文案写作的条公理

　　根据《文案训练手册》整理，作者约瑟夫休格曼是美国最有影响力、最多产的广告文案作家之一，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。
　　公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
　　标题获取你的注意，引领你去看副标题。
　　副标题给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
　　照片或图画攫取你的注意力，全面说明产品。
　　图片说明照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。
　　文案传达有关产品或服务的主要销售信息。
　　段落标题将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。
　　商标展示销售该产品的公司的名字。
　　价格让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。
　　反馈方式使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。
　　整体设计通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。
　　公理2：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在使读者阅读这篇文案的第一句话仅此而已。每一个元素都是为了引导读者去读第一句话。
　　你需要不惜一切代价来吸引读者的注意力，继而让读者能够接二连三地读下去。就像火车头，启动的时候很费劲，要消耗大量能量。但是一旦开动了，后面就会很轻松。
　　公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
　　要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。
　　公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
　　你需要获得目标客户的注意。一旦你吸引了目标客户的注意力，下一步就是进行自我介绍，并说一些能够保持客户注意力的话。
　　凭借你对产品或服务本质的了解，你会创造出理想的购买环境，通过标题、照片、商标等吸引顾客的注意力，调动目标客户的购买欲望。
　　公理5：让你的读者说是，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
　　你需要让顾客非常肯定地点头同意你。或者至少，你也要讲一些顾客知道是大实话的话，这样他就会表示赞同。你必须确保你的目标客户不会与你产生分歧。
　　公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
　　这就是我们常说的滑梯效应：当你开始从滑梯上向下滑的时候，动能就开始产生了。你试图抓住扶手来停住，但却失败了。尽管你竭尽全力来阻止自己下滑，但还是无休止地滑下去。这就是你的文案必须要达到的效果。
　　一则广告里面所有的元素都必须产生滑梯效应。标题必须非常有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题。同样副标题也必须充满了力量，使读者感到必须去阅读第一个句子。而第一句话必须非常容易阅读，非常引人入胜，这样读者才能一句一句地读下去，一口气从开头读到结尾。
　　如果你能让大部分只是扫一眼杂志的人们去阅读你的广告，即使你不能向每个人都售出你的产品，也肯定会有相当一部分人会转化为你的顾客。制造出滑梯就能给广告带来客流量他们会通读你的广告全文，然后决定是否要购买你的产品。
　　公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
　　当你在想一个问题或者寻求一个解决方案时，不要把任何事情排除出去。有些时候，如果你自己走出那些我们很容易踩进去的陷阱，那些绝妙的主意就会迎面而来。
　　公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
　　应用一个休格曼称之为好奇的种子的理论：在一个段落的结尾，用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。
　　但是，就像对待任何好东西一样，请不要滥用它。
　　如果你不诚实，读者是会察觉到的。如果你对你的产品信息有所隐瞒，它们最终还是会暴露出来。同样，如果你非常有创造力，读者也会看在眼里。就是所有这些因素结合在一起，才创造了购买环境。
　　公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
　　这种概念也可称为定位、大创意（BigIdea）、独特营销策略（UniqueSellingProposition）或者噱头（Gimmick），指一种产品以这样一种方式定位或放置，以吸引消费者。
　　这个规则唯一的例外是，当这个产品确实非常独特或新奇，产品本身已经成为一种概念的时候。
　　每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。而这就取决于你文案撰稿人，来意识到这个事实，并且发现这个产品的独特之处。
　　公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
　　使用恰当的平衡技巧，让你的酝酿过程发挥功效，你就可以创作出有轰动效应的文案来。
　　文案或者创意的涌出是酝酿过程的最高潮。这是在后台运作的所有精神过程的最终结果。
　　公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
　　如果读者按照你的要求去做了，那么一篇文案就绝不会过长。因此，它就不能乏味，它必须引人入胜，它必须与读者产生共鸣。最后，它必须是一些读者感兴趣的东西。
　　有一个关于文案长度的老格言：文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。
　　影响广告需求增加的两个要素：
　　价格点：价格点越高，就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。
　　独特的产品：这件产品越是不同寻常，你就越需要使产品迎合顾客，就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性。
　　总之，使用长文案有两个基本原因：
　　你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境。
　　你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事。
　　公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
　　广告要做的事情之一就是与读者或观众产生共鸣。你要创造出一种贴近个人的形象，这样人们才会带着感情回应你，才会感觉到亲近和自在，才能掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。
　　所以，当你着手撰写一篇文案，想要让读者看下去并受到鼓舞时，请使用第一人称，发出一种个人化的信号。
　　因为我们这些文案撰稿人没有让客户站在我们面前问问题的优势，我们必须要雕琢自己的文案，用文字的力量来引导目标客户（通过文案的流畅性）提出我们乐意回答的问题。
　　公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。
　　你使用的预测问题的顺序和文案的流向，才是真正在这个阶段的文案写作过程中起作用的东西。
　　将你的广告图表化。开头的几个段落在广告中起什么样的作用？情感上的诉求是什么？你预测到这些问题并回答它们了吗？满足目标客户的需求了吗？回答这些问题时你是直率而诚实的吗？
　　另外一个方法叫做模式化，只需拿起一则你很喜欢的某人写的广告，其中的产品或服务与你的类似，然后把他们的广告当做一种样式或者风格，照此去写作。抓住这则广告的感觉，但是要小心。这种练习只是给你提供一种形式或者引导，你可以这样开始写作。你若过于模仿这种风格，就侵犯了这则广告作者的权利。
　　公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
　　你要重新编排你写的文字，使思想更为直接，或者也可能意味着你要删减那些对这则广告的整体效果没什么贡献的文字，用那些能更好地表达你的思想的新词来代替，甚至还意味着你要增添一些词语来阐明一种想法。但是，撰写广告文案的目标就是用最少的文字、最有力量的方式表达你想要传达出的想法。
　　但是在广告文案里，你确实有空间上的限制。你的文案有一个非常专注的目标促使你的目标客户掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。你做的所有事情，你写的东西都必须是指向这个目标的。
　　如果文案用词简洁，你的广告看上去对目标客户的压迫感就要少一些，他就更有可能去阅读文案。第二个好处是将文案变短，你会将滑梯变得更滑。你的客户会更快地抵达滑梯的底部，同时还能收到你的全部销售信息。