李佳琦，疯狂掉毛

　　直播带货圈的地震，从79元钱的眉笔开始。
　　用“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”怼网友，并在11日凌晨道歉的李佳琦，当日晚现身直播间落泪道歉，再次回应花西子眉笔风波：
　　“李佳琦身上的羽毛，都是所有女生一片一片赋予我的”
　　言辞恳切、泪洒直播间后，李佳琦就恢复正常，开始直播带货。
　　一切都过去了吗？
　　事实上，李佳琦的羽毛，在掉毛。
　　一天掉粉百万，环境变了？
　　值得注意的是，此前李佳琦的微博粉丝数为3043。5万，截至11日23时30分，已经跌至2942。3万。
　　一天之内李佳琦微博粉丝脱粉超100万。
　　截至目前，李佳琦微博粉丝已经从3043。5万掉至2936。1万，且仍然在掉粉中。
　　与此同时，“李佳琦带货怼网友”“李佳琦花西子”“李佳琦说找不到以前状态了”等多个话题冲上微博热搜。
　　对此，李佳琦方面似乎给出的说法是环境变了。
　　真的环境变了吗？
　　此外，直播事件的另一主角，也被推到风口浪尖。
　　国货花西子，卖得到贵不贵？
　　有网友将各个品牌眉笔的每克价格进行比较，数据显示，花西子眉笔的每克价格高于大部分美妆品牌。
　　“一支眉笔1g相当于1。5g黄金，花西子比黄金还贵。”有人评价。
　　同时，花西子多个社交平台被网友攻占。比如，花西子天猫旗舰店直播间，“多年口碑毁于一旦”刷屏。
　　直播带货变成直播带祸，李佳琦这是怎么了？
　　对此燃次元马舒叶、巴伦周刊记者朱琳先后和书乐进行了一番交流，贫道以为：
　　环境没变，李佳琦变了。
　　李佳琦们，面对的直播环境其实没有任何变化。
　　但请记住，直播也是一个舆论场，网红只是这个舆论场上声音大一点的那个。
　　此前野蛮生长的直播带货时代，主体为草根的受众对于草根网红会有较多包容。
　　但当网红从草根变为顶流，则草根语录的性质也成了“名人名言”。
　　直播环境没变，网红在受众眼中的定位变了，则作为公众人物，其一言一行就要面对更为严苛的考量。
　　货从口出VS祸从口出
　　对于李佳琦个人而言，或许道歉之后，过些日子受众就会逐步淡忘。
　　但这一发言最核心的问题，则是造成了被带货品牌的“人设”翻车。
　　这种在潜在消费群体眼中品牌价值的损失，才是直播带货生态最大的问题，即货从口出、祸从口出的福祸相依。
　　而花西子，显然也并非无辜，消费者苦花西子久已。
　　有媒体就统计发现，除了花西子眉笔，花西子散粉按克计算的话比香奈儿还贵。
　　花西子散粉售价169元，净含量8。5克，单价19。88元每克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19。67元每克。
　　显然，贵这个缘由，就算没有李佳琦的祸从口出，也会早晚爆发。
　　此外，媒体也发现，李佳琦等大主播们都带不动货了。
　　书乐想说，其原因并不复杂：
　　直播带货归根到底是一种渠道，作为渠道就需要“成本”。
　　谁才有全网最低价？
　　过去大主播主打的全网最低价，在这种不能真正扁平化的渠道模式下，本就不会达成厂家直销的效果。
　　MCN自建产业链和企业自播带来的价格冲击，更让只是带货的销售员大主播们，在受众眼中不再有高性价比。
　　此前，李佳琦、罗永浩等就有过多次翻车，这种议价能力和坑位费的溢价相比，已经无法真正达成所谓全网最低价的可能。
　　愚以为，直播带货未来三种方向：
　　一是大主播体验种草（类似董洁，事实上李佳琦美妆也是这个方向）。
　　二是MCN自建独家产业链（东方甄选的农产品、TVB的港货）。
　　三是企业自播（类似格力自建直播间，扁平化销售渠道）。
　　毕竟，真正能实现全网最低价的，本质上是拥有定价权的企业自播（包括传统企业自播如格力，自建产业链的MCN如东方甄选），以直播来达成厂价直销式的渠道扁平。
　　作为一个销售员，网红主播的直播间是在外部渠道，必然产生差价（表现为坑位费、提成等），不可能达成真正意义上的全网最低价。
　　超级主播的出路在哪？
　　目前，超级主播的定位，依然是销售员，而不是营销人员，因为后者很难考量转换率，其品牌营销效果就如品牌代言人一样，难以估算。
　　超级主播的出路事实上应该是“董洁模式”，即用自己的真实体验和人社口碑给受众种草，即使并非最低价，亦可达成有效带货和口碑传播。
　　同时，李佳琦等大主播的商业模式，也有很多限制。
　　大主播带货的产品，大体是当季爆款或品牌方有意推动的潜在爆款。
　　品牌方通过大主播带货，一来激活销量，二来品牌传播，随后也会在自营店铺或企业自播中跟进催红。
　　且后者在跟进促销中就可能在价格上再次优惠，而让大主播的全网最低价翻车。
　　此外，选品上的“不自由”，会让大主播长期扮演爆款促销员或催化剂，也会由于缺少独创性内容、独家产品或独到的新品发现。
　　最终，走向逐步消费自己的人设和粉丝的死胡同。
　　作者张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）