藏在电商里的社交：流量焦虑，四处出击

　　作者李新笛
　　打开电商App，你会看到界面里越来越多的按钮和功能内容种草、社交连接、社区互动，平台将各种热门玩法塞进一个App里，而这一切变化，都要归结到那个绕不开的话题：流量。
　　相比微信、抖音、快手这类社交或内容平台，电商平台天生“流量饥渴”，于是外界会看到电商平台围绕“流量”做的一系列动作阿里曾重押社交应用“来往”，期望挑战微信；京东则结盟社交流量大户腾讯；后起之秀拼多多同样是找到了“薅”微信流量羊毛的正确姿势。
　　在行业快速增长期，平台比拼的是低成本获客引流，而随着移动互联网流量见顶，拉新难度增大，电商平台将越来越多目光转移至存量市场，当下和“引流”同等重要的是，加码存量价值挖掘，提高流量利用效率。
　　为了提高用户粘性、延长用户停留时间，平台使出了千方百计，希望用户“逛起来”、“聊起来”、“玩起来”。各大玩家都知道很难“再造”一个像微信那样的流量富矿，但当年的社交野心并未消失，从淘宝、京东、拼多多App的界面变化和功能迭代，外界也能清楚感受到平台的焦虑所在。
　　社交野心的延续
　　现在打开淘宝、京东、拼多多的App主页，用户很容易看到包含图文分享、短视频的内容社区入口，小游戏的频道同样位于主页显眼位置。而这些功能的共性和差异，反映着平台共同的存量挖掘欲望，以及差异化的运营逻辑。
　　争相再造小红书
　　今天的平台已不满足于“站外种草、站内拔草”的逻辑，它们试图延伸到与消费相关的决策环节。为此，电商App在站内推出了类似“小红书”的种草板块，这不仅仅为了满足用户那些与“计划内”交易相关的内容需求，也试图挖掘更多潜在的、“非计划”的购物需求。
　　不过，观察淘宝、京东和拼多多的产品思路，它们对内容、社交、社区的理解有类似之处，但也有差异。
　　淘宝“逛逛”和京东“逛”的相似度最高，它们和小红书非常相似顶部都有三个入口，最中间的是以算法为核心的“推荐”，左边是“关注”。它们的内容呈现方式都是以双列瀑布流呈现的图文视频。
　　在界面布局上，淘宝“逛逛”和京东“逛”都位于平台首页底部tab栏，淘宝“逛逛”在四个入口中的左二，京东“逛”则在五个入口中的最中心；点击入口后，会发现“逛逛”和“逛”均在页面上方设置搜索入口，且都拥有二级导航栏，差异在于淘宝主推穿搭、美食、家居，京东则更注重家电、手机、运动等领域的内容。这显然与平台各自的强势品类关系密切。
　　从界面布局看，淘宝“逛逛”和京东“逛”均是平台重点流量倾斜入口。推荐流和关注流置于突出位置，意味着两个平台均强调算法推荐的价值、用户和商家达人之间的互动。
　　从左至右依次是小红书、淘宝“逛逛”、京东“逛”的首页
　　在细节差异方面，京东在“逛”主页上方布局了与当下热点相关的主题活动，如“露营不设限”、“夏日音乐营”等。同时，如果用户想要发布内容，京东“逛”的发布页面中会要求发布者至少要添加一个商品的链接，而淘宝“逛逛”则未对创作者有类似要求。淘宝魏萌曾公开表示，在逛逛场里已经有超过三分之一的内容是不带商品的，流量和分发机制会向“好内容”倾斜。
　　浏览两个平台会发现，淘宝“逛逛”内容供给相对京东“逛”丰富。淘宝“逛逛”里不仅有商家推荐、用户种草，也有只分享不带货的内容创作者，但京东的内容商品属性更强。这与淘宝和京东对内容化的投入节奏有关，淘宝在2020年11月底就推出了“逛逛”，整合平台中已有的“内容”，京东则是在一年后的双11将“发现”频道正式升级为“逛”。
　　淘宝“逛逛”发布页面（左）、京东“逛”发布页面（右）
　　差异还体现为，京东在“逛”的内部为垂直社区设置了显眼入口。在淘宝“逛逛”顶部tab栏最右的“视频”位置，京东布局了“部落”。“部落”内是以购物兴趣分类的垂类社区，包括追新、养娃交流、健康、来我家（家居）、食品、数码、运动和车，用户在京东“逛”发布种草秀的时候，可以选择发布到特定的“部落”，以增强曝光，也可以直接在部落里发布种草秀。
　　各个“部落”内，除了来自用户的“种草秀”，还有少量京东官方和商家的商品推荐。另外，目前京东部落还没有破圈，每个部落的用户数基本在几千到一万之间，与京东平台数亿的活跃用户数相比落差较大。
　　类似的种草内容，还分布在京东的各个一级入口之中，如京东新百货、京东汽车、发现好货等栏目内都有“种草”按钮。这些内容的共性是比较“硬”，以达人带货或官方发布的种草短视频为主。相比淘宝“逛逛”，可以感受到，京东更侧重内容的“专业性”，以此作为平台内容社区的差异点。
　　京东部落（左）、京东汽车种草（中）、京东好货的种草栏目（右）
　　拼多多也在持续加码内容种草，但它主要以视频来吸引用户留存。拼多多主页底部的视频栏目与淘宝“逛逛”的视频布局思路类似，采用的是类似抖音单列信息流模式，点击进入后即显示短视频界面，上下滑动即可切换播出内容。同时，拼多多的视频内容也不仅仅是带货，许多创作者会发布与商品无关的原创内容。
　　同时，拼多多也以自己一以贯之的方式激励用户消费视频内容：点击视频栏目，弹出的首先不是视频，而是“看视频得现金，并可提现到微信”，在整个视频页面中，不止一个位置在提示用户，“看视频越多、发布越多，现金奖励越多”。
　　淘宝“逛逛”视频（左）、拼多多视频（中、右）
　　此外，拼多多也有图文种草栏目“行家帮你选”。这个栏目的目的也是让平台内的“行家”为其他用户种草，与淘宝“逛逛”、京东“逛”的功能有许多类似的地方，但更加“社交”：用户可以在“附近”与陌生人社交，可以自己发起直播，也可以浏览其他用户实时的内容分享与评论。
　　不过，拼多多的“行家帮你选”的位置相对更深，在个人主页菜单栏以及一级入口中比较隐蔽的位置。
　　购物社交，买买买不停
　　淘宝、京东和拼多多都在以不同方式发力熟人社交，但方式不是打造另一个微信，而是让“社交”为“交易”服务，鼓励用户与好友交流，从而促进转化。
　　在熟人社交方面，淘宝和拼多多的思路大致类似。“圈子”是淘宝和拼多多在熟人社交领域的主推产品。2020年拼多多上线主打真实评价的产品“拼小圈”，淘宝随后则推出了“淘友圈”。
　　用户开通“圈子”，其购买收藏加购的商品将会自动分享到圈子里并被自己的淘宝拼多多好友看到，熟人之间的信任关系可以促成社交圈内的消费行为。
　　淘宝和拼多多还会通过发现金来激励用户分享如果你在淘友圈设置自动分享，即可获得“笔笔返现特权”，商品如果被好友跟买，即可获得支付宝现金；在拼小圈，只要分享商品，就可以获得微信红包。
　　差异则体现为，“淘友圈”是购物记录分享，“拼小圈”更加娱乐化在这里，不仅购物记录可以被自动分享，用户还可以“一键做影集”、“玩魔法照片”、“玩照片问答”、“玩商品问答”，还可以去好友的夸夸墙“夸好友”，这些功能大多是通过娱乐的方式促进好友互动，“玩商品问答”除了娱乐功能外，也有熟人带货的价值。
　　不过，也有用户对两款产品反馈不佳。一种常见批评是认为“圈子”在没有清楚告知的情况下就加了自己不太熟的好友、并分享了自己不想分享的购物记录。
　　拼小圈（左）、淘友圈（右）
　　除了“圈子”，淘宝和拼多多也打通了生态内用户交流的路径，让好友之间能够在平台内“看到什么就分享什么”。
　　比如，当用户看到不错的内容，ta可以直接分享给淘宝、拼多多的站内好友或者“圈子”，也可以分享到微信。同样的，如果用户想分享看到的好商品，也可以把商品分享到站内好友、“圈子”或者站外。
　　在这方面，淘宝提供了更丰富的选项：当用户看上一件或者若干件商品，但不确定该不该买的时候，ta可以直接把商品或者购物车分享给淘宝好友，或者直接邀请好友“一起逛”。一起逛指的是好友之间可以在淘宝通话，此时淘宝页面上可以出现好友正在浏览的商品。
　　淘宝“一起逛”时的界面
　　当确定了要买什么之后，在下单页面，淘宝用户还可以“给爱的人也送一份”，也可以“找朋友帮忙付”。此外，通过淘宝聊天对话框，你还可以收到好友送的礼金。
　　相比而言，京东用户想分享京东站内的商品或内容，主要还是分享到微信、QQ等外部平台，自有生态内的好友互动链路较少。
　　提高粘性，靠小游戏
　　2018年“多多果园”大火后，京东上线了“种豆得豆”，淘宝则上线了“金币庄园”。
　　如今，淘宝、京东和拼多多的游戏矩阵已经非常丰富，它们要么位于首页一级入口处，比如淘宝的芭芭农场、领淘金币，拼多多的多多果园、多多精灵；要么在个人主页，比如淘宝人生、多多牧场、多多爱消除，以及京东的东东农场、东东萌宠等游戏。此外，京东部分子栏目的tab栏目也有直达游戏的选项。
　　这些游戏体量较小，但却能通过任务设置、好友互动等，提高平台的用户粘性。
　　以三家电商都在做的“农场游戏”为例，芭芭农场、多多果园和东东农场在游戏风格略有不同，但游戏逻辑相似：通过浇水施肥来实现农作物成长，当农作物成长到一定等级时，用户可以免费领取真实的农作物。而若要持续不断地浇水施肥，一个重要的实现方式就是好友之间互相帮助。
　　目前，淘宝、京东和拼多多平台内的小游戏主要以“熟人社交”为主，用户通过添加通讯录微信好友即可与对方一起玩游戏。但位于淘宝主页的“淘宝人生”，则把社交范畴拓展到陌生人领域，在游戏中用户可以看到陌生人的造型，并与陌生人互相加好友。
　　芭芭农场（左）、东东农场（中）、多多果园（右）
　　存量时代的新山峰
　　从平台近年的动作和官方表态看，行业趋势很明显，社交、社区、电商、内容正在深度融合，平台的思路相当务实，投入诸多功能不为“颠覆”谁，主要目的还是与主业协同，促成交易。
　　淘宝“逛逛”上线于2020年，淘宝去年底公布的数据显示，逛逛的月活达到2。5亿。今年，戴珊接手淘宝天猫后，提出了在消费者服务、内容化方面做加法，要从“交易”走向“消费”。
　　京东在去年双11将“直播、短视频、图文”的内容生态升级，并将“发现”频道正式升级为“逛”，强调要为用户提供“最专业的消费决策”。今年4月，京东官宣App改版，增加首页短视频的占比，流量动线、流量获取机制也会发生变化。
　　拼多多在2020年开始先后上线多多直播、多多视频、拼小圈等内容、社区产品，并在两年来不断改版，如今形成了多多视频拼小圈为主的内容社区形态。
　　对于三大电商平台而言，在站内完善内容社交社区布局可以进一步提高站内流量的利用率。与此同时，巩固与站外的合作依然重要。
　　拼多多和京东自不用说，两者与腾讯关系密切，后者甚至直接将“微信”作为内容分享、用户互动的首选项。同时，随着大环境的变化，淘宝的“商品”链接终于也能在微信打开。
　　但值得注意的是，淘宝的“一起逛”等并非直接导向购物的功能依然需要以“暗号”的形式复制到微信，互联互通并未完全顺畅。
　　一场围绕“流量”的全新争夺战正在进行。
　　三大电商平台在持续打磨运营能力，沿着消费链路向上走的同时，以内容起家的抖音和快手日渐壮大，这两个电商领域的挑战者已经以各自的形式涉足交易领域。
　　无论从内部还是从外部看，传统电商都要攀爬一座新的山峰，这注定不会是一场轻松的征程。