突然关店，身价600亿的喜茶被逼向路边摊“认怂”

　　2021年，喜茶一举拿下5亿美元的投资，估值高达600亿元，稳坐新式茶饮龙头宝座。然而，仅仅一年，喜茶就关闭旗下子品牌喜小茶的所有门店，一边节衣缩食，裁员、优化轮番上阵；一边对外谋取新财路，开放加盟。
　　曾碾压一众茶饮品牌的喜茶，似乎正在被逼到角落，等待一个翻身的机会。
　　喜茶不再“高贵”
　　属于喜茶的茶饮时代，变了。
　　2012年，广东江门的一条小巷里，一家名叫皇茶ROYALTEA的奶茶店，推出国内第一杯芝士茶。
　　2016年，在广东门店数超50多家的皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标不得不重头再来，改名为喜茶HEYTEA。彼时，新茶饮江湖正酝酿着一场腥风血雨。
　　图源喜茶
　　2017年2月，喜茶在上海打响成名第一枪。一杯超过30元的“芝芝莓莓”，引来众多消费者争相排队购买。据公开数据显示，彼时喜茶在上海的第一家门店，每日销售4000多杯，排队时长长达6个小时。
　　看不到尽头的排队队伍，不仅吸引更多年轻人前来排队购买，甚至衍生了黄牛排队代买奶茶的业务，一杯奶茶的价格被炒至上百元。
　　一时间，喜茶成为高端茶饮的品牌代表，前来拍照打卡的人络绎不绝，朋友圈、微博等社交平台充斥着喜茶的照片。病毒式的传播，让喜茶成为超级网红，新店每落地一个城市，都会掀起排队狂潮。
　　图源小红书Poppy酱
　　然而，命运的齿轮悄然转动，如今的喜茶要开始忙于“自救”。
　　前有茶饮原材料上涨，后有咖啡赛道大搞特搞“咖啡茶饮”，中间还有个老对手奈雪的茶不断扩张开店，而喜茶却已经长达一年没有得到资本的青睐，拿到新一轮的融资。
　　资本投资往往是市场的风向标，喜茶迫切需要解决当下的燃眉之急。今年2月份，喜茶一纸调价公告宣称告别“30元时代”，不再推出29元以上的饮品类新品，果茶类如芝芝芒芒从32元降至29元；乳茶如纯牛乳茶从22元降到15元；纯茶如纯绿妍茶从13元降到了9元。总的来说，如今喜茶60的产品售价都在1525元之间。
　　2020年，喜茶高调对外宣布创立子品牌“喜小茶”。彼时，外界将之视为喜茶试探下沉市场的动作，是其在高客单价市场以外的补充。当喜茶主动降价后，主打616元中低端生意的喜小茶就显得多余又碍眼了。11月，喜茶一口气关闭了喜小茶所有门店。
　　至此，喜茶主动撕下“高端茶饮”标签，以十几元的奶茶定价闯入平价市场，甚至学起“下沉之王”蜜雪冰城，重新张罗自己的奶茶生意。
　　喜茶偷师蜜雪冰城？
　　“中国茶饮没有一个真正的品牌。”
　　在喜茶创始人聂云宸看来，如果要做“真正的品牌”，就需要覆盖用户。这是喜小茶创立的初衷，只可惜喜小茶不是聂云宸想要的答案，蜜雪冰城或许才是。
　　在资本市场拿下600亿元估值的不只有喜茶一家，还有从路边摊发家的蜜雪冰城。而单价10元以下的蜜雪冰城，几乎是被加盟商抬着去IPO，成为“国民连锁茶饮第一股”。
　　这或许让喜茶茅塞顿开，学着蜜雪冰城再来一次不就有新故事了吗？于是，坚称不做加盟店的喜茶，在今年11月正式开放加盟业务，计划在非一线城市，以合适的店型展开事业合伙业务。至此，喜茶将从高端茶饮市场走入下沉市场。
　　图源小红书“肥猪肉小CT”
　　只是，下沉市场还有喜茶的份吗？或者说，喜茶能吞下多大的市场份额？
　　以古茗、书亦烧仙草等为代表的中端茶饮品牌，主打价格基本上在15元左右，过去一年的门店增长数几乎在2000家左右。同样是10来块，喝一杯喜茶和喝一杯原本就是10来块的奶茶，体验或许会有所不同。
　　但奶茶终究不是科技产品，不存在真正的配方独家性，喜茶能垒起多高的产品护城河？过去喜茶能脱颖而出，是因为依靠自身的产品研发优势，开拓了水果与现制茶饮组合的新茶饮。现在水果茶已然满大街都是，喜茶的产品竞争力尚且需要留一个问号，成本才是关键所在。
　　这从喜茶的老对手奈雪的茶便能窥探一二。从奈雪公布的招股书来看，排在前两位的是材料成本和员工成本，两者占比总和为67。喜茶闯入平价市场，既要保持产品品控，又要警惕成本过高，利润空间必然被压缩，这会是喜茶想要的结果吗？
　　与此同时，蜜雪冰城干得风生水起的加盟生意，并非是躺着就能赚钱。
　　蜜雪冰城加盟制度的核心，是其自身已成为一个物美价廉的原材料生产商和供应链服务商。刚从高端茶饮市场“下凡”的喜茶，自然一时无法完成供应链的搭建。
　　喜茶的心思，或许更多是借助加盟商完成门店扩张。从喜茶公布的资料来看，加盟店的门槛并不低。光是加盟费用，折算下来，前期就得向喜茶缴纳超41。3万元的费用，而这还不包括门店租金和员工成本。
　　图源喜茶
　　但据业内人士透露，目前喜茶的加盟申请人数早已破万。相比仍走直营店路线的奈雪的茶，门店数超6000家的古茗等中端茶饮，至今门店数尚未过千的喜茶倒形成了一种稀缺性。
　　人人都想赶上这波风口迅速完成收割，但在满是红海的下沉市场，喜茶的品牌势能能支撑多久？同样的价钱，消费者是愿意去喜茶买一杯纯茶还是愿意去其他店买一杯招牌奶茶？
　　值得注意的是，过多的加盟商早已让蜜雪冰城失守在食品安全这一关。近一年半，蜜雪冰城就因为食品安全问题被罚7次，累计被罚13。89万元，其中还有连续三月被罚的记录。
　　过去一直以“直营更利于把控品质”为宣传点的喜茶，在开放加盟之后，势必被架在品控的制高点审视。一旦出现品控问题，对于喜茶来说便是致命打击。喜茶与蜜雪冰城的基因本就不同，于消费者而言，蜜雪冰城是“我不嫌你穷，你别嫌我low”，喜茶或许只能是“变味了”。
　　或许，喜茶能凭借过去十年的品牌优势，迅速在下沉市场打开局面，但要做一门长久的奶茶生意，喜茶要走的路还有很长。
　　新式茶饮，需要新故事
　　从早期街边粉末式的冲泡奶茶，到以一点点、CoCo为代表的现调奶茶，再到以喜茶、奈雪的茶为代表的现制新式茶饮，变迁中的茶饮赛道，其内卷亦有目共睹。
　　卷价格。高端茶饮品牌不约而同地降价，奈雪的茶推出了最低价9元一杯的单品，乐乐茶热门产品直降10元，喜茶也告别30元时代，单品价格与中端茶饮品牌不相上下。
　　据《20202021中式新茶饮行业发展报告》显示，近6成消费者最能接受1015元的茶饮产品，而2021年我国新式茶饮单价20元以下的市场占比超过8成。这就不难理解，为什么喜茶等高端茶饮品牌自降身价示好消费者。
　　卷产品。一边是高端茶饮品牌拼命研发上新，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端品牌，近几年的新品几乎每年保持40款以上，平均下来每个月上线三款新饮品；一边是中低端品牌市场嗅感灵敏，往往是前脚新系列饮品刚面世，后脚就能加速批量上线。
　　数据来源《咖门2022饮品报告》
　　同一种水果茶新品，消费者有了万家选择。至于味道，对于大部分消费者而言，或许只有甜度的差异。
　　卷业务。光靠卖奶茶能赚到钱的在少数，更多茶饮品牌是在奶茶之外寻求致富密码。喜茶大搞特搞第三空间、卖冰棒、卖茶包礼盒以及灵感周边；奈雪借助自身IP，孵化出“奈雪梦工厂”“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”等不同的垂直门店，涵盖茶饮、烘焙、阅读、酒品等生活场景；茶颜悦色更是在文创周边如鱼得水，部分门店甚至仅留一个吧台位置卖奶茶，其余位置统统为文创产品让道。
　　可内卷之下，也暴露了茶饮市场越来越同质化的弊端，爆款带来的销售奇迹越发难以出现。一年卖出一亿杯的生椰拿铁，拯救了几近破产的瑞幸，但茶饮界没有“生椰拿铁”，爆红的“霸气玉油柑”没能让奈雪的茶们赚得盆满钵满，倒是养肥了小众水果供应商。
　　新茶饮发展至今，见识过五花八门的品类之后，消费者也陷入审美疲劳的旋涡。崛起于消费升级时代的喜茶们，在消费降级的当下，要如何自守？
　　繁华过后，茶饮品牌是时候需要新的故事来续写茶饮战事了。
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