这些品牌标识为什么能迅速吸引到消费者

　　标识是品牌给消费者留下的第一印象，也是企业最重要的视觉营销手段之一，我们如何设计出既与品牌自身的形象特征相符，又与消费者需求一致的品牌标识？
　　从技术层面来看，品牌标识是设计师的个人独秀，但企业管理者对于备选的标识拥有最终的裁决权。一旦确定，标识便代表了品牌乃至企业本身，所有的企业行为和品牌投入都将凝结在标识当中，必须慎重。
　　尽管品牌标识对于品牌塑造的重要性不言而喻，但一些管理者依然根据经验和直觉来选择品牌标识，给品牌建设带来损失。比如国美于2007年宣布停用已使用20年的旧标识，启用绿房子标识，新标识一经公布，便招来消费者铺天盖地的骂声和嘘声，纷纷表示新标识字体上缺乏灵活性，颜色上采用绿橙创意，显得略微小气。而标识在短短两年内再度更换，对国美而言，线下门店的招牌更换、广告宣传的配套更迭等都是一笔不小的开支，更遑论品牌原有的信任形象，也被这几次的标识更新损失殆尽了。如此看来，科学设计品牌标识势在必行。
　　品牌标识作为视觉符号，包含文字、图形、颜色、形状等视觉知觉特征。而经典的标识是有迹可循的，归纳而言，可从字体、形状、状态、尺寸和颜色等五个角度出发，做到品牌个性、价值、形象等相合相生。
　　字体设计彰显品牌个性
　　字体是品牌标识的基本载体，适当醒目的字体设计方能让人眼前一亮，彰显独特的品牌个性。字体的大小写、衬线体与否都会影响消费者感知，大写字体和无衬线体更易让消费者感知到强势和权威；相反，小写和衬线体的品牌标识更具备活力和友好的个性感知（Tannenbaumetal。，1964；Tantilloetal。，1995）。
　　从营销实践的角度而言，管理者可以通过使用大写或无衬线字体的品牌标识来彰显强势的品牌个性，或者采用小写、衬线字体的标识凸显活力的品牌个性。比如2017年CK全面更新了品牌标识（如图1所示），将原有的大小写字母组合形式改为全部字母的大写形式，将其相对灵活与年轻的视觉感知转变成更为大气和高档的个性感知。
　　图1。CK新旧标识对比
　　Hagtvedt（2011）发现，对于以文字或字母为主体的品牌标识而言，不完整的字体设计一般会提高消费者对于品牌的有趣性和创新性的感知，相反会降低消费者对品牌的信任感和整体评价。
　　管理者在使用品牌标识时可以根据企业个性决定其字体完整与否，定位经典的品牌可以选择完整字体设计的品牌标识，有助于消费者对品牌信任感的保持和提升；定位创新的企业可以选择不完整字体设计的标识，有利于创新性品牌个性的传播。IBM标识几经变迁，自1947年替换为简单的IBM字样（如图2所示），1972年改变为水平条纹状，呈现格栅式，字体由闭合状的完整字体转变成不完整的字体形式，一直延续至今，其不完整字体设计在消费者心中也寓意着速度、创新和活力。
　　图2。IBM标识进化史
　　相比于非手写体，人们对手写体的感知会更为优雅（Rowe，1982）。Poffenberger和Franken（1923）的研究指出，华丽、优雅的手写体适合诸如香水、珠宝等奢侈品牌；而大胆、重黑色的书面体则更为适合建筑材料等实用品牌。可口可乐的标识几经变化，但其手写体的字体形象经典不衰，手写体不仅区别于印刷体的同质化，字母的连贯性形成白色波状的曲线构成一种连续变化的效果，给人一种液体流动之感，如此独一无二的字体设计，彰显了可口可乐独一无二的品牌个性。但于1985年，可口可乐由于自身市场策略的改变，推出了NewCoke饮料，放弃了之前的手写体标识，采用Coke标识，这一做法并未让可口可乐达到预期目的，反而饱受消费者谴责。
　　形状设计传递品牌态度
　　标识形状的设计特征可以描述为长宽比、角度、边框有无、稳定与否等，其中一些细微、基本的形状特征变化就足以对消费者产生出人意料的影响。钟科和王海忠（2015）指出，标识字体的长宽比可以明显改变消费者对产品属性的评价甚至品牌态度，长方形相比正方形的品牌标识形状，会让消费者感知到该产品能够使用的时间更长。
　　因此，对于红酒、电池、香水等注重收益时间的企业而言，采用长方形的品牌标识更为有利；而对于药品、技能培训等关注成本时间的品类而言，营销策略上采用1：1的正方形品牌标识形状则更有帮助。妮维雅（NIVEA）在其100年诞辰之际，开始转变品牌形象的计划，由原有长方形的标识，更新为蓝色圆底白字的正圆形标识（如图3所示），品牌标识的更换也是出于品牌改造的战略思考，回归成功的护肤品上，采用正圆形的品牌标识，也符合妮维雅追求成本时间的需求，正如妮维雅的母公司Beiersdorf宣称：新标识能够让全球消费者更好地识别妮维雅品牌，认可其专注于呵护皮肤的品牌价值和功能效益。
　　图3。妮维雅（NIVEA）新旧标识对比
　　其次，市场上的品牌标识形状多表现为拐角或圆润（Zhangetal。，2006）。消费者对圆形标识的感知为柔性，认为其更易于接近，从而消费者会推断该产品会更为舒适；拐角标识给消费者的感知是硬度，类似地消费者的品牌感知为耐用型（JiangYetal。，2016）；王海忠等（2017）指出独立型自我对拐角形状的标识更为偏好，而互依型自我更为偏好圆润形标识。因此企业可以根据品牌态度诉求运用相应的标识形状，采用拐角形的品牌标识可以提高品牌耐用性的感知，圆润形的标识可以提升品牌柔性的感知；可以根据消费者独特性需求水平情景式的采用不同形状的标识，比如艺术节、创意周等活动，可以采用拐角形标识，每逢中秋节、春节等亲友团聚的节日，可以采用圆润形标识。其中乐高（LEGO）的品牌标识（如图3），采用的是红底正框白字的标识，字体采用圆润的手绘式字体，拉近与消费者之间的心理距离；而拐角边框的添加不仅呼应经典的小方块，还体现了其探索世界的态度，永远追求个性、创意和不凡。
　　图3。乐高（LEGO）品牌标识
　　标识框好比是物理边界，具有保护或限制的象征意义。当人们感受到个人控制受到威胁时，带有标识框的品牌标识可以提供消费者所渴望的秩序感和结构感，从而促进消费（Fajardoetal。，2016）。纵观国内外知名汽车品牌，无论是美国的福特，德国的宝马、奔驰，还是日本的本田等，其品牌标识大多采用边框设计，安全性作为汽车用品的第一要求，标识上的边框无疑会让消费者感觉品牌更为安全可靠。
　　在安全型产品背景下，不稳定（如倒三角的标识）的品牌标识，其不稳定的视觉感知设计引导消费者感知环境是缺乏安全感的，从而增加了安全型产品的效用（RahinelR