茶颜悦色被曝雇人排队日薪100元：饥饿营销为什么屡试不爽？热

　　导语
　　饥饿营销的边界在哪里？
　　来源：克里夫定位研修院视频号
　　作者：Helen
　　茶颜悦色又又又又又又上热搜了！
　　8月18日，网红奶茶茶颜悦色在南京开业，一大早市中心新街口的店铺外就排起长队。该店于早上9点开业，因人流量过大造成拥堵，约半小时后暂停营业。
　　茶颜悦色因此再度上了热搜。
　　不少没有尝试过茶颜悦色的网友，也产生了好奇：这个奶茶品牌真的这么火？一时间，也生出了想购买尝试的欲望。
　　然而，戏剧性反转的是，今日一早，另外一则新闻也冲上了热搜榜。
　　新浪财经媒体称：在一个南京兼职群中，新浪科技看到了关于“奶茶店排队”、“奶茶店招人充场”的招聘信息，要求大学生优先，底薪100天，每一杯奶茶可给10元提成，最少做3天。而招聘人员确认，涉及排队充场的奶茶店品牌为茶颜悦色。
　　这则热搜将茶颜悦色推上风口浪尖。与此同时，“饥饿营销”一词，也再度引发网友热议。
　　今天，我们便来聊聊“饥饿营销”的得与失，谈谈这种屡试不爽的营销方式，边界究竟应该在哪。
　　01
　　为什么饥饿营销屡试不爽？
　　近几年，“饥饿营销”已经成为了大家耳熟能详的一个词汇。
　　从名词解释来看，它是指：商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。
　　如今，很多的品牌精于此道。尤其是手机、地产、汽车、餐饮等行业的企业，更是玩出了花。
　　在物质丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢？有的人可能解释是“刚性需求”所致。但是，不是所有的产品都有那么多“刚性需求”的。
　　有的“供不应求”背后，就藏着一套“饥饿营销”的玩法。
　　为什么饥饿营销屡试不爽？这还要提到经济学里的一种效应：稀缺效应。从本质上来说，这是饥饿营销成功的基础。
　　那么，是不是造成物品稀缺的现象，饥饿营销的策略就能成功呢？并不是。在这之前，我们得先了解饥饿营销的三个层次。
　　分享一个实验故事：
　　1975年，社会心理学家斯蒂芬沃切尔和他的2位同事做过一次实验，一共三轮。这是一个非常简单的实验每次实验分两组参与者，让不同组的参与者对同一款甜饼进行品尝和评价。
　　在第一轮实验里，一组人面前的罐子里有10块甜饼。另一组人面前的罐子里只有2块甜饼。最终的结果是：当看到罐子里只有2块甜饼的参与者们，品尝后给出了更高的评价。
　　限量的甜饼因为稀有，吃了不容易满足，吃完还想吃，也显得价值更高。这就是稀缺效应，物以稀为贵。
　　当产品限量供应后，能让消费者提升对产品的价值感知，进而增加产品的吸引力。
　　到此为止，就是我们绝大部分人所理解的饥饿营销，也是饥饿营销的第一个层次：稀缺。
　　在第二轮实验里，第一组参与者品尝的甜饼是从装有10块甜饼的罐子里拿出来的，另一组是从装有2块甜饼的罐子里拿出来的。
　　但是，他们还没来得及尝一口，就被实验人员拿回去了，然后从另外一个罐子里重新取出一块给他们。
　　也就是说，参与者们都看到了两个甜饼罐，先看到的和后来吃到的不是同一罐。
　　第一组，先看到的是供应充足的甜饼，吃到的是供应紧张的甜饼；第二组则反过来，刚开始看到的是供应紧张的，后来吃到的是供应充足的。
　　最终的结果是：第一组参与者给出的评价远远高于第二组，同时比第一轮实验中第二组给出的评价还要高。
　　当产品由充足变成稀缺时，价值显得更高，人们产生了比供应一直稀缺时更积极的正面反应。
　　这意味着，比起一直稀缺的产品，刚变成稀缺的产品吸引力更大。而这就是饥饿营销的第二个层次：先充足后稀缺。
　　到了第三轮实验，对于第一组罐里装有10块甜饼的人，将他们手中的甜饼换成罐子里只有2块的，然后对其进行解释对一部分人的解释是“分发的时候分错了”，而对另外一部分人的解释则是“因为小甜饼被参与者吃的太多不够分了”。
　　最终的结果是：后者给出的评价更高于前者。
　　也就是说，当发现有人要跟我们争夺时，甜饼的吸引力达到最高。由于争夺，导致原本充足的东西变稀缺后，价值显得最高，吸引力也最大。
　　这就是饥饿营销的第三层：制造争夺。在供应稀缺的背后，又制造了一个隐形战场。用户争夺得越激烈，效果就越好。
　　这也是为什么在日常生活和工作中，我们会常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等现象，但是很多消费者还是趋之若鹜了。
　　背后的原理，就是在刻意“制造争夺”。
　　02
　　饥饿营销的适用原则
　　茶颜悦色被指雇人排队新闻出来后，为什么“饥饿营销”一词也跟着火了？
　　因为，如果情况属实，那么这就是茶颜悦色在有意“制造争夺”，进行第三层的饥饿营销策略。
　　听到这里，饥饿营销似乎对于消费者来说并不是很友好。那么是不是企业就不应该采取这种营销策略呢？
　　从现实来看，消费者对“饥饿营销”这个词汇本身是带着很负面的认知，认为企业故意人为营造虚假的热销、排队。
　　“但，对于企业来讲，本身控制产量、供应，以达到最佳的产出，有持续良性需求，是经营企业的基础。餐厅面积和位置，达到不浪费，效率最高，也是基本。供需平衡未必最好，保持需求略有没有被满足的空间，企业才能良性发展。”
　　克里夫定位研修院专业院长李亮评价道。
　　也就是说，饥饿营销策略运用恰当，对企业的发展来说是有利的，但必须要把握度。对内控制好向市场上提供的最佳供应量，对外不要引起消费者的反感，甚至激怒消费者。
　　除了利用稀缺原理外，企业本身在应用饥饿营销策略时，也必须遵循以下原则：
　　1、产品要强。
　　对于企业而言，产品必须要具备足够强的竞争力，这是饥饿营销的前提。
　　如果你的产品与对手并没有太大差异化，那么玩饥饿营销，相当于将你的客户“送”给竞争对手。因为，大家的产品都差不多，可替代性高，最后也就不存在“稀缺效应”了。既然不稀缺，消费者为什么苦苦等待你的产品？
　　2、品牌力要强。
　　饥饿营销玩得溜的品牌一般都具有较强的品牌力，让消费者愿意去相信其产品“供不应求”、“热销”，以至于愿意投入精力去追捧。
　　当然，也由于饥饿营销的运作必须依靠产品强势的品牌号召力，有“品牌”这个因素在，饥饿营销会是一把双刃剑。
　　剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。
　　所以，饥饿营销时需要把握好“度”。
　　“当听到茶颜悦色南京店太火，以至于开营半小时就被迫营业时，我第一时间的反应是不信的。又不是奢侈品，不至于为了一杯奶茶排队几小时乃至花几百块吧？就算有人愿意，也不会有这么多。”一位奶茶爱好者网友评价道。
　　当饥饿营销被消费者下意识质疑时，或许企业对“度”的把握需要重新衡量了。
　　3、造势要足。
　　饥饿营销想要成功，产品上市之前就要规划好造势的节奏，做足宣传，吊足消费者的胃口。造势方式、媒体、时机的选择，都至关重要。
　　比如饥饿营销鼻祖苹果每次发布新品时，我们都会发现有一个非常长的造势期：开发布会公布上市日期等待上市新闻报道通宵排队正式开卖全线缺货黄牛涨价。
　　真正把饥饿营销玩通了关。
　　03
　　小结
　　从效果来看，很多时候，饥饿营销是一种有效的营销方式，它借助稀缺效应，营造出“供不应求”的现象，大大激发了消费者购买欲。
　　其中，最高层次的饥饿营销，是在稀缺的基础上，又创造了一个隐形战场去“制造争夺”。就如茶颜悦色的排队现象。
　　尽管这种营销方式经常备受争议，但是对企业来讲，供需平衡未必最好，保持需求略有没有被满足的空间，企业才能良性发展。
　　同时，饥饿营销是一把双刃剑。它的成功，必须在自身产品力和品牌力足够强的基础上，把握好度的原则，并造足够势，才能取得良好的效果。
　　如若不然，反而容易伤及品牌，望企业们谨慎对待。
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