椰树拿捏了营销，也被营销套住了

　　如果说在饮料届，有哪个品牌36年不更换自己“土味”的包装和“白白嫩嫩”的擦边广告语，几乎把这种风格形成了一种文化，我想只有海南椰树集团了。
　　国庆期间，在几乎没有任何预热的情况下，椰树集团入驻抖音开启8天连续直播，在简单的背景下，4位椰树的美女主播一边跳舞，一边展示椰树的各个产品，这个画风熟悉到就像在看超长版的椰树广告。
　　只能说椰树还是那个椰树，即使是直播，风格也是一如既往的稳定。
　　但是，平台和监管就不稳定了，在8号的直播中，平台掐着点封禁了直播间，监管部门也表示自己收到了举报，正在研究处理方案。
　　只有椰树集团还“一脸迷糊”跟媒体说：啊，我不清楚啊，直播只是展示产品，网友的评价我们不知道。
　　椰树的营销确实难以评价，有的人认为这是打擦边球的低俗营销，有的人会认为这是把营销给玩明白了。
　　这就需要看我们对品牌认知的角度了。
　　对大部分品牌来说，营销的意义在于包装品牌，扩大品牌的知名度和影响力，让品牌看起来越高级越好，最好是能升维到金字塔的顶端，跟阶级挂钩，既能被消费者认可，还能赚取到溢价。
　　就像各路奢侈品，BBA，就是把品牌塑造成行业的头部，再通过和人群阶层挂钩，你一看我开的奔驰，就知道我是“尊贵的奔驰车主”，你一看我用的都是LV、爱马仕，就感觉这个人看起来不简单。
　　这就是品牌的力量，我们之前还讲过一期奢侈品的“配货制度”。
　　一些奢侈品品牌，一边不断提高自己的品牌调性，一会是皇室，一会是成功人士，想尽办法把自己宣传成行业最厉害的品牌，给顾客提供情绪价值。
　　另一边还会人为的制造购买难度，目的就是制造“稀缺性”：
　　维持一个高的利润率，让消费者心甘情愿的买单，拿到溢价。
　　这是大部分品牌的逻辑，无数品牌会在向上升纬的过程中打得头破血流，最终只有少数几个品牌能够真正站在行业顶端。
　　还有一种品牌的逻辑就比较特殊了，它就是椰树的品牌逻辑，向下降纬，向行业纵深发展，跟品类钩挂。
　　具体怎么说呢？
　　我们知道，食品饮料对于大众消费来说，属于非刚需的大众消费品，我今天高兴可以喝好几瓶饮料，也可能后面一周我都自己烧水喝。
　　对于品牌来说，那就得想办法脱颖而出，让消费者记住自己。
　　这里首先需要靠鲜明的包装，茅台、可乐有自己的红白包装，雪碧有自己的绿色包装，椰树有自己36年的“word版本”包装，总结来说，就是要跟别人不一样，越是花里胡哨，就越容易分辨，让人记住。
　　但除了包装之外，更重要的是品牌，在品牌上有两个不同的路线。
　　第一种就是向上升纬，比如说茅台，出厂价980元，卖你2000，你会觉得自己赚了，卖你3000，你觉得自己不亏，要是980卖你，你反而会觉得自己买到假货了。
　　这是因为茅台把自己塑造成了“国酒”，是一种酒文化，喝茅台不仅是懂酒，还是身份的象征，当然，这中间也是有着机缘巧合在里面，别人模仿不来。
　　第二种就是向下降维，这是一种更极端的品牌路线，比如说椰树和可口可乐。
　　他们有个共同点，就是属于一个细分领域，可乐是碳酸饮料，椰树是椰汁饮料，而且他们本身就已经是行业的头部品牌，特征是有自己的秘方或者是完善的供应链和原材料优势。
　　我们去看可口可乐的操作，就能明白椰树的品牌逻辑。
　　可口可乐进入中国市场这么多年，虽然也在做宣传，但他们从来没涨过价，靠的不是溢价，而是提升自己的品牌知名度，更可能多的占领市场，给消费者一种印象，一谈到碳酸饮料，就能想到可乐，这就形成了一种品牌品类的印象。
　　这带来的结果就是给竞争对手出难题，你想要卖得比可乐还贵，那都是碳酸饮料，消费者凭什么买你，不买可乐？
　　你要卖得比可乐还便宜，那又比不过可口可乐在供应链和成本上的绝对优势。
　　那要卖得跟可口可乐一个价呢？
　　那你问经销商答应吗？他们愿意去分销谁的品牌吗？
　　经销商当然愿意去分销可口可乐，因为人家牌子大，销量有保证。
　　所以，我们会发现一个事实，在碳酸饮料这个细分领域，除了同一个时代的百事可乐，可口可乐用自己的品牌影响力和3元的定价杀死了其他竞争对手，即使有其他的品牌，也都跟可乐母公司离不开关系。
　　因为在3元这个竞争区间，可口可乐的品牌和成本优势才是最大的，要是可乐涨价到10元，那留下的竞争空间就很大了。
　　但是可乐就是不涨价，虽然单品利润率很低，架不住整个细分市场大部分都是人家的，薄利多销也能赚钱。
　　所以，我们看今天的饮料品牌，大多数都绕过了碳酸饮料，从其他品类参与竞争。
　　对椰树来说，也是一个道理。
　　椰树在海南，本身就拥有全国最好的原材料产地，单论椰汁这个品类，椰树的产品质量非常稳定，很能打。
　　所以，在过去36年的历史里，椰树都在做一件事，扩大品牌知名度，让消费者认为椰树椰汁。
　　在椰树集团今年年初的开门红通告里就说，2019年的“从小喝到大”和2021年“椰树招生”广告风波引起了5亿人次的关注度。
　　你以为是椰树翻车了，人家都直白地拿来报喜了，就差告诉你，这是我们故意设计的营销。
　　所以，这一次的直播也是一次完完全全的营销，不是像大家以为的要去带货，我注意到椰树只给直播准备了很少的货品，小黄车卖完了就放在那里，也不补货。
　　平台要关就关，监管要罚就罚，你要觉得这是低俗擦边，那椰树都这么干了36年，法无禁止皆可为，跳舞它也可能是艺术，我又不是跳的脱衣舞，拿着椰树蹦迪又怎么了？反正我的品牌逻辑又不是冲着高端去的。
　　你要是罚我，那关注的人就更多了，椰树的目的也就达到了，就是引起关注，上几次热搜，直直地冲着流量红利来的。
　　当然，任何事都有双刃剑，椰树用营销拿捏了椰汁这个细分品类，但也被自己的营销套住了。
　　椰树在近10年的历史里，营收始终保持在40亿上下，单个椰汁品类已经做到了天花板，还想有所突破，就必须打开第二增长曲线，向其他市场和品类进军。
　　那从这一点上看，椰树的口味虽然很好，但在营销上依然没有多大的长进，它明明可以改进，做得更好，遵循用户的喜好开拓新市场，却还是习惯性选择了在一个品类做到死。
　　跟瑞幸的联名产品已经证明了，椰子完全可以适用于新咖啡、新茶饮这些新赛道，在TOB业务获得更大的发展。
　　同时，椰子水这个新品类的火热，也证明了椰汁可以有更多面向C端的新品类。
　　椰树不是不能改，不是不能用一个子品牌去进行品类的延伸，或者是去进行数字化转型，真正去做好自己的线上渠道，到现在，椰树一个主要TOC的品牌甚至连自己的淘宝官方旗舰店都没有，我甚至都怀疑椰树有没有品牌部。
　　对于现在火热的短视频直播，椰树其实也没有真正利用好，还是搞着老一套的营销。
　　这也不得不说是一种遗憾，或者说是椰树这样传统家族企业的一种局限性。
　　也许人家想的就是在一个市场里吃饱就足够了。
　　责任编辑罗英凡