重仓年轻人，无压力社交，Soul、Snapchat、Disc

　　撰文陈纪英
　　社交平台永远不缺新故事。
　　最新的“男一号”是“网瘾中年”马斯克，以440亿美元为代价正式入主Twitter之际，他已准备好了包括改进产品、降低广告依赖等一系列改革计划，试图重振这个昔日社交王者的辉煌荣光。
　　就在马斯克官宣收购Twitter后的五一前夕，曾被轰出Twitter的特朗普，自创的新社交平台“TruthSocial（真实社交）”竟然后来居上，在AppStore社交排行榜上击败Twitter和TikTok，跃居第一。
　　而在国内，社交赛道同样不平静，百度上线了语音社交App“嗨圈圈”，360则模仿虚拟社交巨头Discord，推出了“N世界”等。
　　社交平台没有唯一最优解，赛道上永远不乏新玩家。
　　一方面，来者汹汹，成者寥寥。艾瑞咨询发布的报告显示，国内应用市场上，僵尸应用占比八九成，其中，社交类应用占比35，死亡率最高。
　　另一方面，新势力似乎总有突围之机，社交社区巨头对于后来者的拦截，常常以失败告终比如作为全球第一大社交帝国的Facebook，在与Tiktok、Snapchat、Discord等后起之秀的攻防战中，均告败北。
　　社交赛道为何新变局迭起？新势力如何求生突围？如何重估社交平台价值？本文复盘了国内外多个社交巨头和独角兽的成长路径，试图寻找答案。
　　社交新变局：新势力反向突围，老玩家跨界谋增
　　“社交赛道看起来像个黑洞，确实失败率很高，但其实这个黑洞是分叉的”，一位投资机构合伙人告诉《财经故事荟》。
　　而新玩家的突围之道，就是反其道为之的差异化。
　　比如Snapchat独创阅后即焚，大幅度降低社交压力，突破扎克伯格社交帝国的包围圈，成为年轻人最爱的社交平台。
　　虽然Snapchat俘获了不少年轻人的社交芳心，但依然有后来者突围，比如Discord。
　　去年，微软一度出价120亿美元，也没能收购Discord团队。后者拒绝微软的理由有点凡尔赛公司成长太快，收购要约太多。
　　Discord的后发而上，是因其切入了游戏社交这一被社交巨头轻视、但年轻受众广泛的缝隙，而后由1到N，走到游戏之外，如今已经手握1。5亿月活用户，成为社交赛道的新势力。
　　回头再看中国，也是如此。
　　微信以熟人社交独占鳌头之后，模仿微信的一众玩家，都未有起色。但与微信反向而行，主打陌生人社交的陌陌，却在缝隙之地，找到增长机会去熟人化，鼓励用户通过设置屏蔽通讯录好友。
　　陌陌之后，依次又有快抖、小红书、Soul等新玩家崛起。
　　与陌陌定位于颜值社交不同，Soul找到了兴趣社交的新路径为了“反颜值”，Soul甚至不支持用户上传真人头像，最终以“兴趣社交”扳倒“颜值社交”。
　　根据Mob研究院的报告，超过四成的Z世代偏好寻求有共同兴趣爱好的陌生人，相比之下，寻找颜值、身材对胃口的陌生人比例仅为14。8。
　　其二，新玩家因为其切口较小，或者路径较新，反而更容易针对某一圈层，提供深度链接和高粘性吸引力。
　　Discord深谙其道，在游戏语音社交之外，拓展了一个重要功能社区，一个让玩家们在游戏结束之后还能继续深入交流的地方，这也助力Discord破圈到游戏之外，用户在这里建立学习小组、俱乐部、艺术社区、本地社区等。
　　回看Soul也是如此相比浮于表面的颜值社交，深入内心的兴趣社交，吸引用户在此表达真我、任性放飞，基于共同兴趣，组建创业、学习、宠物等一个个高粘性的兴趣小部落。
　　发展早期依靠差异化寻路，接下来，跨界混搭，谋求增量，成为了社交平台的共识。
　　比如，2016年8月，小扎实控的Facebook、Instagram、Whatsapp等平台，先后推出了Snapchat最受欢迎的功能Stories。
　　面对Faecbook军团的同质化围攻，Snapchat毫无招架之力，DAU环比下滑。而其自救之路，则是学习Twitter，推出了“Discover”，吸引媒体、名人入驻，丰富专业内容生态。借此一举，Snapchat重回增长通道，用户规模轻松碾压Twitter。
　　回看中国，丰富业态也成为共识。就连图文时代崛起的社交霸主微信也在积极拥抱视频化，据视灯研究院估算，微信的视频号虽在快抖之后上线，但势头凶猛，2022年DAU有望达到6亿，有望超越快手，比肩抖音。
　　Soul也是如此，最早其高举“兴趣社交”的旗号入场，而后搭建越来越多元的社交场景，用户可以通过灵魂匹配、语音匹配（1V1语音场景）、兴趣群组（文字交流场景）、群聊派对（多对多语音场景）、脸基尼匹配（3D头像遮脸视频场景）、广场内容、狼人杀等不同方式，无压力开启社交，融合了“兴趣社交”、“语音社交”、“游戏社交”等。
　　为何社交平台会走向无界化？答案在三。
　　首先，社交用户不再专一，游荡于不同平台。GWI的报告显示，全球典型的社交用户，2021年月均访问7。5个社交平台。另据《福布斯》报道，阿联酋人均拥有10。5个账号，是“全球人均社交媒体账户数量最多的国家”。
　　用户的三心二意，加剧了社交平台的危机感，以更多元功能、更丰富场景粘住用户，成为必然。
　　其二，社交平台进入“元宇宙”形态，越来越多的社交关系在线上完成，需要多元场景去对接。去年一份调研显示，八成受访大学生自称线下社恐，线上社牛，在线社交成为一种主流。
　　其三，社交平台账号大多允许互联互通，比如，小红书、B站等设计平台都支持微信一键登录，用户倾向于把同样内容发布于不同平台，也推动了社交平台在功能上变得交叉化。
　　新玩家反向突围，老玩家跨界谋增，掀起了浩浩荡荡的社交新变局。
　　变现多元化：广告VS用户付费VS电商带货
　　拥有海量用户的社交帝国，距离金钱帝国通常仅有一步之遥。不过，新玩家和老玩家在变现路径上，存在明显差距老玩家高度依赖ToB端的广告变现，新玩家则更倚重于ToC的用户付费机制。
　　广告变现，是多数社交巨头们驾轻就熟的模式，通常也是第一大营收来源。
　　以Facebook为例，2022年Q1营收大盘中，广告贡献占比高达96。7，而在2021年全年，广告营收的贡献占比更是超过了97。无独有偶，推特、Snap等，也是靠广告撑起营收大盘。
　　而其母公司Meta旗下应用家族的整体广告收入，2021年对其传统业务营收的贡献率更是高达99以上。
　　广告变现的模式，优点明显，容易起量，做大规模，而且毛利率较高。
　　但广告模式短板同样凸显：其一，广告大盘容易受到经济周期影响，以及外部因素干扰。
　　根据市场研究公司Lotame的预测，2022年，苹果最新隐私政策将给Facebook带来超120亿美元损失，而Snap和推特的广告业务，也将因此分别受损5。46亿美元、3。23亿美元。
　　回看国内市场，在今年3月，随着网信办推动“信息算法服务新规”实施，中国社交平台的个性化广告也被带上“紧箍咒”。
　　第二个短板在于，广告可能会伤害用户体验。
　　B站的“贴片广告风波”就是一例。2014年，陈睿在微博中承诺“永不加视频贴片广告”，两年后，B站多部番剧都加上了贴片广告，引得用户怒骂B站“出尔反尔”。
　　正因如此，主要服务年轻人的社交新势力，都在广告变现上较为谨慎，目前主要营收多来源于C端的用户付费。
　　手握1。5亿月活用户的Discord，平台上没有任何广告，因为创始人担心广告会让平台变味，招致用户反对。因此，其收入来源主要依赖于平台的增值服务DiscordNitro，价格为9。99美元月。
　　Soul也是如此，当下主要营收模式有三个：VAS增值服务、广告、Giftmoji社交电商业务。
　　从其披露的招股书显示，2020年，Soul的营收中，ToC端的用户增值服务，对营收大盘的贡献率高达97。4，自2020年第三季度开始推进的广告服务贡献约为2。6。
　　有内部人士解释，目前Soul对广告变现相当克制，甚至主动放弃了不少广告变现的机会，而其广告变现的底线，就是“用户认可”，必须在“活跃用户和品牌”都满意的情况下，才会尝试广告变现，在广告主的挑选上也相对严苛，主要面向年轻潮流品牌等。
　　用户增值服务变现模式的长板在于，相比广告，其不会对用户造成干扰，而且不受经济周期波动影响。
　　这从Soul的财务数据中也可见一斑。据36氪报道，2021年Q2，Soul营收3。7亿人民币，毛利率85，同比增长超过270；付费用户达到175万，同比增长80，付费率达到5。2。
　　此外，其月度ARPPU高达71元人民币，同比增长52，而在2019年，和2020年，这一数据分别为21。9元和43。5元，两年翻了三倍多；月均用户付费数量也在高增长，2019年26。89万，2020年92。93万，2021年一季度则提升至154万。
　　付费意愿高的年轻用户群，还为平台带来了次生变现机会，比如虚实结合的经济体系变现原点也是用户付费主导。
　　目前，Discord正打算引入Web3钱包，大概率是把其作为平台的元宇宙货币，进而流通虚拟商品。
　　虚实结合体验和相应经济模式的打造，Soul出手更快一些。2021年Q1，Giftmoji社交电商业务上线，主张打造虚拟与现实结合的社交、购物体验。
　　此外，早在2019年，Soul就推出了“超萌捏脸”工具，鼓励用户自发创作虚拟头像。到了2021年6月，Soul顺势上线“个性商城”板块，创作者经济系统雏形逐渐初现，即由平台提供简单易上手的内容创作开放系统，由捏脸师自行创作虚拟形象，并上传商城进行销售，获得经济收益。目前，据媒体报道，该平台头部捏脸师收入已经达到五万元。
　　从本质上来看，Soul的“捏脸经济”，其实就是元宇宙时代的经济系统在虚拟世界里构建了可持续轮转的经济闭环。
　　而元宇宙第一股Roblox的营收大头，其实也是C端用户付费会员服务、付费道具、部分付费游戏等。
　　为什么社交元宇宙里的新玩家，变现模式从ToB变迁到了ToC呢？
　　很大的一个原因在于，互联网早期用户习惯了免费，大多属于价格敏感群体，而年轻人偏爱悦己性精神消费，是体验敏感群体，愿意为此买单，这让社交新势力有底气拒绝广告诱惑。而无论是Discord、Roblox、还是Soul，Z世代年轻用户的占比都达到了七八成。
　　另据尼尔森发布的《中国单身经济报告》，在中国2。4亿的年轻单身群体中，42的单身消费者习惯为悦己买单无论是在Discord上每月花费9。99美金，换取没有广告打扰的环境，还是在Soul上花费几十元，下单一个心仪的虚拟头像，莫不如此。
　　综上，社交变现主路径，从ToB向ToC大迁移，自然不足为怪了。
　　不过，ToB、ToC变现模式，并非绝对互斥关系。归根结底，新社交巨头拒绝的并非广告，而是对用户体验的伤害，待到模式成熟，应该都会启动或者提升广告权重。
　　以曾经拒绝广告的B站为例，2016年开始尝试广告，到了2021年，广告收入已经占到总收入的23。3，以此增速，有望在三五年后成为B站第一大营收来源。
　　只要手握粘性用户，ToB还是ToC，更多源于取舍，而非限于能力。
　　如何重估社交平台价值？
　　当社交平台的商业变现模式重点，从ToB迁移到ToC时，其估值逻辑必然发生迁移用户数量之外，主流用户群体的关键特性，比如年龄、时长、兴趣等变量，成为影响估值的重要因子。
　　不妨先看一个案例。同为社交平台，小红书月活用户2亿，远低于微博的5。73亿月活，但小红书市估值200亿美金，是微博市值的4倍，如此测算，小红书单个用户价值竟然达到了微博的10倍左右？
　　可见，社交平台的价值，并不简单取决于用户数量。
　　如果抽离出共性，我们可以得到一个简单却有效的公式：社交平台总价值用户数量的平方用户时长ARPPU（付费用户平均收入）用户年龄。
　　而用户数量平方加权的依据在于，根据梅特卡夫定律，网络的价值和网络节点中用户的平方数成正比换句话说，2倍的用户量，可以带来4倍的估值差。
　　不妨以此测算下Snap和Facebook的市值。
　　2022年Q1财报显示，Facebook日活用户19。6亿，Snap的日活用户为3。32亿，前者用户是后者的5。9倍，假设其他变量不变，则Facebook的市值应该是Snap的34。8左右。
　　但其实，Facebook的市值仅仅是Snap市值的10倍左右。原因在于，Snap在用户时长、用户年龄、ARPPU等三个维度，都更胜一筹。
　　先来看年龄，Facebook如今面临的一大危机，就是“老龄化”，自2019年以来，Facebook的美国青少年用户数量下降了13，预计未来两年将下降45，年轻人给其贴上了“四五十岁中老年人社区”的标签。
　　另据投资银行PiperSandler今年3月的调研显示，41的年轻人最爱Snapchat，而最爱“Facebook”的年轻用户占比仅为2。
　　用户年龄越年轻，则用户时长和平台粘性通常更高。
　　调研显示，整体用户年龄偏大的Facebook，其1824岁的年轻群体每天使用38分钟，为头部社交平台同年龄段用户时长最低；而Tiktok和Snapchat同年龄段用户时长分别为57和53分钟，为同年龄层中最高。
　　因此，无论中外社交平台，都热心拉拢年轻的Z世代用户。而社交赛道突围的新玩家，“年轻”是共性优势在Roblox宇宙里，25岁以下的青年用户占比高达85，而Snapchat85的用户不到35岁。
　　再以Soul为例，2021年3月的数据显示，其平台DAU中90后用户占比达73。9。同期，Soul平台每月活跃天数超15天的用户比例达56。4，日均DAU打开次数为24次，为行业最高，且日均使用时长在4050分钟，几乎与Tiktok和Snapchat持平。
　　在互动率上，Soul的数据也可圈可点。2021年3月，89。1的月活用户会积极发帖、评论或私聊，57。1的日活用户发送私聊消息，且平均每天发送62条点对点的消息。
　　时长越长，互动越多，粘性越高，带来了更多的变现机会和更大的变现潜力自然也能带来更高的估值市值。
　　年龄越低，通常也意味着付费意愿更强、更得广告主青睐，平均ARPPU值也会一路走高。
　　比如，在Soul平台上，购买虚拟头像的用户中，1827岁（Z世代）消费者占比最高，达到50。4，最多购买过53次，其次是2735岁，占比约为40。
　　而广告主也更为青睐青年用户。
　　据申银万国发布的《进击的Z世代》显示，中国Z世代的年度开支达到4万亿人民币，已占全国家庭总开支的约13，达到全世界最高水平，作为“消费担当”，也成为了广告主最想俘获的目标群体。
　　另据QuestMobile发布的报告称，Z世代活跃度最高的APP就是社交平台，因此，广告主要想触达转化95后，年轻人社交平台是首选。
　　综上，社交平台的估值逻辑，不应仅仅倚重用户量级，应该引入用户年龄、使用时长、人均付费能力等变量综合考量。
　　从这个维度来看，推特的卖身价440亿美金，真的不算便宜日活用户2亿低于Snap的3。23亿，用户平均年龄40岁也远高于Snap，售价却高于后者彼时的市值407。77亿美金，或许，其中的一部分溢价，是霸道总裁马斯克在为“网瘾情怀”和“言论自由”买单。
　　结语
　　《2022年全球数字概览》报告显示，截至2022年1月，全球社交媒体用户超过46。2亿，在全球总人口中占比58。4，忝列第一大互联网应用品类。
　　正如以色列学者尤瓦尔赫拉利在《人类简史》中所说，社交是人类的一种生存本能，社交和人类是彼此依存的孪生体。
　　一代人必然有一代人的社交平台，从结绳达意，到飞鸽传书，从短信电话到QQ微信，从图文传情到视频互动，再到当下最火的元宇宙社交，一代代年轻人站上潮头，一轮轮社交赛道权力更迭，当用户流变，当业务进化，当故事更新，社交新势力的价值标尺必然也同步而变。