东风风神：焦虑的东风自主一哥

　　刚刚进入9月第一天，东风风神就迫不及待地公布8月销量成绩。按国企的一贯作风，主动汇报，必是表功。
　　果不其然，东风风神8月份销售17005辆，同比增长82，创历史最佳8月；18月份累计销售117093辆，同比增长87，紧逼去年全年12万销量，创同期历史新高。
　　如此佳绩，难怪第一时间就想要公之于众。
　　作为整个大东风集团中亲得不能再亲的“亲儿子”，又是东风自主品牌中的“长子”，东风风神这些年的腰杆却从来没有硬过。
　　从2017年冲击20万辆销量目标失利开始，到2020年，东风风神已经是连续四年销量下滑，而且这四年都没有完成年度销量目标。最低时的2020年年销量仅7万余辆，市场占有率不足1。身为燃油车时代东风自主向上的希望，你都可以想象得到东风风神在东风体系内有多尴尬。
　　而进入电动化时代后，东风又开始把关注度逐渐转向发展岚图、猛士这些新能源品牌上。这更让东风风神这个大哥心里不是滋味。
　　诸子夺嫡的剧情大家都没少看吧，阿斗要是扶不起来迟早也是会被废的。
　　所幸的是2021年东风风神止住了下滑的势头，而且5年来第一次完成了12万辆的年销量目标，终于扬眉吐气了一把。而到了今年，虽然6、7、8三个月销量持续环比增长，但如果东风风神想要完成20万辆的年销量目标，在剩下的四个月里至少得月均销售2万辆以上。
　　东风风神似乎急于在向外界证明：我可以！就算今年完不成任务，我依然处在上升通道中。看看我其他那几个同门兄弟，一个个都还在嗷嗷待哺呢。
　　先别急着为销量成绩叫好，事实真是这样吗？
　　分析任何现象时，一定不能脱离时代背景。
　　东风风神销量回升的2021年，是自主品牌强势爆发的一年。这一年在“自主三强”的强势带动之下，整个自主品牌大盘集体向上，销量同比增长23。1，在乘用车总量的份额占比从2019年的38上升到2021年44，而且到四季度上升到46的份额。在这样的大背景之下，东风风神的销量回升其实并不意外。
　　来源：搜狐汽车
　　销售势头是有惯性的。进入2022年后，东风风神依然还能借着这股惯性，继续保持销售势头。再加上从6月份开始的汽车消费刺激政策，以及此前因为疫情导致的部分消费需求延迟爆发，这可能才是东风风神最近几个月销量持续增长的原因。
　　如果我们再把时间线拉长看，东风风神的最高月销量成绩堪堪突破2万辆，那还是在上一轮汽车市场大爆发的2016年。其他大部分时间里，东风风神都是月销万辆左右或万辆以下。
　　东风风神是真的在打逆风球，还是只有在顺风时才能借势冲一波销量？我们拭目以待。从以前销量看，2016年巅峰时期的东风风神也不过如此，而现在的表现，也仅仅只能说恢复了部分元气，但危机尚未解除。
　　危机来自于三个方面。
　　首先是产品结构的不完善。虽然月销量能够保持在万辆以上，但东风风神目前的产品矩阵中没有事实意义上的爆款车型。
　　销量担当是以奕炫及其衍生车型组成所谓的奕炫家族，占据了每月销量的50以上。其次是E70，这款车型一改此前每月30004000辆的表现，在最近两个月能够保持在7000辆以上的月销量。
　　曾经被认为是销售主力车型的AX7，只用了半年时间就从月销五千滑落到了月销一千多辆，现在连东风风神自己都不愿提起。而皓极、奕炫马赫版这些即将上市的新车对销量的助力能有多大，目前尚未可知。
　　其次，目前东风风神的销量增长除了是顺应市场趋势之外，还有一个很大的原因是以低价为代价换来的。当其他自主品牌都在走销量与价格同步向上的路子时，东风风神实际上还是停留在以价换量上。
　　来源：中国汽车流通协会
　　从一份来自中国汽车流通协会的数据中我们可以看到，2021年里绝大部分自主品牌的燃油车均价都有提升。不少自主品牌均价已经突破10万元，一汽红旗更是逼近了20万元关口，只有东风风神的均价出现了明显下滑。
　　事实上，在东风风神销量持续下滑的20172019年里，其均价反而是在攀升的。这恰恰反映了现在东风风神的销量增长很大程度来自于低价产品。以价换量，这显然不是一条健康的自主品牌向上发展的道路。
　　最后一点是营销层面。虽然前面笔者认为东风风神的销量回升背后有着市场趋势、以价换量的原因，但不能就此抹杀了东风乘用车总经理丁绍斌和营销总部总经理李瑾南这对“丁李组合”的功绩。
　　至少东风风神是在这两人的治下开始销量复苏的。而这两位同样都是技术出身，热衷产品的领导，也在一定程度上改变了过去东风风神重技术整合，轻自主研发的思维。
　　但是他们始终改变不了东风风神的营销气质。
　　我们看到近几年的东风风神在营销上鲜有神来之笔，即使是在品牌焕新之后，基本上还是沿袭着过去常规试驾体验、体育营销的老套路，既没有那种挥金如土式的大手笔项目，也难见别出心裁打动人心的接地气作品。
　　所谓的营销数字化转型，在多数人看来，可能只是为网红直播套上一个更漂亮的名字，毫无新意。如果试图仅仅通过蹭用户思维、元宇宙的热度来打动年轻消费者，可能是一厢情愿，也会低估年轻人的判断能力，东风风神还应该也可以做得更多，走得更远，我们也希望他终不负期待。
　　一些国企惯用的宣传话术频频被网友识破，比如奕炫常年顶着“中国1。5T家轿销量第一”的名头，这个头衔的含金量有多少大家都懂；去年奕炫MAX先是声称21万盲订粉丝，随后又致歉说造成网友误解，刻意营销成分明显。这些都反映出东风风神在营销传播方面仍欠成熟，缺少可圈可点的神来之笔。
　　随着市场竞争的日益激烈，企业在短兵相接，最终还是要拼营销。营销短板不补上，东风风神始终是瘸着腿走路，销量势头难以持续。
　　无论是内部的争宠，还是外部的竞争，销量数字有时候并不代表全部真相。对东风风神而言，数据的浮华背后，恐怕是难以言喻的压力。（文优视汽车老炮）
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