车市众生相：特斯拉拿起降价屠刀，到底谁最受伤？

　　出乎所有人意料的是，2022年打响双十一促销第一枪的商家竟然会是特斯拉。
　　10月24日，特斯拉官网显示，在售ModelY及Model3全系车型下调售价，降价幅度在1。43。7万元不等。
　　其中，入门级的Model3后驱版，降价1。4万元，补贴后售价为26。59万元；入门级的ModelY后驱版，降价2。8万元，补贴后售价为28。89万元。降价幅度最大的是ModelY长续航版，售价为35。79万元，降价达到3。7万元。
　　最醒目的车型ModelY后驱版，因为价格跌进了“30万元价格门槛”，这款车将能享受到1。11万元的国家新能源汽车补贴（2022年内提车可以享受上述优惠）。
　　特斯拉的价格屠刀已经举起来了，顿时掀起了市场上的惊涛骇浪。市场究竟谁最受冲击呢？竞争对手还是已下单的消费者？
　　消费者很生气
　　降价本来是皆大欢喜的事情，但是却惹恼了部分刚提车的特斯拉车主。就在10月24日特斯拉官宣降价的当天，已经有车主前往特斯拉交付中心进行维权活动。
　　很多刚提车时间不长的车主，尤其是8月份提车的车主认为特斯拉的降价是一种欺诈，把消费者当韭菜。还有很多车主自发组建了维权群。
　　一位10月21日提车的车主更是悲催。
　　特斯拉不是第一个因为降价被车主维权的品牌，造车新势力基本也都出现了类似的情况。
　　这是直营模式不可避免的。
　　传统的经销商卖车模式中，车企如果想降价促销，可以保持MSRP（官方指导价）不变，通过给经销商的返点政策来动态调整TP（市场成交价），因为有了经销商做缓冲，这样三方的诉求都得到了满足。
　　而现在特斯拉搞直营，表面上是价格透明，减少了中间环节，一旦有价格上的调整，消费者的不满情绪会马上、直接发泄到特斯拉身上，于是就引起了无数轮的投诉维权，陷入了无休止的循环：官宣降价直营店降价用户投诉维权厂家安抚情绪继续割下一波韭菜。
　　特斯拉此次调价之前早有征兆。
　　从9月份开始，特斯拉接连推出的优惠措施被视为“变相降价”，目的就是为了在正式降价前进行过渡。
　　特斯拉宣布，在9月16日到9月30日完成提车并选择在店内购买保险的车主，享受8000元保险补贴；
　　10月1日至12月31日期间购车的消费者，若选择通过特斯拉合作保险机构购买相应车险，通过尾款减免可享受7000元保险补贴。
　　以上举措，被视为特斯拉降价前的过渡。
　　在本轮降价之前，特斯拉被视为“理财产品”。此前的一段时间内，特斯拉的价格曾处于上涨通道。2021年7月30日，Model3后轮驱动版的售价为23。59万，到本轮降价之前的售卖价格为27。79。该车在一年多的时间价格多连跳，足足涨了4。2万，以至于很多人把转卖特斯拉当成了一门生意。这也和特斯拉产品供不应求，交付时间过长有关系
　　如今，特斯拉官宣降价，这势必会引起部分消费者的不满。
　　降价有多重考虑
　　首先就是完成今年的销量目标面临着压力。2022年特斯拉的销量目标是150万，到Q3的交付量91万，还有60万的缺口。
　　从2022年前三季度的销量情况来看，特斯拉市场增速明显下滑。特斯拉今年Q1销量为31万辆，Q2下滑至25。47万辆，下降比例高达18。Q3季度有所增长，累计销量为44万辆。
　　而特斯拉在中国市场却增长迅猛，8、9月份销量来到了8万辆的水平，同比大增50以上。特斯拉要想完成60万销量的目标，没有理由不在中国市场发力。
　　特斯拉使出降价大招也在情理之中。
　　其次新能源汽车购置补贴结束，是特斯拉这次降价的直接原因。特斯拉已经明确说明：国家新能源汽车购置补贴政策于2022年12月31日终止，之后上牌的车辆不再享受补贴。（注：新能源汽车购置补贴即将终止，但新能源汽车购置税补贴将延续；前者直接在售价中减免，而后者为免征优惠的形式体现）
　　最有意思的是ModelY的调价。本来ModelY不在新能源补贴范围内。但特斯拉通过本轮调价把它的价格降到了299，988元，比30万元的补贴门槛低了12块钱，就能享受到1。11万元的国家新能源汽车补贴。特斯拉的小算盘打得真响。
　　第三，特斯拉的订单不足。
　　此前Model3和ModelY的国内提车周期较长，动辄2个月起步。现在国产Model3的提车周期目前在48周，ModelY的后驱版提车周期为14周，长续航高性能版提车周期为48周，整体提车周期都在2个月之内。交付周期的缩短，一个重要的原因就是订单量不够了。
　　数据显示，特斯拉在华积压的订单在减少，7、8、9月的订单分别为18万辆、8。6万辆、1。6万辆。到了10月初，这一数字变成了1。08万辆。
　　特斯拉正面临着市场需求减弱的情况。需求减弱的原因是多方面的，包括夏季出现的极端天气、各地方的管控等，很多线下活动都受到了影响，
　　如何刺激市场需求，降价无疑是最有效的手段。
　　第四，特斯拉的毛利率维持在一个非常高的水平，2022年Q1季度，特斯拉的毛利率已经达到32。9，主要原因是它搭建的零部件自研模式有效地降低了生产成本，比如特斯拉的自动驾驶方案采用了纯视觉技术路线，采用摄像头和算法结合的方式，就省下了价格昂贵的激光雷达和毫米波雷达，还有一体压铸技术能够让整车成本降低40。
　　特斯拉已经在全球累计生产了超过300万辆汽车，这样的规模效应也摊薄了生产成本。
　　特斯拉还在不断优化生产工艺，包括提升国产化率等，这些举措都使得其成本能够持续下降。
　　因此，特斯拉有能力、也有底气降价促销。
　　新势力遭受暴击
　　理想、小鹏、比亚迪等品牌旗下定价二三十万价位的车型，或将迎来特斯拉降价的暴击。
　　特斯拉ModelY作为特斯拉的销量支柱，在9月份已经贡献了6成的销量。此前因为售价超过了30万，没有办法享受国家新能源政策的补贴。调价之后，它的价格降到了28。89万元，比小鹏G9还低2。1万元，比理想L8便宜7。09万元，比问界M5EV和比亚迪唐EV起售价分别高了300元、9100元。
　　目在主流中型纯电SUV产品中价格上非常有竞争力。
　　Model3调整之后的售价为26。59万元起，在这个价格区间里，有比亚迪海豹（20。98万元起）、小鹏P7（23。99万元）、比亚迪汉EV（21。48万）、零跑C01（19。38万起）等。其中小鹏P7、比亚迪汉EV和Model3一样是老款车型，再加上价格上有冲突，降价后的Model3极具杀伤力。
　　相比较而言，造车新势力们面临的挑战更大。尤其是蔚小理，老款车型出现了订单不足的情况，新推车型产能还处于爬坡阶段，本来蔚小理想要完成今年销量目标就有很困难，再遇上特斯拉降价的冲击。
　　短期内，蔚小理销量数字会更加难看。
　　蔚来创始人李斌说：“特斯拉降价，蔚来不会降，因为没有什么降价空间，我们目前都是负毛利。”这话适用于没有盈利的新势力们。
　　受上游原材料价格上涨的影响，原本负毛利率的新势力们还会涨价。10月1日，威马汽车官宣涨价，今年第四季度内威马W6每月上调2000元，包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE极智版三款车型；10月2日，Polestar极星中国官宣涨价，自2022年10月2日12月31日期间，Polestar2车型单电机版均涨价3。08万元；双电机长续航版涨价2。08万元。
　　百姓评车
　　现在压力已传给了国产玩家们，至于说是否跟进，并不是一道简单的算术题，需要通盘考虑。前不久，马斯克在第三季度财报会议上表示，特斯拉正在研发最新紧凑级轿车，成本估计只有Model3的一半，目前外国媒体已经拍到了路试谍照。离上市也不会太远，届时国产对手们又该如何竞争呢？
　　最后，目前Model3的交付周期为48周，ModelY除后驱版为14周，其余版本车型为48周。想“薅羊毛”的消费者需要算好时间，千万别错过12月31日到期的新能源补贴。