若羽臣：电商代运营这碗饭还能吃多久？

　　文丨李登华
　　出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
　　与前几年的全民狂欢不同，今年的6。18格外冷清。
　　用京东内部员工的话讲，这是他们19年历史上最艰难的一次6。18。艰难的不止是京东，由于经济下行、疫情影响叠加物流受阻等因素，整个电商行业都在经历“寒冬”。
　　作为产业链上的一个分支，电商代运营平台也难逃外部环境的影响。根据已上市的四家头部公司：若羽臣、宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创的2021年年报数据来看，净利润增速均为负值，行业疲态难掩。其中，若羽臣2021年的净利润增速最低，达到了81。21。
　　近几个月来。若羽臣被深交所多次发函，涉及股权激励行权价打7折被问询、投资样本医美合理性被质疑等。
　　7月1日，若羽臣发布公告，公司股东晨晖盛景、晨晖朗姿、晏小平已累计减持公司股份122。5万股，累计减持变动比例达1。01。
　　财务数据上也不理想，若羽臣2021年营收12。88亿元，同比增长13。44；归母净利润2919。51万元，同比下降67。02。
　　无论是自身数据，还是资本市场的反应，若羽臣的品牌形象以及发展动能正在外界灼热的目光下经受考验。
　　1、兴起于浪潮之初，高光难再现
　　若羽臣创始人王玉自学生时代便有了创业电商平台的意识。
　　据了解，在王玉读研究生期间，开始试水B2C学生购物平台爱购网。在吃到甜头之后，2009年，王玉的团队开始运营了一家本土药妆品牌，成为其第一家线上经销商，这也为若羽臣此后的主营品类埋下伏笔。
　　据了解，王玉带领团队曾将这样一个默默无名的品牌做出了全网年销售额超3亿元的业绩，王玉因此也被业内誉为“电商奇才”。
　　2011年王玉成立若羽臣。目前主要业务包括线上代运营、渠道分销以及品牌策划，服务内容涵盖品牌定位、店铺运营、渠道分销、整合营销、数据挖掘、供应链管理等。
　　2020年9月25日，若羽臣正式在深交所挂牌上市，成为电商综合运营服务商在A股中小板上市的第一股。
　　然而，若羽臣的“高光时刻”仅仅停留在了2020年。早在2020年10月股价达到史上最高点后，若羽臣便走下神坛。
　　若羽臣对外宣称自己是一家综合性的电子商务服务提供商，然而据其2021年财报，实际上主要的营收来源却是美妆个护单品类，财报显示，美妆个护品类的营收为5。52亿元，占总营收的45。98，相比上年同期营收比重提升了4。41。也就是说，美妆个护品类为若羽臣贡献了将近一半的营业收入。
　　（图源：若羽臣2021年年度报告）
　　此外，若羽臣有别于行业其他几家头部公司的重资产运营模式也令人深思。
　　据了解，目前行业内的代运营业务大致可以分为分销代销业务、品牌代运营业务两类。分销代销业务指的是公司在拥有品牌方分销业务授权的条件下，通过货品买断向品牌方进行采购，再二次分销至天猫、淘宝的卖家或其他电商平台，再由分销商销售给终端消费者。
　　（图源：若羽臣2021年年度报告）
　　代运营业务则是轻资产业务，主要是公司接受品牌方的委托，负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店，这也是目前行业整体发展的趋势。
　　相比于代运营，分销代销业务是一种重资产模式。早在上市之前，若羽臣的重资产模式就曾被诟病。然而，据其2021年财报，重资产的业务占据了公司总营收的80以上。其中，“零售收入”在2021年同比增长31。33，是公司增长最快的业务；渠道分销业务同比下降2。64。
　　（图源：若羽臣2021年年度报告）
　　若羽臣的存货金额占总资产比例也从2021年初的22。1上升至24。69。换句话讲，若羽臣的库存压力进一步扩大。此外，近两年若羽臣的经营活动现金流量净额均为9000万左右。
　　2、一月之间遭两次问询，求变之路多坎坷
　　仅一个5月，若羽臣就收到了深交所两份问询函。
　　5月6日，深交所曾对若羽臣发布关注函，要求若羽臣说明投资样美生物科技（北京）有限公司（“样美生物”）的必要性与合理性。
　　5月30日，若羽臣于5月26日推出的期权激励计划遭深交所问询，要求公司说明是否存在向管理层等相关人员变相输送利益、损害上市公司及股东利益的情形。
　　前者是因为若羽臣花500万投资了一家年亏损139万的公司，后者则是因为若羽臣打七折授予管理层等核心员工1。2亿元期权。
　　值得一提的是，在首次授予的720万份股票期权中，若羽臣董事、副总经理徐晴获授的股票期权数量为25万份，董事、副总经理、董事会秘书罗志青为20万份，财务总监刘源为6万份，其他144名核心员工为669万份。
　　这一通匪夷所思的操作下来，外界很难不怀疑若羽臣的动机投资这一步，是在挖路，而期权激励这一步恐怕是在留后路。
　　回顾电商代运营行业这几年的变化，不难发现，代运营平台已步入深水区。
　　竞争格局层面，目前市场上，除了头部公司以外，中小型电商代运营商更是不计其数，行业步入内卷阶段。正如一名电商代运营行业的资深从业者告诉媒体的话，“有些品牌力较强的项目，都是多家代运营商同时做，甚至“卷”到不给钱也做，只为了抢下客户。”
　　外部威胁也相伴而生，以网红经济第一股的如涵为例，作为典型的MCN机构，其业务包含全服务模式、平台模式两大类，前者相当于自营电商，后者则是旗下网红为品牌方带货或提供营销广告服务。在抖音、小红书等平台成为流量池的今天，这无疑对若羽臣们带来了巨大冲击。
　　内忧外患之下，若羽臣如何逆风而上，其未来发展需要时间的检验。