短视频之后，终于轮到播客开挂了

　　一条小众赛道正在兴起并受到许多企业的关注，这一赛道，就是播客。而随着越来越多品牌涌入，播客的潜力和“钱”景也愈发为人所关注。那么，播客行业的发展是否能一帆风顺？播客行业如果想步入成熟阶段，还需要培育哪些特征？
　　“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”
　　在互联网后流量时代，一条隐秘而小众的赛道正在崛起。
　　“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”2019年，许知远在做客播客节目《忽左忽右》时说。
　　如今，更注重个性化表达的播客，已经成为许多媒体人、学者以及各行各业有表达欲的人们首选的一个新的输出窗口就像早年的微信公众号一样。
　　据播客搜索引擎ListenNotes数据显示，截至2022年7月，中文播客约有4。7万档，而2019年仅有2000档。
　　近几年，越来越多的播客节目逐渐出圈，获得了年轻人的关注，甚至是资本市场的青睐。
　　其中，头部播客《大内密谈》2018年拿到了ONESVentures数百万元天使投资。同年年底，由《大内密谈》两位主播创业的播客《日谈公园》也拿到了头头是道基金的数百万元天使投资。几大头部播客节目相继迈开了商业化的步子，为播客在国内的发展投下了一丝曙光。
　　最近，众多知名品牌的入场又让国内播客市场进入了一个小高潮。
　　9月5号，耐克在苹果播客、小宇宙等播客平台上线一档名为《耐听》的中文播客节目；咖啡品牌“三顿半”此前也上线了自己的品牌播客《飞行电台》，定位咖啡与生活方式的音频节目；纪源资本（GGVCapital）推出了《创业内幕》；泡泡玛特与荔枝播客联合出品《POPPARK》，甚至医药企业辉瑞制药也拥有自己的播客节目《PfizerExpress》。
　　尽管相比于其他媒体形式，播客依然是难变现、受众小的少数派选择，但如今资本和品牌巨头都开始关注这一媒体渠道，这是否意味着属于播客创业者的春天快到了？
　　一、播客人，播客魂
　　耳朵经济正在逐步苏醒，播客的价值也被更多人发现。
　　个人特质、独特内容、长期陪伴，让播客节目拥有了极高的不可替代性，《纽约客》曾评价，作为一种深度亲密媒介，播客能缓慢地构建故事，形成感性的氛围。
　　当越来越多的人发现播客的有趣之处，个人播客创业便迎来了黄金时期，甚至有人戏称，播客正在成为媒体人再就业的试炼场。
　　比如郭小寒，大学毕业就来到北京做音乐记者，陪伴很多新乐队成长，后又成为资深乐评人。她和在唱片公司做企划、有多年音乐行业从业经历的相征、贺愉、李志明几个表达欲旺盛的业内朋友，不自觉聊起过去的共同经历，用第三视角讨论音乐行业的发展变迁，掺杂着嬉笑怒骂。有一次，他们提议把这些关于当下生活的“荒谬谈话”记录下来，等老了可以拿出来听一听。
　　于是音乐播客节目《大内密谈》在2013年6月上线，基于作品聊音乐人的故事和经历，随后逐渐发展出了“ListentoBaibai”“四季歌”“时间的歌”等播客专栏，在《大内密谈》泛文化内容领域中吸引更多独立音乐垂直受众。
　　《大内密谈》在2013年末荣获当年苹果年度最佳新播客奖，2017年正式成为一个商业项目，2018年拿到了ONESVentures数百万元天使投资，直到今年的7月10日第1000期上线，收听量已经到了400万。
　　《大内密谈》的成功，给想要做播客的媒体人打了一针鸡血。有多年记者从业经历的徐涛，2016年开始尝试做播客，先后在Podcast上线《声东击西》《硅谷早知道》，通过声音介质讲述商业故事。
　　三年后，徐涛的播客节目积累了大量关注商业的听众，于是成立声动活泼音频制作公司，并顺利获得光涧实验室的投资，正式迈出商业化的步伐。
　　个人播客节目除了获得资本的关注扶持之外，也有越来越多的品牌愿意赞助合作，而这也成为了个人播客节目主要的商业变现渠道。
　　比如在传统媒体行业工作7年的寇爱哲创立的叙事类播客节目《故事FM》，凭借亲历者讲述的真实而离奇的故事，俘获了大批听众，2019年《故事FM》曾入选苹果2019年度最佳播客，如今期均全网播放量已超过150万人次。
　　如今，运营了五年的《故事FM》在去年成立了公司，并获得首轮融资，从一个播客编辑部变成一家企业，并且频频与品牌商共同打造故事节目，例如，与爱彼迎（Airbnb）共同打造完成一期《推开家门，也是推开世界的门》的节目，讲述了三位民宿经营者选择将自己的家开放给世界，以此增进对世界与自我认知的故事。
　　诸如这类定制内容、定制广告节目，以及品牌播客的打造，都是目前《故事FM》的主要变现方式。
　　一方面是资本的关注，另一方面是品牌合作的青睐，使得播客正在成为内容创业者的新蓝海。无疑的是，当内容产生黏性，流量池逐渐扩大，播客也会像当年的微信公众号那样，逐渐步入商业化的正轨。
　　二、品牌“下场”做播客
　　除了头部个人播客节目的成功实践之外，播客也成为了各大品牌商除公众号、短视频平台之外需要铺设的媒体渠道之一。
　　行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计，共有58个企业拥有自己的中文品牌播客，其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。
　　这些来自科技、医药、金融等领域的头部企业，如飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等，都开始通过播客这一媒介，将一些专业的行业知识融入音频内容里。
　　品牌方为何要亲自下场做播客？首先从消费者人群分析，据《PodFestChina2020中文播客听众与消费调研》指出，爱听播客的中国听众都是2235岁，主要生活在北上广深及其他新一线城市的高学历单身人士。这样的人群画像与新消费品牌和头部企业的目标用户不谋而合。
　　图源《PodFestChina2020中文播客听众与消费调研》
　　其次，播客是帮助品牌进行文化沉淀的好形式。深度的品牌内容专题能够通过各种社会深度议题的探讨，向用户输出品牌价值观及理念，从而在用户心中建立起更为立体化的品牌认知。
　　但并不是每家企业都深谙做播客之道，如何将品牌理念完美地植入轻松深度的议题中，如何将一档播客节目制作得既精美又吸引人，都是品牌商并不擅长的，这便催生了播客节目承包商的业务。
　　2018年，还在兼职做播客的程衍樑，经营着自己的原创播客《忽左忽右》，他邀请身边相识的作家、学者和记者聊历史、聊新闻、聊国际局势。
　　“很多外企互联网公司听到我的播客之后，会来问我能不能帮他们做企业播客，让我做他们的制作人。”程衍樑告诉新零售商业评论，意识到这个需求后，促使他成立了播客与数字音频公司JustPod，通过为企业做播客的商业化收入，反哺原创播客的孵化和运营。
　　随后，JustPod协助纪源资本制作了商业访谈类播客《创业内幕》。GGV市场副总裁Lily回忆，当时，VC竞争环境激烈，GGV希望增加自己的品牌杠杆。在此之前，GGV的英文播客传播效果良好，公众号已经成为品牌传播的标配，而视频制作成本又太高，于是他们很自然地看中了在当时还方兴未艾的播客。
　　据程衍樑介绍，JustPod还帮助中信出版集团旗下的大方工作室制作了中文文学品类播客《跳岛FM》，如今也是文学播客品类中的头部品牌。“这个IP甚至比大方工作室本身还要出名。”程衍樑说。
　　随着品牌们的不断尝试参与，播客逐渐成为了投放的渠道。截至目前，JustPod参与制作的原创和企业品牌播客超过30档，包括最近上线的耐克旗下中文品牌播客《耐听》。
　　但相比于品牌们的热衷，国内播客市场的繁荣度似乎还没有达到业内预期。
　　“国内的互联网企业都经历过公众号、短视频的崛起，当一个新兴领域出现的时候，都想抢占高地，拿到流量的红利。”程衍樑说，但就目前的体量来看，播客还远远没有达到破圈的临界点。
　　这一点，从播客的报价和品牌的认知中就可以看出。程衍樑透露，虽然播客节目的播放量已经逐渐赶上短视频和公众号，但实际报价与短视频、图文相比，还不在一个水平上。
　　“很多人认为音频节目制作非常简单，但是好内容都是需要投入的，就像特稿文章一样。”程衍樑说，国内播客行业仍需要更多优质节目制作人的加入，才能推动行业商业价值的转化。
　　三、结语
　　显然，就产业发展而言，播客在国内显然还处在开荒阶段，既没有成形的产业链上下游，也没有成规模的内容供应商、行业媒体和行业组织，在内容生产上依然以UGC为主流，商业变现渠道单一。
　　不过站在另一个角度来看，在资本热钱和专业PGC还没有大量进场时，在马太效应还没有真正形成时，反而是最适合进场的时机。
　　相比于国内，北美的播客行业这几年像开了挂一样。
　　2019年，Spotify收购了包括Gimlet在内的三家播客公司，普利策奖委员会亦宣布将增设“音频报道”奖项。
　　2020年，美国现象级播客《Serial》的制作公司被《纽约时报》收购。同年，Spotify花费2亿美元与美国顶流播客TheJoeRoganExperience签下三年半合同，标志着音频巨头对播客的投入达到前所未有的量级。
　　北美的播客市场也显示出了高额投资回报率的潜力。根据美国研究机构IAB的报告，2021年全美播客市场收入超过14亿美元，增幅达到72。其中，广告仍然占收入的主要部分，达到75。
　　目前，国内播客行业虽然还没有达到北美播客市场的量级和热度，但已经显现出了充满想象力的市场空间和价值。
　　只不过作为显性价值并不凸显的内容形态，播客注定是一门慢生意，需要长期的沉淀、市场周期的培育、商业变现模式的探索，才能真正作为一种媒体形态，与短视频、图文等渠道平起平坐。
　　作者：陈默；编辑：葛伟炜
　　来源公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）；用深度案例、前沿观点，和你一起探索新零售的1001种可能。
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