火锅巨头身陷冰封，巴奴凭什么逆势崛起？

　　文商言
　　8月底，两大火锅上市公司海底捞（06862。HK）和呷哺呷哺（00520。HK），先后发布了上半年财报，财报显示上半年两家业绩均出现亏损。
　　2022年上半年，海底捞的营业收入由2021年同期的200。9亿元减少到167。6亿元，下滑16。6，净利润延续去年下半年以来的亏损局面，净亏损2。67亿元。
　　海底捞提到的原因主要有两个：一是“啄木鸟计划”中，发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约2。55亿3。27亿元；二是上半年全国多点散发的疫情，若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务。
　　无独有偶，作为火锅界的另一个强势品牌，呷哺呷哺也面临亏损困境。
　　2022年上半年，实现营收21。56亿元，同比下跌29。24；净亏损为2。80亿元，亏损同比扩大了492。69，亏损额度几乎接近去年全年亏损的2。93亿元；在原因分析中，同样出现了“因疫情因素，无法充分营业”的信息。呷哺呷哺所在的116个城市中，受到疫情影响的有92个，占比约79。
　　净利亏损、大规模关店、股价下滑、市值蒸发、高层换血，海底捞和呷哺呷哺联手进入了“收缩期”。
　　事实上，今年上半年，整个餐饮行业的情况都不容乐观，有不少“网红店”也选择关店。例如，曾引爆小红书的grom冰激凌，刚开业时在上海掀起了意式冰激凌热潮，因其口感独特以及异域风情而备受消费者喜爱。但今年疫情后，该品牌按下暂停键。
　　在火锅赛道，部分明星品牌也选择收缩战线。例如，“贤合庄”和“电台巷”是两大“网红”火锅品牌。在2019年，曾一度在全国开设了500多家店。而如今，贤和庄和电台巷位于上海人民广场的旗舰店均已暂停营业。
　　国家统计局发布数据显示，2022年14月份，餐饮收入13262亿元，下降5。1；4月份餐饮收入2609亿元，下降22。7。而根据7月中旬发布的2022年上半年国民经济运行情况，全国餐饮收入为20040亿元，同比下跌7。7。
　　然而，尽管如此，餐饮行业却并不是一片哀嚎，海底捞和呷哺呷哺的亏损也却并不意味着火锅行业的颓败。
　　尽管处于疫情的艰难时期，火锅依然是消费市场最主流的品类。NCBD（餐宝典）的《20212022中国火锅行业发展报告》显示，2022年中国火锅市场规模预计将突破10000亿元，到2025年预计将接近13000亿元。
　　那么，行业之内谁在承接流量？
　　火锅界“新秀”造就“巴奴现象”
　　与尽显颓势的餐饮业相比，火锅界的新秀巴奴不仅获得了多个投资机构青睐，而且还广泛在北京、上海等一线城市拓店，可谓是“开一家，火一家”。
　　仅今年以来，巴奴在北京、合肥、武汉、苏州等城市连续开出新店，尤其是在北京连开三店，一路高歌猛进，并取得相当亮眼的成绩。
　　并且其他餐饮企业广受疫情影响的时候，巴奴门店依然呈现出生意火爆的景象，有数据显示，今年一季度巴奴北京市场翻台率达到5。66次天，而作为新开门店的合肥首店开业翻台率突破6轮；在上海市场，尽管经历了三个多月的暂停营业后，但是恢复堂食后，门店生意很快得到恢复，甚至比疫情前更加火爆，最高等位近500桌。
　　近日，一则“如何看待餐饮界巴奴现象”的话题也登上微博热搜，引发了广泛热议；在不少品牌选择关店或收缩的背景下，巴奴的逆势增长显得格外耀眼，这也给一片哀鸿的餐饮行业注入一针强心剂。
　　数据也反应了顾客的真实心理，巴奴成为火锅行业口碑最佳的全国连锁火锅品牌。据NCBD（餐宝典）发布的“中国火锅品牌满意度调查”结果显示，巴奴连续两年荣获“火锅品牌满意度排行榜”第一名。
　　这样的冰火两重天之下，巴奴的亮眼成绩更是让人不禁好奇：作为价格最高的全国连锁川渝火锅品牌，坚持不搞打折促销，巴奴凭什么能做到店店火爆？
　　产品主义至上，巴奴致胜关键
　　财经作家吴晓波在“预见2021”年终演讲中，讲到品类创新风口时，曾特别提到一家“低调而疯狂”的黑马品牌
　　“巴奴火锅，它只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。”
　　事实上，所有火锅单品的消费中，毛肚占了54。9，是点单率最高的火锅菜品，巴奴便是以爆款单品毛肚作为切入点，开创了毛肚火锅品类，将菜单中百余个SKU精简为30，突出“毛肚12大爆品”产品矩阵，喊出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，凭特色的产品收获了超高的人气。
　　初步的成功也引发了巴奴创始人杜中兵对餐饮更深的思考，什么是餐饮业的本质？杜中兵认为自己摸到了那个门槛：产品主义；于是巴奴扛起了“产品主义”大旗，他将所有的注意力都放在了产品层面：挖掘好产品、包装好产品、呈现好产品。他认为服务主义、场景主义都只是餐饮的一个侧面，而产品主义才是贯穿始终的系统。
　　其后，奉行“产品主义”的巴奴，不断在产品上进行深耕，陆续推出茴香小油条、乌鸡卷、巴奴拽面、新西兰毛肚、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品，引发了行业纷纷模仿，被当做是餐饮行业的“产品研发中心”。
　　扛起“产品主义”大旗的巴奴，甚至直接提出“服务不过度，样样都讲究”，颇有对海底捞“服务主义”的颠覆意味，但如今的竞争格局似乎正在验证这一判断。
　　海底捞走下神坛的同时，巴奴的崛起，则受益于与其不同的战略思维。
　　海底捞张勇曾经对商界的朋友提醒道：企业家有时候把贪婪包装成一种理想。没想到一语成谶，2022年的海底捞可能也正是受困于几年前的贪婪扩张。
　　纵观海底捞和巴奴在疫情期间的表现，就能发现：海底捞在不断地调整动作，例如涨价和降价，开店和关店，多元和收缩这些令人眼花缭乱的动作背后，则是利润的亏损和士气的消耗。
　　而最近十年，巴奴一直保持着难得的战略定力，这在巴奴日常的竞争理念、决策逻辑、运营原则等方面都有充分的体现。
　　早在在疫情之初，杜中兵就有非常清晰的判断：疫情对餐饮来说不存在抄底的机会，餐饮行业是百年产业，只能慢慢来。
　　巴奴也是一直按照这样的理念循序渐进地进行全国布局的，创立21年只开了85家直营门店，从不搞快速扩张；虽然客单价处于川渝火锅品牌的顶端，但是在经营层面一直坚守着原则：不打折、不促销、不外卖。
　　在行业内，巴奴的很多做法可以称之为“非主流”，例如疫情下直播卖货成为很多品牌创收的第二路径，巴奴也一直坚持着深入原产地做直播，但是奇葩的是巴奴却不卖货，而是讲产品，堪称直播界的“清流”。
　　在餐饮行业吹起预制菜之风时，巴奴则提出“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的第三代供应链理念，巴奴认为餐饮不能为了标准化而标准化，而应该为极致的美味服务，回归中国人自己吃饭的味道。
　　这种难得的战略定力，让巴奴在10年时间里，从一匹黑马一跃成为行业的最大白马。
　　重塑价值体系，火锅江湖的破局者
　　在产品主义上，巴奴的坚守不是一句简单的口号，几乎每一个单品都要有十分严苛的要求。
　　举个例子，做火锅，汤要不要熬，这是一个取舍，因为熬汤很容易出问题，很多餐饮店都不再熬了，纷纷采用料包，但是巴奴的野山菌汤一直坚持每天大火现熬，而且为了让顾客品尝最鲜美的味道，每锅汤食用超过4小时就会倒掉，顾客喝到的绝对是原汁原味的野山菌汤。
　　在产品上的苛刻，让巴奴挑战了整个行业，别人用普通的大棚菠菜，巴奴于是与菜农定向种植野外生长的笨菠菜；别人用普通的花椒，巴奴就去采购成本高好几倍的茂汶花椒；别人都用普通面粉，巴奴就用天然无添加面粉；别人卖去根的豆芽，而巴奴卖成筐成筐的天然活体豆芽
　　在网上流传着很多关于巴奴产品的故事，甚至杜中兵对产品的苛刻要求也流传出不少段子看到门店端出来的井水黄豆芽高低不一时发了脾气；甚至要求绣球菌长成一模一样大小的形状；因为研发人员一直没能研发出符合要求的拽面而被训哭
　　这样的例子，在巴奴数不胜数，杜中兵的日常工作也基本上围绕着“产品”，被行业称之为“火锅界的乔布斯”，也只有对于产品这样极致的追求，才称得上是真正的产品主义。
　　而在巴奴的理念里，“产品主义”不仅仅是产品的聚焦，它更是以产品为中心，重构产品与服务、店面体验、营销系统等的复合“生态系统”，围绕这一点，巴奴将门店打造成产品主义落地的体验场。
　　如果说海底捞的“服务主义”被火锅全行业所关注模仿，并逐渐成为全行业的服务标准，是“第一次升级”的话，那么，巴奴提出的“服务不过度，样样都讲究”，则是带领着火锅行业进行产品主义的“二次升级”。
　　比如说，什么是更好的服务？不是什么都帮顾客去做，过度打扰，而是适度、适时、适量；什么是更好的食材？不是人云亦云，别人有什么我也有什么，而是深入原产地，精选好食材，开发特色产品，做出差异化，真正为消费者贡献好产品；什么是更好的火锅？一定是在菜品、服务、食材、吃法、环境、锅底各个方面都更讲究品质，讲究味道，讲究健康，讲究舒适。
　　尽管曾经因敢于跟火锅老大海底捞直接叫板被质疑为碰瓷，但是如今来看，以产品主义取胜的巴奴则逐渐走出了一条属于自己的路。
　　如果说疫情是餐饮行业衰落的加速器，让市场和消费者都回归理性，那么，当一些附加于品质之外的内容被淘汰时，坚持餐饮的核心产品主义，则有了真正回归本质、被更多人看见的机会。
　　因此，当疫情加速了市场的竞争时，大浪淘沙的过程中，唯有真正躬身于品质的企业，才能不断适应外界不确定的环境和市场的变化，在消费者挑剔的需求中成为行业新宠，这也是形成逆势增长的“巴奴现象”的根源。
　　作为一家火锅新贵，巴奴对战略的坚守在火锅江湖的竞争中诠释了长期价值的意义，而市场的反馈，也让这颗火锅界的新星在疫情期间成为照亮行业的光，为餐饮行业的未来提供了一个可资借鉴的样本。