海外红人营销，成为跨境电商“稳定器”？

　　作者衡之
　　编辑刘景丰
　　在当下的品牌全球化趋势中，中国的跨境电商巨头们，已经在海外打开了出海新格局。
　　在北美市场收获了大批追随者的Temu，以及它的竞争对手，另一家拥有中国出海电商基因的SHEIN，正在与亚马逊、Ebay、Walmart等海外传统电商平台和零售商争夺流量。而在这一“极限拉扯”中，海外社媒平台成为他们获取更多支持的“主战场”。最典型的就是新入驻北美的Temu，在北美各大社交媒体如Ins、TikTok以及Facebook上引发的优惠码传播和“砍一刀”风潮。
　　而在入驻这些电商平台，或是自有独立站的品牌营销侧，品牌方也在目睹当下社交媒体给品牌流量转化带来的巨大影响全球各大市场的消费者，越来越多地在依赖社交媒体的推荐和“讲故事”来做出消费选择判断。其中，红人带货或种草的比例越来越高，意见领袖（Creator）们的观念与选择，正在越来越鲜明地影响一代人。
　　然而许多希望迎合海外网友喜好的出海品牌，并不能准确地把握住海外红人营销节奏与脉搏，从而陷入了漫长的资源浪费和“试错期”，甚至错过品牌营销的最佳窗口。在海外品牌营销的实践中，商家联系不上那些粉丝量庞大的大博主，或是无法与真正适合自家商品的博主达成合作的现象时有发生。
　　在全球经济增速放缓，经济压力普遍增大的当下，致力于全球化的品牌方，应当如何以恰当的营销模式应对风险？而在以海外红人为主的品牌出海营销策略中，大批量的出海品牌商家又该如何规划与选择？
　　这些问题，已经越来越迫切需要一个新的答案。
　　在海外把品牌做大，讲出树立品牌形象的有效传播故事，是许多全球化品牌方一致努力的目标。
　　过去，中国已有不少打出国际知名度的品牌，他们已在海外市场有所建树；同时还有许多高性价比出海商品，正在努力脱离低利润的纯加工制造，进而在国际上打出自己的品牌优势。
　　然而伴随着品牌出海进入“深水区”，品牌商家面临的竞争压力和环境变化也逐渐增大。出海品牌在全球市场遭遇到不同国家和市场的文化、市场氛围的本土化挑战。
　　“在海外站稳脚跟，比在国内拓展市场渠道复杂很多，尤其是在经济环境多变的情况下。”一位出海品牌的负责人告诉霞光社。从最近一年开始，大量在国内拥有成熟供应链的品牌在摸索出海之路，与此同时也正在遭遇全球性的经济衰退压力。
　　根据德勤发布的“2023年全球营销趋势报告”的调研，许多受访品牌未来一年最为关注的问题，是如何应对当前不稳定的经济形势，和不断加剧的通货膨胀。事实上，许多成规模的全球性品牌，已经智慧地预见到了不远的未来，可能存在的极大风险。
　　为此受调查品牌认为，应对当前的经济不稳定和通胀上升，品牌更需要用一种投资的心态，提高品牌竞争力，来应对这种不稳定性。
　　抵御风险的最佳选择，往往在于提升品牌自身势能。
　　在经济不稳定的周期中，品牌的营销策略选择成为新出海时期的“稳定器”。根据AnalyticsPartners进行的一项为期20年的研究发现，在上一次经济衰退中增加了营销投资的品牌里，有60的品牌方逆势实现了ROI的增长。
　　也就是说，应对当下可能所面临的全球性“滚动衰退（rollingrecession）”与消费支出同比持平时，与其收缩营销，不如扩大品牌的影响力，通过更适合目标客群的营销手段，寻求新的增长点。
　　在跨境电商赛道，近年来红人营销被品牌运用得越来越多。在此过程中，企业和品牌方在营销投放中，最关心的往往是ROI（ReturnOnInvestment，投资回报率）数据。而营销环节策略制定的有效与否，成为决定营销活动投入产出成果的关键因素。事实上，从选品到营销到售后，每个环节对最终结果都非常重要。
　　红人营销，对于国内品牌来说毫不陌生，流量经济更是时代潮流。实际上，其在国外也已是成熟的模式。
　　毫无疑问，在品牌打造的过程中，营销中的“人”永远是最重要的因素。营销活动的ROI或商品的火爆程度，归根结底都要落在消费者对于产品的认知上。从消费者认知出发选择红人营销的逻辑，最终也是将红人粉丝转化为品牌粉丝。而这就要求品牌方用长期的眼光去看待红人营销。
　　根据LTK《经济衰退时期的营销攻略》，传统意义上能够推动较高广告支出回报率的营销行为，比如付费搜索等，均属于短期营销，其表现并不如创作者内容运营的长期策略。红人营销内容影响的销售额，因其有影响力的粉丝发布的帖子，而放大了2倍。
　　比如一位20万粉丝的中腰部博主，其粉丝中不乏许多同量级、甚至是更高量级的博主。因为该博主发布的一个内容，他的粉丝也容易会被种草而成为品牌的使用者进而成为推广者，因此会让品牌帖子的曝光度提高数倍。
　　根据LTK今年3月的《消费者研究》调查结果显示，即使在当前不稳定的经济形势，以及通货膨胀不断加剧的情况下，创作者（Creators）内容的转化率仍高于传统广告。尤其是Z世代消费者，比起直接的社交媒体广告和名人背书，好的内容创作所带来的消费意愿培养水平往往更高一筹。
　　在此过程中，品牌方需要与红人保持长期的紧密联系，不仅在前期的传统“种草”行为中有所布局，之后还有持续性的日常带货，继而维护产品口碑，成为品牌忠实拥护者，形成长期营销手段。
　　出海赛道，精准红人营销是品牌面向未来树立品牌形象的方式，也是实现可量化变现指标的最有效路径。但在实际海外营销的操作中，跨境品牌在进行红人营销时，往往会因为对海外红人营销市场缺乏了解，遭遇到不少困境与痛点，甚至还会面临一些海外红人营销乱象：
　　“海外网红要价虚高，收到货品之后玩‘消失’，不回复都很常见。”
　　“从社媒平台上广撒网想选出最合适我们品牌，还愿意接单的国外网红，简直就像大海捞针。”
　　“初期尝试了很多当地网红，都转化率不高，可能与创作的营销推广内容和粉丝质量都有关系。”
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　　在海外红人的初期触达中，中国出海品牌已然交付了不少“学费”。
　　海外市场尤其是欧美区域的红人博主，在合作关系中往往比国内认知中强势很多，也有较大的话语权。
　　因此，品牌方将更难把控海外红人营销推广之下的精准转化，必然将经历漫长的“试错期”。对于全球化的海外营销来说，许多品牌方面对不熟悉的市场显得无从下手。
　　海外红人营销尝试和实践，是品牌出海必经的优化过程。
　　在长期营销战略目标中，前期红人营销中的不断尝试，对于企业和品牌的长期发展来说，几乎是必经之路。在多次品牌曝光的尝试中，品牌方才能摸索到可以长期依赖的，将博主内容最大化变现的方式，以达到长期计划，投资未来的目的。
　　如果许多企业依然抱有过去营销中的短期作战视角，以投机心态制定短期策略，回报也必然是短期的，显然不符合当下的“长期主义”营销趋势。
　　“长期主义”营销的一个典型案例是Cupshe一家出海泳装品牌。泳装是一个季节属性非常强的品类，以往消费者在淡季很少关注。在跟LTK合作后，LTK匹配了6位TikTok平台上的活跃时尚博主进行创作，在16天产出了8篇符合品牌调性且高质量的视觉素材，吸引其他创作者关注到该品牌，在红人圈产生二次传播效应。
　　数据显示，这次合作效果非常理想。即使在淡季，该泳装的销量也大幅增长，项目实施当月的订单量同比增长501，GMV同比增长570。
　　“LTK成熟的红人营销平台加之专业的合作推广团队，成功赋能了Cupshe在欧美市场的扩张。在近几年的紧密合作中，LTK团队协助Cupshe策划并上线了多次成功的营销活动，多维度驱动了Cupshe品牌影响力，受众关注度和销售业绩的增长，我们也非常期待与LTK继续进行的新一轮营销项目的上线与突破。”CupsheHeadofPerformanceMarketing，AliceShang如此评价与LTK的合作。
　　由此可见，红人营销是抵抗低消费周期的有力方式之一。
　　另一个案例是国内领先的家居品牌Homary。众所周知，家居是一个大众化的短尾需求。市场竞争激烈，消费者在选择时也容易眼花缭乱。过去，消费者选择家居品牌时，更多是偏向头部品牌，这让非头部品牌营销面临很大压力。而Homary在与LTK合作后，通过活动、专属广告以及Gifting等项目，带动品牌在LTK红人社群的广泛传播，进而激发了红人的传播效应，有600红人主动为其带货。
　　事实上，海外博主也需要一个帮助他们将原创内容和大量粉丝，转化为可见收益的一站式平台。品牌需求与平台流量和红人号召力的结合，就是LTK平台的发力重点。
　　LTK公司曾三次登上《FastCompany》最具创新力公司全球50强榜单。去年，LTK帮助全球电商品牌管理高达2亿美元的红人固定费用合作预算，全年帮助达成41亿美元销售额。LTK有超过10年的品类专属红人的数据库，为不少品牌打造了全球红人营销策略，也正在帮助许多中国出海品牌。此外，LTK旗下还有一月活达2700万的红人引导型购物App，可共同助力出海品牌在激烈的时代竞争中成功打入全球市场。
　　从海外红人营销的经验来看，海外成熟品牌之所以会选择与LTK这样的专业平台合作，原因也在于明确的创作内容触达、丰富的海外博主资源，以及清晰的营销数据分析。在当前经济衰退对市场的负面影响中，想要在全球长期稳扎稳打拿下Z世代年轻人市场，品牌方需要把握住表现更优良的流量投放渠道。
　　因此，品牌出海的新时代，正是品牌营销需要走进长期主义的新阶段。