般能达到喜爱关系的品牌，基本都是产品惊世骇俗、营销精彩酷炫、要么行业翘楚，要么小众拥趸。比如特斯拉、苹果、NIKE、爱马仕这些牌子。到这个阶段，消费者是盲目追随，甚至有些狂热时刻，比如苹果店开业排队，爱马仕三件套之类。
　　所以有些品牌的营销，你会觉得神神叨叨的，比如资生堂150周年的150句“美”。不讲产品讲道理，不讲功能讲感情。这种广告，就不是面对普通群众，基本都是给核心拥趸看的。
　　KTL是个很好理解的基础理论，但应用起来，就有很多创新玩法。比如KT，腾讯微保虽然已经上线5年了，但这波营销明显是在圈新粉，很有可能是之前并没有放全量让所有用户看到。
　　而现在你打开微信点服务，人人都能看到一个保险服务选项，点进去一看右上角，好家伙，已经服务了超1亿用户，新人就是满级神装的感觉，没有青春期，没有试运营，你看到腾讯微保的时候，它已经长大成熟了。
　　所以，这是新人介绍吗？也是也不是，很像KT，也很像牛排理论：人最容易接受的事物，都是3分陌生、7分熟悉。
　　而在脱口秀合作部分，属于TL。
　　在脱口秀用户眼里，笑果深受喜爱，呼兰的核心用户是小资白领阶层，这部分也是微保的核心用户，让呼兰讲腾讯微保，属于典型的皮格马利翁效应，类似产品经理讲产品段子，大家很容易共鸣。
　　理智一点说，保险产品不是快消或者奢侈品，产品属性决定了很难做到非常喜爱，但只要做到了“知道产品信赖广告喜爱推广形式”，就已经大获成功了。
　　除了KTL之外，脱口秀营销还有一个特点是“轻语模式”：顺滑不打扰、简单不吼叫。比软广的信息量多一些，比植入硬广软一些。
　　这个模式其实是营销的气场选择，互联网本来就是两种脾气的阵营，一半海水一半火焰。
　　阿里、字节、美团等火象星座，脾气急躁，追求极致，做事既要也要还要，崇尚又猛又持久，搞业务都是高速路上换轮胎，三万英尺换翅膀。
　　另一边是佛系阵营，微信、B站、小红书等，追求安安静静简简单单，产品迭代慢，认为好梨一个胜过烂梨一款，尊重人性，讲个ppt都没几页，美其名曰：不打扰。
　　微信一直就是后者代表，长期追求简单、实用、不打扰。所以做个微保，也是要方便找到，选择简单明了，宣传也不直愣横，还要加点段子，喜闻乐见一番。
　　佛洛依德曾说，笑话是焦虑的变相缓解，让人从烦躁的情绪当中挣脱出来。
　　李诞在《脱口秀工作手册》当中写到：喜剧内核是始终让人相信，舞台上什么都是真的。
　　结合起来可以理解为，脱口秀的本质，其实是“问题的一个真实解决方案”，虽然它往往不能直接解决问题，但它可以做到，从另一个度缓解焦虑。
　　脱口秀解决问题的方式，不是让你哪里跌倒哪里爬起来，而是哪里跌倒，我换个地方爬起来，或者干脆咱们就躺会儿。
　　保险其实也是这样，你买了保险，死人不能复生，绝症不能治愈，但是它换了个度，赔了你一大笔钱，这笔钱足够你做之前不敢尝试的事情、满足你无法实现的愿望、成就你多年心底的梦想。于是你不再一无所有跌落谷底，天塌下来也还有保险替你顶着，没有后顾之忧忽然心情就好了一些。
　　无论段子或真或假，让你笑的段子，都是真实的缓解焦虑。
　　无论广告植入或严肃或放松，它都真实的让你看到并接受。
　　腾讯微保做脱口秀营销成功的几个点在于：
　　1、选对人（演员），做对事（段子植入），讲对话（产品入口告知）；
　　2、气场一致（不打扰），目的一致（缓解焦虑）；
　　3、段子听着不费劲（易信赖），保险选着也不费劲（体验好），状态共鸣。
　　这些也是脱口秀营销的成功要点。
　　现在的营销，看似有大数据支撑，有各种成功模版，各种实战工具操盘，但感觉反而越来越难，一看都会，一干都废，究其原因就是三多：想的太多、要的太多、提意见的太多。
　　腾讯微保这个例子很有趣，单纯、清晰、先做对；自然、而然、自扩散。背后策略可以无限复杂，但台前执行一定要简单有效。
　　看文章的各位，我知道你们中大部分人，都不是营销菜鸟或者入门实习生，大家养成一个好习惯，就是多思考、多讨论、多研究营销理论和背后复杂的用户心理学，就像这篇文章，KTL、牛排理论、轻语模式、皮格马利翁、佛洛依德。。。。但执行的时候，就只有六个字，先做对，再做好。
　　与各位共勉！
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