全球买量渠道盘点：2022上半年，格局再变动

　　2022年10月12日，AppsFlyer按照惯例发布了《广告平台综合表现报告》第15版（以下简称“第15版报告”）。
　　先说下这一版的变化。
　　与此前报告不同的是，第15版报告主要公布了SKAN指数、留存指数、再营销指数三个大榜单，取消了此前的IAA、IAP指数榜单。
　　这里再简单解释一下SKAN指数榜单，这是AppsFlyer在2021年4月iOS端隐私政策更新之后，新增的指数榜单，是基于苹果官方的归因解决方案SKAdNetwork的回传数据、用来判断iOS端投放效果的一个指标。由于这一指数的数据来源只包含授权ATT的iOS用户，因此SKAN指数榜单的样本数据比传统指数少一些，收集了2400款App的4。5亿份回传数据。
　　而另外2个指数，留存指数、再营销指数的榜单包含的样本是所有安卓用户和授权了ATT的iOS用户，包含了1。9亿款App的270亿次安装。
　　最后，在具体进入榜单分析前，把笔者在这次榜单中看到的重点变化总结一下：
　　（1）第一梯队：除去一些没有变动的榜单外，Meta在多个榜单中排名还是有所下降，仅在SKAN指数休闲游戏分榜名次上升2位。GoogleAds表现相对平稳，苹果ASA在iOS端已经站稳，AppsFlyer的报告观察中也表明，iOS端，非游戏领域是ASA提升量级的主要推动力，Meta在其后，但差距明显，而在游戏领域，ASA在RPG、SocialCasino、Strategy等类别上均高居iOS留存指数榜首。
　　（2）Vungle和Liftoff向第二梯队发起冲击，在UnityAds、AppLovin和ironSource组成的第二梯队中，UnityAds在iOS端游戏留存指数榜的排名有较大幅度下降，而Lfitoff在SKAN指数榜单、Vungle在轻度游戏的留存指数榜单，排名上升明显。
　　（3）中国广告平台中，依然是TTFB和汇量科技旗下的程序化广告平台Mintegral表现最为亮眼，甚至Mintegral的增长势头更猛。
　　而在上版报告中表现非常不错的SHAERit在留存指数实力榜排名下滑，但在规模榜的成绩得以保持。
　　（4）在留存指数榜，尤其是Android端非游戏的留存指数实力、规模榜单中，出现了大量的出海广告平台的身影，传音控股、小米、VIVO、kwaiforbusiness、BigoAds等均榜上有名。
　　一SKAN指数：TTFB的非游戏内购转化实力提升明显，Liftoff在IAP分榜提升明显
　　下表笔者统计了第15版报告中各广告平台的排名以及相较于第14版报告同榜单的排名变化情况，本文的剩余表格也会按照相同方式制表。
　　榜单观察：
　　（1）应用内互动（IAE）只统计了非游端情况，应用内广告变现（IAA）只统计游戏端。在IAE方面，没有太大变化，Snapchat排名上升2位。而在IAA方面，汇量科技旗下程序化广告平台Mintegral表现很抢眼，在帮助iOS端游戏开发者、尤其是超休闲游戏开发者做IAA变现上实力提升明显，新晋榜单（详情可见下方分榜）。
　　（2）TTFB是唯一一个进入3个分榜Top3位置的广告平台。IAE以及IAP分榜前3名都分别是Meta、TTFB和GoogleAds。起码在SKAN这个榜单上，TTFB维持住了自己的表现。相较于2个广告巨头未入榜的情况，TTFB还进入了IAA的Top3。其中，TTFB进步比较明显的是帮助非游戏App实现内购转化。
　　（3）另外一个提升明显的广告平台是Liftoff，在游戏IAP分榜中，Liftoff较去年上升了5位，而处在2梯队的AppLovin和ironSource排名都下降了3位。从不同游戏类别的分榜排名中可以大致推断原因。
　　分榜观察：
　　（1）排除掉很少有内购的超休闲游戏类目，Liftoff在休闲类游戏新入榜，一跃成为第2位，这大概率是其在SKAN指数游戏IAP总榜排名上升的主要原因。不过Liftoff在Socialcasino类目下排名下降了3位。
　　再来看AppLovin，AppLovin在SocialCasino榜单中上升至首位，而在休闲类未入榜，在模拟类分榜中下降2位，这2个榜单成绩不佳可能导致了最后AppLovin在游戏IAPSKAN指数总榜排名下降3位。
　　二留存指数与再营销指数榜
　　留存指数与再营销指数是AppsFlyer报告每一次都会统计的2个传统数据。因为游戏开发者和非游戏开发者的关注点很不同，下面我们按照行业来写。
　　游戏留存指数：Mintegral双端留存指数均位列Top3，在轻度游戏上Vungle正在追赶“第二梯队”
　　留存是开发者非常注重的一个指标，留存的好坏验证了玩法的可行性、决定了游戏的商业化空间和生命周期。留存榜单延续之前惯例给出了规模榜和实力榜，大家可以简单认为规模榜主要衡量数量（渠道的App安装数量和使用这个渠道的App数量），实力榜兼具质量（加权了一个留存得分）。
　　因为实力榜单加权了留存得分，在帮助开发者强化留存表现方面更具参考作用，因此下面我们主要看实力榜单。
　　榜单观察：
　　（1）iOS端的留存，ASA依然是第一，原因不再赘述，Android端一样，GoogleAds仍在第一，2个操作系统的把持者，稳坐头把交椅。
　　Meta和GoogleAds在iOS端留存实力榜则继续呈下降趋势。UnityAds在这一次下降明显，iOS端下降3位，在Android端表现还算稳定。
　　Unity财报数据显示，广告业务所属的OperateSolutions部分的收入在2022年Q1和Q2一直在下降。
　　在Q2的业绩电话会议上，负责Unityoperatesolutions业务的SVPIngridLestiyo表示，除了大环境影响，数据质量问题以及受众与产品的匹配度不够精准是影响该部分业务商业化的主要原因。虽然Unity在Q2已经推出了对应的解决方法，但从第15版报告游戏iOS端留存指数榜的排名来看，UnityAds的解决方案可能还没有充分发挥作用。
　　（2）虽然在SKAN指数榜表现不错，但在iOS端的留存方面，TTFB甚至没有进入Top8，只是在规模榜上进入了Top8，这在一定程度上说明，TTFB有量、但效果还不稳定。而在SKAN指数榜表现不错的Mintegral在留存上的表现依然可圈可点。在iOS端留存实力榜上升4位，位列第3。在Android端留存实力榜上升2位，同样位列第3。
　　下面，我们具体看下不同平台在出海厂商常做的4类游戏下的实力分榜排名（休闲、超休闲、模拟类、角色扮演类）。
　　分榜观察：
　　（1）休闲游戏，是今年出海的一个热门领域，在三消、模拟经营、合成的尝试上，中国游戏厂商均取得了不错的成绩。在iOS端休闲游戏的留存上，Vungle和MOLOCO均上升3位，其他平台变化不大。在Android端的休闲游戏留存方面，出现了一家新面孔，网赚平台Mistplay。Mistplay是一款仅在GooglePlay上线的App，玩家在Mistplay中发现游戏，完成试玩等操作获得积分等奖励，与网赚平台模式相似。
　　（2）超休闲游戏，经过了短暂的唱衰之后这几年表现出顽强的生命力，不仅在下载市场占据了最大的份额，游戏模式本身也在不断进化，无论是玩法、还是内购，都在变“重”。在留存指数上Mintegral依然延续了其在超休闲赛道的优势，在iOS留存指数榜单上升3位，位列第4，Android端保持第3。
　　（3）而第二梯队的平台在留存指数排名上有一些变化。
　　在游戏领域，无论是SKAN指数、还是留存指数，造成UnityAds榜单排名下降，iOS端的超休闲类目都是“罪魁祸首”。UnityAds在iOS超休留存指数实力榜下降4位。在SKAN指数超休分榜下降1位。
　　而之前没有被纳入第二梯队的Vungle在这一次的各个榜单表现都不错，在休闲和超休闲的留存指数排名，都提升明显。（AppLovin、ironSource和UnityAds为公认第二梯队，如今后两者已经合并）
　　分榜观察：
　　在出海厂商主要做的重度游戏赛道SLG和RPG2个细分品类上，留存指数实力榜单的主要变化如下：
　　（1）TTFB维持住了PRGAndroid端的留存名次之外，在iOS端的SLG品类也取得突破；同为中国平台的Mintegral在重度游戏的留存表现也很不错，在SLG的Android端留存指数、PRG的双端留存指数，都在榜单Top2。
　　（2）第二梯队中，AppLovin表现平稳，ironSource小有升幅，UnityAds则是有升有降，基本上变化不大。
　　非游戏留存指数：Android端出海平台怒刷存在感
　　榜单观察：
　　iOS端，非游戏留存指数排名实力榜和规模榜整体变化不多，但在实力榜中，AppLovin排名上升了5位，挺进前5。从第15版报告展示的部分非游戏类目分榜排名可以看到，AppLovin在西欧地区LifeCulture类留存指数实力分榜排名上升最大，从8位升至第3。
　　第15版报告在Android端非游戏类目披露了留存指数榜与再营销指数榜，笔者将数据总结在下表。表中笔者特意将留存指数规模榜情况也梳理出来，是因为不同于iOS端，Android端留存指数实力榜与规模榜往往有较大区别。
　　整体来看，在Android端的非游戏留存指数榜单中，出海平台有很强的存在感。在留存指数实力榜中，传音控股、VfineInfo（中国香港）、小米都有入榜，且排名都有上升，其中传音控股和上一次报告对比爬榜较快，上升了5位，VfineInfo则新出现在榜单中，可以关注。在规模榜中，出海平台占比更高，不过Top9中占比一般，除了表格中出现的平台，Mintegral、近来开始商业化的快手旗下kwaiforbusiness等也都入榜，排名稍微靠后。
　　再营销指数：非游榜单变化明显
　　榜单观察：
　　再营销指数榜单主要反映的是广告平台在帮助开发者召回旧有用户以及提升收入上的能力。在非游戏再营销指数榜中值得注意的是RTBHouse，这是一家波兰的基于AI技术的营销公司，其在购物类App的再营销指数分榜中排在第3位，仅次于GoogleAds和Meta。