郁锦香酒店中国形象焕新，多元文化品牌如何在本土“出彩”？热评

　　文章来自微信公众号“空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：李梓杨。
　　入华第6年的郁锦香酒店（GoldenTulip）将在6月27日（后天）发布备受期待的年度视频，推出全新的形象标语。提前“剧透”年度视频中有鲜活的“拟人化”黄色手提箱给人印象深刻，此般“尽请出彩”的标语也意味深长此次郁锦香的中国形象焕新动作，不禁引人思考多元文化基因的国际酒店品牌究竟如何在本土“出彩”？
　　入华第6年，郁锦香的中国色彩
　　郁锦香酒店（GoldenTulip）源于荷兰、盛于法国。2015年，锦江国际集团收购法国卢浮酒店集团之后，开始将原本卢浮旗下的一些酒店品牌引入中国，并计划着新一轮的扩张。其中，郁锦香就因独特的品牌调性以及法国卢浮酒店集团专业管理的积淀，成为锦江强势布局中国市场的王牌之一。
　　2017年11月，郁锦香正式入局中国市场，深入一二线城市发展。截止目前，郁锦香全球进入45个国家，开业225家酒店，拥有28341间客房，共享全球1。82亿锦江会员。
　　锦江酒店（中国区）副总裁、郁锦香凯里亚德双品牌总裁肖波表示，未来郁锦香来自亚洲和欧洲的客人预计会各占一半。国内酒店市场是包容的，也是挑剔的。国内酒旅消费者除了对酒店的国际标准与底蕴有所追求，也更要求国际酒店品牌做好本土化的适配。
　　因此，此次郁锦香在全球slogan“Playtime。Anytime”的基础上，为中国市场带来了全新slogan及品牌形象。
　　这次焕新，以极富荷兰风味的年度品牌视频《惊喜，一路都在》为导入。从影片主人公拿到他酒店房卡的那一刻起这个黄色手提箱就变得鲜活起来。将手提箱拟人化，让影片主角与手提箱充分互动。
　　所谓惊喜，则是在酒店的不同区域，度假与工作之间的自由切换。这恰好引出郁锦香此次为中国市场量身定制的中文slogan“尽请出彩”。
　　何以出彩？享有高品质旅居体验，因与众不同而出彩；工作和生活随心自由切换，因卓尔不群而出彩；美好的生活从来不止一面，因无限可能而出彩。每一刻，每一程，尽请出彩。
　　文化“出彩”，黄色手提箱背后的形象焕新
　　好的品牌视频呈现，既是品牌文化的输出，也是顾客感知的代入。相比于文字的描述，动态的酒店场景展示更为直观。当然，高端酒店品牌的形象视频，早已不再是对酒店场景、设施的堆砌与拍摄，而是融入人物、故事、灵动微元素的文化“出彩”。
　　在全新年度视频和新slogan的背后，是高端酒店品牌吸收多元文化的积累与传承。
　　几个世纪前，荷兰人通过探索和商业贸易往来，对全世界的生活方式产生了深远的启发和影响。20世纪60年代，在缺乏个性特色酒店的欧洲市场，六家荷兰酒店的所有者联合创建了一个个性鲜明、趣味十足的酒店品牌。
　　荷兰前卫的思维方式，活在当下的强烈艺术理念，风趣的生活精神，独特的幽默魅力，灵活多变的商业模式，共同组成了“GoldenTulip”（郁锦香）的品牌文化。
　　为什么用手提箱作为新的形象代表？手提箱是旅行人的标配，郁锦香选择改变这一传统、固定的形象，是品牌突破禁锢，出彩个性的体现。它代表着体验郁锦香文化的独特性，顾客不需要像去其他传统酒店那样带上行李箱，神奇的体验从客人打包行李的那一刻就已经开始。
　　为什么是“尽请出彩”？郁锦香酒店的文化“出彩”，源自于欧洲艺术之城荷兰。以浓郁多彩的艺术基因，精心定制每一寸艺术空间，烙下“艺术生活”精神符号。以冲破桎梏的出彩个性态度，追崇自由和平衡，包罗万象。在这里，是艺术生活，也是生活艺术。
　　当听到Playtime。Anytime、尽请出彩的时候，郁锦香作为酒店生活方式的提供者，提倡随时随地享受趣味，尽“请”出彩，将主角交还给消费者，做自己、去享受。不难感受到开放、冲破桎梏的文化碰撞。
　　品牌标语理念具有强烈的正能量表现力。“彩”呼应源于欧洲荷兰绘画艺术基因，直译品牌具有丰富多彩的艺术氛围基调。同时引导人们积极探索多彩世界，张扬态度，自由探索无设限；展示个性和潜力，追求卓尔不群。与世界的每一种生活热情相逢。在奔赴人生的每一程山海中，尽请出彩。
　　除了年度视频和全新slogan，配合全球参与的系列短视频以及配套营销行为，郁锦香此次的品牌形象焕新，或将达到不错的效果。
　　如今年将联合全球郁锦香酒店完成Story系列和Reels系列的短视频拍摄、宣传和营销工作。两个系列主题视频将会在2023年持续更新，这是郁锦香全球营销计划的组成部分。视频将在品牌法国总部的带领下由全球的郁锦香品牌酒店共同参与。这一全球同步协调营销动作，或将快速提升酒店全球形象和品牌影响力。
　　其中，第一期主题视频为了“戳中”千禧一代的时尚文化追求，Story系列主题视频会有泳池、橄榄球世界杯赛、SPA等元素；Reels系列则是全球所有郁锦香酒店展示，选取酒店里的一个场景拍摄、制作一条510秒左右的短视频。另外，还会揭晓星厨俱乐部ClubDesChefs推出的新菜品和鸡尾酒等。
　　硬件出彩，商务度假的双氧空间
　　高端酒店的品牌文化是形象塑造的内核，硬件的品质雕琢是形象的基石。荷兰品牌的中国形象更新背后，是否真的如此吸引人？郁锦香具体做了哪些硬件的升级与更新？
　　全新客房的自享“出彩”
　　荷兰风以阿姆斯特丹运河沿线的著名房屋建筑设计、大而窄的窗户，铝制结构的隔断玻璃等元素最为出名。
　　郁锦香品牌源于荷兰，将这些原本活跃在私人住宅建筑中的元素运用到酒店客房设计中。以“线性空间、横梁、工业玻璃和金属结构、砖墙和大型窗户”等属性明显的设计手法，定义更适配酒店建造的“新荷兰风”，实现对基因文化的传承。
　　和许多荷兰家庭一样，郁锦香的客房采用纵向布置，整体空间的中心有一扇窗和一扇宽大的滑动玻璃门，让自然光能极大限度地传递至房间。
　　郁锦香即将推出的全新客房升级，主要在空间布局和设计上下工夫。通透的布局空间开阔，打破传统，增加梁柱结构的设计形成可分可合的多元场景体验。
　　首先是商务空间与休闲空间的多元场景。工业风的几何线条、红砖墙以及极具质感的木纹混搭，充满趣味格调。柔和的色彩基调缀以活力黄、雅致红与静谧蓝，体验无限乐趣。时尚工业风的设计元素更适合沉浸式的商务式专注，而多彩的客房则又可以将思绪与情感任意切换。
　　从荷兰特有的建筑造型中提取拱形元素以及郁金香花瓣向上生长的花型线条，凝练本土文化符号，重塑专属于空间的设计语言。赋予高品质旅居的同时，无时无刻保持源源不断的活力，提供创意多元、开放有趣的入住体验。放轻松，享受一个人的时光，可以用心工作，也可放肆玩闹，工作、娱乐休憩互不影响。
　　洗浴空间体验，卫生间干湿区可分可合，动线灵活。开放式浴缸区域设计，增加空间感，符合时下年轻客群的生活方式。淋浴间配置双淋浴，更多的空间、更多的选择、更强的体验。
　　为千禧一代打造的郁锦香，在满足当下年轻人爱社交、爱体验的个性化生活方式的同时，将休闲区与睡眠区隔断开来，互不影响。真正做到商务休闲旅行全方位体验，趣享每一刻。
　　商务空间的创造力“出彩”
　　商务工作是差旅出行的动机和目的，对于商务休闲酒店而言，商务空间的打造是酒店被选择、信任的核心。但是，基于整体度假氛围的调性，商务空间的打造又不可太死板、僵硬。
　　更适合年轻人的商务空间，是不拘泥于传统长形会议桌、投影仪和白板的标准化会议场所。千禧一代以及受到千禧一代灵感启发的人们正在重塑新的工作空间与方式。因此，商务空间会议基础设施亟待更新。
　　郁锦香的趣味会议室（ThePlayfulMeetings）给人们提供了新的思路。除了标准版的会议设备，更有更富有创造力的黑板、可移动白板、可多元组合的会议桌铺上富有荷兰文化特色的地毯静音、静心。
　　这样打破传统的方式，为人们提供适宜商务所需的灵动空间，共享办公、社交、推介、头脑风暴、设计、讨论等需求都可以在这里达成。
　　沉浸式度假空间的“尽请出彩”
　　随着差旅人群的年轻化，千禧一代人群在商务工作的同时，更注重对自身生活品质的考究。因此，在商务空间的基础上，更专业且更沉浸的度假休闲空间是商旅酒店选择的优势所在。
　　健身作为时下实行健康生活方式的领头选项，越来越多的消费者希望可以在酒店延续日常的健身习惯。郁锦香的康乐和健身中心便是为房客提供的最优选择。
　　郁锦香作为鲜明的生活方式酒店，不同酒店根据不同城市及周边特性，科学规划出专属的跑步路线，推荐给消费者。同时，配合被号称世界上最小的社交网络荷兰双人车（TheTandems），双人城市骑行，有氧运动、谈天说地。这是郁锦香的服务特色之一，也彰显了品牌非墨守成规的调性。如此一来，酒店的在地文化扎根，不仅深耕酒店本身，更将藤蔓伸向周边的微旅游目的地，结合更广阔的资源实现酒店的极致服务。
　　每多一份选择，顾客就多一份自在。丰富的餐饮选择不仅是抓住顾客味蕾的秘籍，也是提供放松、随和、现代、私密的社交场所。郁锦香酒店的三大选择提供高档亚洲美食的味翠餐厅、享受大厨特别礼遇的法式餐厅以及多样品味上等的咖啡、茶、果汁和甜点的共享咖啡吧。
　　除了餐厅和咖啡吧，酒吧的社交属性更为显著。郁锦香的酒吧是忙碌之后小酌一杯的理想之所。从幽默的酒吧员工到各种鸡尾酒和小吃，客人可以在这里相互交流，开怀大笑，成双的杯垫，甚至是与井字游戏赢家玩自拍
　　当然，“商务度假”的双氧空间还缺少一个调节、释放机制。多人参与，尽情欢愉的趣味游戏。这是郁锦香“尽请出彩”理念的标识。游戏的设计充满冲击力，游戏区域令人惊喜。具有本地特色的游戏，足以吸引客人和周边居民前来。
　　多元基因酒店如何做好在地化？
　　国际品牌在国内布局的底气在于“出彩”的在地化进程。而在这个过程中，考虑到很多国际酒店品牌有着多元的基因属性与背景，例如郁锦香酒店既有荷兰的文化背景，又深谙法国酒店管理之道，再形成双品牌融合态势。
　　目前郁锦香国内30店，未来三年目标100家店，在这条国内布局之路上，意味着它们需要更多的平衡和协调各个基因之间的价值连接。那么，多元基因酒店怎样才能做好在地化？
　　本土存量物业的激活
　　多元基因本土化首先是建筑的在地化。“存量物业”的激活已经成为热门话题和未来中国酒店市场发展的趋势之一。当然，并不是所有的酒店都适合、有能力激活存量物业。首先考虑的是品牌调性，再者是品牌输入所需要的物业条件。
　　两者权衡之下，有着独到的文化特色和底蕴，秉持深耕本土文化的价值观，善于发现与利用现有资源，有着出色设计和改造能力的酒店品牌更能在激活存量物业的选择上释放优势。
　　回顾郁锦香进入中国市场的路径，与存量时代不谋而合。2018年开业的上海外滩郁锦香新亚酒店翻牌之前的前身为上海新亚酒店。这座建于1933年的建筑，原名为新亚酒楼，由英商五和洋行设计，桂兰记营造厂承建，次年1月开业。该建筑的用途在上海近代史的沉浮中多次“辗转”，直到1949年后又恢复了酒店的经营。
　　上海外滩郁锦香新亚酒店在原本的物业条件下，继承了在地文化属性的建筑，同时完全焕新了新亚酒店原本老派的风格，采用更年轻化的设计，主要针对的客户人群也从原来的商务客变为商务和休闲旅游两类人群。
　　郁锦香的在地化是依靠存量物业，选择将源自欧洲的时尚感，作为其空间灵感的核心源泉。并在对当下新一代消费群体的深入了解的基础上，激发出了一套独特的设计原则和策略以“荷兰美学”为基底，践行“一店一设计”的理念。既保留荷兰精神，又体现在地性思考，在“有趣”和“有度”之间，找到了一个绝佳的平衡点。经典与现代并存，国际与本土交融，使每个业主的项目更有的放矢。
　　全球本地化公民的组织文化
　　员工，是多元基因融合在地化关键所在。如要多元基因有机的融合，服务进一步切实彰显品牌性格，就更需要进行体系化的服务文化及标准构建。
　　郁锦香要求员工成为社交强力胶、睿智的玩家以及好客的天才。社交强力胶是所在酒店真正的社交链接，良好的心情和随和的态度能够与客户进行互动并且不深究。睿智玩家，要敢于释放自己的玩乐天性，以出彩的方式发起活动或游戏，让客人感到惊喜，做到恰当好处。好客天才则是以人为本，注意细节，掌握高端专业服务的方方面面，关心客人，提供优雅高效的服务。
　　为了满足这些近乎“严苛”的条件，其服务人员多为“全球本地化公民”或“本地专家”，他们对各种文化保持开放态度，对所在城市的炫酷事物感兴趣。持有开放且乐观的态度，倡导雅致的服务、风趣的交流，其服务人员糅合了空间与人的关系，消融人与人之间的陌生感。
　　比如，在郁锦香的酒吧，幽默的酒吧员工带来有趣的互动，交流、游戏、帮助摄影，在此过程中，自然传递酒店的文化理念；在公区，酒店也设置了可供玩乐的游戏设备，充满致趣的服务，展现员工和酒店的魅力。
　　资源整合和精细管理的游于艺
　　未来的酒店发展趋势之一是资源整合，首先整合集团优势，再者整合品牌优势。落脚在专业化运营支持、收入驱动力与平台支持上。
　　依托锦江酒店（中国区）和法国卢浮酒店集团的双重赋能，郁锦香品牌可在市场、运营、分销、会员计划等方面，为每一家加盟酒店提供从开业到运营的双向支持。例如，锦江WeHotel系统（共享超1。82亿有效会员）接入Goldres全球系统后，国内郁锦香酒店便有了双CRS系统保障，获得更多拥有较强购买力的国际顾客池。此外，锦江全球采购平台GPP也将为酒店提供从筹建到运营全链条智能化、数字化、平台化的采购和供应链服务，助力酒店提质降本增效
　　在高端酒店市场的蓝海中，为了更好地实现“一店一设计”、“一店一故事”的设计理念，得益于双品牌的资源互补，进一步释放产品优势，属于每个门店的“故事”有了更多的可能性。
　　在精细管理的基础上，选择一个适合的细分赛道，在地化之路或将一路高歌猛进。如郁锦香瞄准了千禧一代客群，这是指出生于20世纪且20世纪时未成年，在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人。这代人的成长时期几乎和互联网、计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。因此，为千禧一代量身定制的郁锦香，“尽请出彩”的一切都显得恰如其分。
　　综上，高端国际酒店的全新中国形象要做到文化和硬件的双双“出彩”，才能在在地化过程中拔得头筹。郁锦香给许多具有多元文化背景的高端国际酒店提供了值得参考和借鉴的在地化样本。期待后天郁锦香年度视频的正式发布！