陈根：老乡鸡冲击“中式快餐第一股”，难点在哪？

　　文陈根
　　5月19日，上交所网站披露了来自安徽合肥的安徽老乡鸡餐饮股份有限公司的招股书曾经放话“要把店开到中国一线市场，和洋快餐们正面刚”的中式连锁快餐品牌老乡鸡正式向“中式快餐第一股”发起冲击。
　　从规模来看，成立于2003年的老乡鸡，如今在全国已经拥有1000多家快餐店，截至2020年，老乡鸡已累计服务消费者6亿人次，日均服务50万人次。老乡鸡创始人束从轩曾透露，“目前老乡鸡已有部分门店年营业额已超过千万，预计2023年在全国将扩展至1500家直营店，成为中式快餐的第一个百亿品牌”。
　　作为一家专业提供中式快餐的全国连锁经营企业，老乡鸡能否胜任“中式快餐第一股”？对标肯德基的老乡鸡，真的能成为下一个肯德基吗？
　　老乡鸡的上市路
　　2003年，在合肥，第一家老乡鸡门店开业，生意火爆，一炮走红。接下来的几年里，老乡鸡不断开拓着门店。2010年左右，老乡鸡门店已经遍布安徽全省，甚至开到了南京和上海，数量达100多家。不过，那时候，老乡鸡的品牌还不叫“老乡鸡”，而是“肥西老母鸡”。
　　离开合肥，肥西老母鸡的辨识度迅速降低，门店开了之后，不温不火，老乡鸡遇上了麻烦。2011年，年近半百的老乡鸡创始人束从轩，在听完特劳特公司的战略定位报告之后，一次性支付了400万咨询费，请特劳特公司协助其进行战略收缩。收缩有序进行，先是剥离活禽专卖、田园旅游、食品加工等业务，紧接着帮束从轩打下半壁江山的“肥西老母鸡”，也正式改名“老乡鸡”。
　　与此同时，老乡鸡撤出南京、上海。按照特劳特公司的说法，战略收缩后的老乡鸡，定位由“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”。从战略上讲，老乡鸡选择聚焦快餐，集兵安徽快速开店，待安徽省内完善管理、升级供应链、测试市场后，再南下攻打南京和上海，西出取武汉。
　　从此之后，老乡鸡集中精力深耕安徽市场，直到2016年，拥有了400多家安徽直营店，才进入武汉和南京，一年之内在宁汉开出了60多家直营店。2019年，老乡鸡进入上海。精准的战略定位加上围绕定位构建的运营体系，使得老乡鸡快速崛起，从安徽最大快餐品牌切换进入中式快餐第一品牌。
　　2020年，老乡鸡决定正式布局全国，进一步加快扩张步伐。特别值得一提的是，2020年疫情期间，束从轩手撕员工联名信的视频火爆全网，“哪怕是卖房子、卖车子，也要确保你们有饭吃，有班上，”、“而且像这种躺着把钱赚的日子也不多了，疫情结束后有你们忙活的日子。”凭借这个视频，束从轩以及背后的老乡鸡公司在网络上迅速打开了知名度。
　　2021年，老乡鸡又陆续在深圳、杭州、扬州、苏州、北京、无锡开店，实现全年40多亿元营收、全国门店超1000家、以月增近20家新店的速度扩张；2021年底，老乡鸡完成PreIPO轮融资，距离A股上市也更进一步，老乡鸡一跃成为中式快餐赛道估值百亿的黑马。
　　根据招股书显示，盈利方面，在2019年2021年的三年间，老乡鸡实现营业收入分别为28。6亿元、34。5亿元和43。9亿元元；净利润分别为1。6亿元、1亿元和1。3亿元。
　　门店方面，截至2021年12月31日，老乡鸡在全国范围内拥有991家直营门店和82家加盟门店。按照老乡鸡的规划，未来3年内，老乡鸡计划在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖等地区的重点地段利用募集资金开设700家直营店铺。
　　并且，老乡鸡还计划斥资6亿元人民币在上海设立华东总部，且随着后续上海生产加工基地的建设并投入使用，老乡鸡预计将进一步加大华东和周边地区的市场覆盖。
　　老乡鸡难成肯德基
　　作为一家专业提供中式快餐的全国连锁经营企业，老乡鸡的表现说得上是亮眼。在营收上，老乡鸡曾公布一组数据：用了12年时间跨过10亿元；又用了2年时间，跨过20亿元。从2011年到2019年，其利润翻了33倍，销售收入翻了32倍，年均增速在40左右。
　　在这样的发展势头下，老乡鸡在资本市场也受到了诸多追捧。其中，加华资本于2019年5月向老乡鸡投资约2亿元，彼时的估值约为40亿元；麦星投资和广发信德于2021年12月分别向老乡鸡投资8900万元和5000万元，这一PreIPO轮的估值约为180亿元人民币。另据投资界报道，今年以来，有多家VCPE机构试图以200亿元估值投资老乡鸡。
　　而上市除了融资继续发展，更有打响品牌兼顾合规的作用。老乡鸡辅导备案报告中显示，为了拓展公司市场销售渠道，增加公司中央厨房产能，提高市场占有率和整体竞争实力，促进企业长期健康发展，老乡鸡希望通过证券市场实现股权融资，增强资本实力、推动主业加快发展。
　　然而，理想很美好，但现实却未必。目前来看，即便都是做鸡，老乡鸡与肯德基还有很多差距。
　　一方面，从门店分布看，老乡鸡对某个地区过于依赖。实际上，创立于安徽的老乡鸡目前绝大部分门店仍在老家大本营。截至2021年12月31日，老乡鸡在全国范围内共有991家直营门店，其中，安徽区域就有619家，占比高达62。5。其余的零散分布在8个一二线城市，且除北京以外，都是南方城市。
　　再加上目前老乡鸡生产加工基地也仍主要在安徽省合肥市，受限于新鲜和短保食品的销售半径，2019年至2021年来自于安徽市场的收入占比分别为82。01、79。97和70。65。虽然安徽市场收入占比逐年下降，但这块市场还是老乡鸡的“家底”所在。
　　从菜品看，老乡鸡的菜品始终还是以其主打的肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、梅菜扣肉等等为主，这些菜品具有极强的安徽化特征。而即使在附近的区域，老乡鸡都还不能说已经占据领导地位，更难说在全国占据领导地位。并且，南北方的口味差异较大，主打南方口味的老乡鸡能否顺利攻占北方市场还是个未知数。
　　另一方面，则是老乡鸡扩张的困境。由于店面扩张速度较慢，消费者对老乡鸡这一品牌的认知度并不高。老乡鸡董事长束从轩曾坦言，北上深杭的市场调研结果显示，老乡鸡在全国的知名度不足0。01。虽然老乡鸡后来聘请了小岳岳作为其品牌形象代言人，但提起老乡鸡，一线城市的消费者大多还是表示陌生。
　　究其原因，成立近20年，已经开出了1000多家店的老乡鸡，一直坚持直营模式事实上，直营餐企一般都不敢贸然尝试开放加盟，加盟是把双刃剑，它是助力餐饮品牌快速扩张，占领市场最好的方式，但稍有不慎，管理不当就会遭受反噬、伤害品牌。然而，放眼望去，那些开出上万家店的品牌华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城，却没有一个是直营品牌，都走的是加盟模式。
　　因此，面对向外扩张的压力，老乡鸡也选择了开放加盟这条路。在此次招股书中，老乡鸡首次公开披露了加盟业务。根据招股书，老乡鸡自2020年开展加盟业务，该业务2020和2021年收入分别为1142和8365万元，分别占公司营业收入的0。33和1。90。截至2021年12月31日，老乡鸡共有82家加盟门店，其中安徽、江苏和河南各有54家、26家和2家加盟店。
　　尽管如今老乡鸡选择了以加盟的形式扩张，但这也意味着，要面临的挑战更为复杂：后期的监管和运营等问题都将成为新的挑战。老乡鸡也警醒地意识到，若加盟商在日常经营中未严格遵守相关管理要求，将对公司经营效益、品牌形象造成不利影响。此外，随着加盟业务不断扩大，加盟的制度建设、运营管理、资金管理和内部控制等挑战也随之增加。
　　中式快餐折戟沉沙
　　实际上，这两年，随着资本快步进入快餐领域，在拉面、新茶饮、炸串小吃、中式烘焙等细分赛道的狂热带动下，餐饮投资赛道大爆发，大额融资频频发生，其中，不乏中式快餐品牌有“打败洋快餐”的宏愿，但大多数折戟沉沙。
　　纵观整个中式快餐市场，真正的全国连锁品牌其实寥寥无几。面对“中式快餐第一股”的宝座，老乡鸡也好，乡村基也好，目前，却都还是区域深耕，并未跑出一个全国性的品牌。
　　究其原因，一方面，是因为南北东西口味差异大。如果一开始以地域作为一种标榜，虽然定位清晰，但无形中也给自己加了一层“束缚”，无法做出全国人民都喜欢的美食，重点市场也只能局限在某个地区，比如长沙的茶颜悦色，安徽的老乡鸡。但真正适应全国口味的美食，往往又需要打着“好吃不贵”、“高性价比”的大旗，但矛盾的是，二十多元的快餐饭，消费者往往对品牌并不敏感。说白了，换一家快餐店也是差不多的菜品搭配、价位和差不多的体验。
　　同时，餐饮行业的食品卫生和安全问题，是消费者、监管机构和舆论关注的重点之一。而对于一家主打性价比的餐饮品牌而言，在低价的基础上保证食品质量尤其重要。乡村基此前就曾陷入“卫生门”旋涡，对其物美价廉的市场形象产生了不小的影响。
　　另一方面，则是中餐标准化、品牌化的难度非常高，以快餐之王麦当劳为例，所售卖的一块面包，也有标准尺寸，甚至网传在每个操作台上都有一个简易卡尺，用来快速测量汉堡的高度和宽度。而中式菜则更讲究的是厨师或店家的个人特色，传统中餐很难像肯德基、麦当劳这些西餐品牌一样标准化。
　　不过，如果相比于国内其他的中式快餐品牌，老乡鸡的优势或许在于其供应链。在上游，老乡鸡有自己的养鸡场，能实现材料供应的最低保障。在中端，老乡鸡搭建了自己的中央厨房，所有原材料均送入中央厨房进行加工后再分散运输到各个门店，老乡鸡的中央厨房是每日配送制。在下游，全国超1000家老乡鸡门店均采用同一个制作、管理标准，菜品口感、门店卫生、员工行为等都有明确的制度进行规范。但随着全国性战略的展开，如何保障食材最新鲜，如何保障食品的安全，尤其是养鸡的安全性，如果采取的是大量的激素喂养，显然将会给老乡鸡埋下巨大的隐患，这些则是老乡鸡仍需要解决的问题。
　　作为一家专业提供中式快餐的全国连锁经营企业，老乡鸡能否胜任“中式快餐第一股”仍是个谜题，当然，我们也期待老乡鸡给出的答案。