这个618，找到品牌与消费者的情感共振

　　文王亚琪
　　编辑斯问
　　618预售开启，豆瓣小组的“猫爸狗妈”们，已经开始为毛孩子们囤粮了。
　　这是一年之中各大宠粮品牌竞争最激烈的节点之一。和其他快消领域相比，宠粮的受众群体相对狭窄，但消费者的挑剔程度并不低在养娃式养宠的趋势下，宠粮的安全是最基本的，还要营养价值高、口感风味好，产品质量几乎向母婴行业直线看齐。
　　“但同时，它又是一个囤货心智很强的赛道，这意味着，大促对我们而言重要性更甚。”
　　如何为自己的爱宠们挑选到最合心意的“口粮”？比乐天猫运营负责人游神透露，今年618大促前，他们在人群策略上做了调整，让链接消费者需求变得更精准和高效。“食物和用品不一样，它更需要宠物主人的信赖感，也更需要对潜在消费者分层去长期运营。通过我们前期的蓄水，活跃消费者有大幅度的提升，这也是这次预售结果表现优异的基础。”
　　豆瓣小组已经开始为618囤粮
　　公开资料显示，目前阿里平台上的消费者访问和活跃度仍然稳定，但消费意愿在不同品类出现显著变化。如比乐作为宠物品牌，处在快消领域的新兴赛道，更多食品、快消等生活基础必需品的消费意愿均显著上升；健康、健身服饰、户外等新兴品类也快速增长。但同时，时尚服饰、消费电子等需求有所下降。
　　如何在商家端帮助品牌和商家稳定经营；在消费端洞察消费者需求、提供更好的商品和服务，做好供需之间的匹配，这成为阿里妈妈和无数品牌商家们共同思考的问题。
　　618前夕，阿里妈妈召开经营力云发布会，推出了2022年的经营关键词：“平蓄促收，确定增长”，率先点明了蓄水期的重要性。蓄水期，蓄的是两波势能：人的层面，积攒消费者；货的层面，商品热度蓄能。电商在线留意到，今年在预售期表现优异的选手们，几乎都和比乐一样，在蓄水期下了功夫有的是在人上做渗透，有的是在货上做运营。
　　平蓄促收，落实到实际执行层面，品牌方们是如何“确定增长”的？
　　做好消费者的分层运营
　　如果将大促给品牌方带来的价值拆分，GMV、销量、拉新、促活、会员、复购。。。。。。这些数据都是品牌方关心的，但不同阶段一定会有一个相对侧重点。今年以来，比乐的整体运营都围绕着“消费人群规模”的扩充展开。“从我们过往的数据来看，我们大促时的老客爆发系数是非常高的，今年的重点会更偏向于拉新、渗透方面，我们希望有更高的市场份额。”
　　用电商领域的常用模型，来概括消费者和品牌的“亲密值”，大体是：认识你、感兴趣、买来试试、成为忠实用户经常买。这套关系被天猫定义为AIPL，也是品牌方常用的人群定位。去年，阿里妈妈在原来AIPL基础上细分成了7个步骤，提出“DEEPLINK”，包括发现、种草、互动、行动、全域、首购、复购（非会员的复购）、至爱（会员复购）。游神告诉记者，比乐在4月中旬就启动了618，到5月20日期间都是“蓄水期”，此后进入爆发期。
　　“提前，对这个行业而言很重要。一方面是因为大促囤货心智，让我们行业竞争激烈。如果不提前做运营和投放，你的营销推广预算可能都花不出去毕竟大家争夺的是同一个人群；另一方面是因为信赖，我们将A（认识你）人群加深转化，需要一个不断种草、运营的过程。”确定今年的销售目标后，比乐很快对目标拆解，确定了一个数值：如果要完成这个目标，按照历史大促A人群的进店转化率来计算，需要蓄水积累的人群规模近千万。
　　游神透露，这次他们分别使用了淘宝天猫直通车、引力魔方、万相台等多个组合工具来积累潜在消费者，进入5月后又加入了品牌特秀、深链人群通的投放。
　　精准的数字分析和工具，一方面是经营上的降本提效，可以帮助品牌和商家快速找到目标客群；另一方面是缩短消费者的决策路径，在庞大的商品池中找到最符合自己需求的商品。
　　尤其对于细分领域的品牌方而言，触达匹配的消费人群，以消费者为锚点去经营生意，带来忠实消费者的增加，实现生意规模的增长，这是更为健康的成长模型。今年比乐还进入了李佳琦直播间，同期通过效果广告深链人群通，多次触达线下及站外曝光，提升触达频次、人群加深后转化。这些更偏向消费者感知层面的透出，搭配阿里妈妈提供的数据工具能力，让比乐拿到销售端好结果的同时成功破圈，登上618中大型犬狗粮预售加购榜双第一。
　　发现货品矩阵的多元化价值
　　“今天我们认为，人和货，实际上是品牌经营的两面，它是无法割裂的。尤其是在谈到生意经营的长期目标时，既和这个品牌人的长期运营有关，也跟货的长期运营密切相关。”
　　在此前的经营力云发布会上，阿里妈妈介绍了最新上线的“达摩盘货品运营中心”。货品运营中心可以解决两个问题：1、帮品牌方监测单一货品的成长周期，更好地运营商品；2、针对有产品矩阵的成熟品牌，拆分出每个货品给品牌带来的价值，从而优化矩阵，更好地影响目标客群从平台层面，货品运营被提升到重要地位，同样需要通过“平蓄促收”，来对其进行更长效的经营，达到爆发。
　　资生堂旗下的美妆品牌欧珀莱，在今年38大促的复盘后就开始筹备618。
　　“欧珀莱的客户年龄层在30左右，但电商平台的主流客户实际上是在1825岁，我们当时通过人群洞察留意到，在我们的产品矩阵中，有一款防晒用品为店铺带来的年轻客户数量显著（新客占比超80）。同期，我们又发现，针对我们的水乳明星单品，消费者对其有产品升级的需求。”欧珀莱运营方、壹网壹创相关负责人优诺告诉记者，他们很快锁定了这款水乳产品，并瞄准了一款单价高100元左右的升级版水乳，作为此次618的运营重点。
　　产品的测试环节可以被拿来复制学习：关于这两款产品的运营，首先是从直通车开始“我们将原本的基础水乳套装，和需要去做消费升级的套装，设置同样的品牌词，看它的转化情况，这一步主要是看在搜索场景下，消费者的喜好度以及反馈的人群画像；大概了解人群画像后，通过引力魔方进一步测试，其中信息流更多测产品卖点，首焦则测产品的点击情况；最后通过万相台去测场景，确定它符合拉新、活动还是会员场景。”
　　烈日防晒、臻源水乳销量增速明显
　　最终，通过多个数据工具的组合式测试，欧珀莱基于市场消费调研结果拿到了更客观的数据支撑：防晒产品用来拉新、升级后的水乳则用来做多元化人群承接。优诺告诉记者，这次618的目标是“防晒产品为店铺拉新TOP1、两款产品均进入店铺Top5。”确定相应的产品运营重点后，这次618的推广方案也据此切分地更细。
　　5月上旬，欧珀莱开始预热蓄水，蓄水期利用万相台拉新快、获客易快速破圈，并通过UniDesk在抖音、小红书等站外媒体跨行业拉新，品牌特秀同期对站外曝光人群再次触达，搭配引力魔方进行人群蓄水。爆发期则对类目行为人群、品牌人群、行业人群做持续触达，并持续在小红书、微博种草，配合直通车搜索卡位、信息流创意利益点文案完成转化。
　　基于阿里妈妈的强数智化能力，在产品价值规划上做调研测试，更直观的结果体现，能帮助品牌和商家快速确定消费者对货品的需求点，这同样也是以消费者需求反推品牌商家，更好地对货品进行升级迭代，以此来符合市场和消费者诉求的过程。
　　人和货的长效经营策略
　　平蓄促收是阿里妈妈最新提出的经营力关键词，它实际上是指人和货双维度长效经营的思维。
　　对于一些国际大品牌而言，这种思维早已被当做秘密武器多年。新消费的商业偶像、国际日化巨头宝洁，最擅长的就是数据分析和市场分析。早在2015年，宝洁就将市场部（MKT）更名为品牌管理部（BRMBrandManagement），部门职责以创造品牌价值和商业策划为主。但同期，市场研究部CMK（ConsumerMarketingKnowledge）会感知周围环境，运用科学方法，深入调查、客观分析，将所获得的商业信息和分析结果交给MKT部门。
　　“前宝洁人”黄锦峰就是吸收学习宝洁的经营方式，创立了逸仙电商“完美日记”。
　　“但坦白说，并不是所有品牌都具备长效经营思维。很多中腰部品牌，甚至今天花钱，今天就想看到效果。可我们会发现，无论是消费者扭转链路也好，消费者对产品的需求也好，以及说整个电商购物的场景，其实都已经发生了变化，需要品牌方在关键的时间点对他们去做持续引导。”优诺认为，阿里妈妈作为平台层面提供丰富的工具、去推进“平蓄促收”这样的策略，是帮助商家和服务商，摒弃简单粗暴的打法，重新正视从人群到货品端的优化。
　　电商在线了解到，提出“平蓄促收”的第一个618，多个品牌经营指标有了提升。
　　通过前期投入精细化运营，品牌方实现了人群蓄水、货品预热。对于新品牌而言，在垂直赛道拿到精准的曝光量、孵化品牌的明星单品、积累了品牌的好感和认知度；对于成熟品牌而言，针对性地对货品组合进行了调整，在维护品牌老客的基础上，通过多元化、年轻化的表达方式，实现了消费人群的破圈，拿到了新的增量空间。
　　冰淇淋品牌钟薛高选择UniDesk布局种草，预热期通过品牌特秀触达目标人群，爆发期搭配深链人群通、万相台、直通车加速新客流转；运动品牌特步，灵活打造品牌的时令节点，“321跑步节”首发新品和官宣代言人，618以IP款新品和代言人同款，搭配超级互动城加速破圈。
　　乳品品牌北海牧场，通过品牌特秀、万相台、UniDesk布局全域拉新，提前蓄水，曝光人次超千万；经典品牌伊利通过万相台、引力魔方搭配全域内容种草，实现人群拉新破圈；OPPO上线OPPOReno8新品，应用深链人群通搭配王牌新品计划，45月预热拉满热度，618上新即打爆，登上预售日首日行业TOP2。
　　平蓄促收是一种策略，围绕着策略之下，还有更多细致的推进方法。阿里妈妈此前也拆出了不同的划分维度，提出三张经营王牌：针对不同成长阶段的商家，推出四大护航计划；针对不同行业领域的商家，提出行业定制化解决方案；同时针对新品上市、品牌提升、趋势群运营、内容营销的不同需求场景，制定全景经营矩阵。
　　“这不是营销，这是经营”，阿里妈妈总裁家洛在接受电商在线采访时曾说，“经营提升才是每个品牌要面对的，所以经营涵盖了多项指标，多项能力，从货品力、货品运营，到消费者的规模，消费者层次，消费者提升，再到面向市场的洞察能力。”如果说，上一阶段争夺的是流量，进入电商下半场，大家则都开始比拼“长效化、精细化运营”。
　　从头部品牌到中小商家，都开始审视生意的源头。“平蓄促收”，这个原本有点互联网黑话的概念，可能在2022甚至未来几年，逐渐成为电商领域的方向指引。而在故事下半场，人们在创造了丰富的赛道、丰富的产品后，品牌的影响力和延续性，也许会替代品牌的增长、爆发，带来更与众不同的价值。那将不再是昙花一现，或许是一个真正百年品牌的开端。