贡献50成交额，阿迪达斯、小鹏汽车如何做会员？

　　文王亚琪
　　今年的618已经结束，在走过了10余年之后，大促面临一些新的考题。移动互联网的红利已然尽数释放，流量见顶成为行业普遍的感受。越来越多的品牌、商家将短期目标转到了更长期主义的经营上。如何通过产品体验、服务，与千万顾客产生情感上的链接，被摆上更为重要的位置。
　　这种情感链接，最直接体现在会员体系的搭建上。
　　曾被零售行业视为学习对象的Costco，通过精选商品SKU和低毛利的价格吸引客源，撬动了会员经济的商业模式。会员办卡后还可以在店内购买1499元瓶的飞天茅台酒。会员，更像是一种附加价值上的交换：用更高的用户粘性、更长期的价值产出，来换取各种会员福利，包括折扣价、返利、退货特权、优先购买、专属客服等。
　　人群是所有商业的原点，理想状态是，“用户至上”能推动企业重构研发、生产、营销和组织等商业链条的所有环节。阿迪达斯（以下简称阿迪）通过趣味性的竞技互动为618蓄水，天猫平台的会员拉新量级同比增长超100；小鹏汽车官方旗舰店如今半的成交额都是来于会员。
　　当互联网流量向“留量”经营切换，将DTC（directtocustomer）模式放到C位的平台和品牌们，对会员和私域的态度，正从“要不要做”向“如何做、怎么做”转变。618之后，电商在线对话阿迪、Filakids、小鹏汽车等多个品牌，从过往只看大促GMV，企业CEO现在正开始思考新的问题：我的用户哪里来，我的会员如何给我创造更大的价值？
　　会员价值的迁移
　　早在18世纪，美国的零售商店就学会了用“钢镚儿”维系客户的技巧，这在当时被认为是一种营销手段：只要购买商品就可以收集钢镚，用钢镚就可以兑换商品。到19世纪，钢镚被替换成成本更低的“票”，进一步为会员体系的诞生埋下了伏笔。
　　会员体系发展至今，已经有各种形式的玩法：
　　最基础的积分体系，典型代表星巴克，消费少于299颗星星，就是绿卡级，星星超过300颗，就升级为金卡级解锁更多权益；付费订阅体系也不少见，通过支付月费或年费成为VIP，亚马逊就习惯这么干；共享合作体系，譬如88VIP，糅合了多个平台的会员
　　星巴克的积分会员体系，是会员体系中带游戏性的
　　不难发现，会员的诞生几乎都和“长期性”相关，平台希望通过“会员”捆绑住消费者，让消费者为其在更长的周期里创造更多的价值如今，当人们的消费习惯开始往线上迁移，这种价值还在变得丰富，不仅局限于卖货。当每一次消费记录都可以被记录、分析，平台可以通过会员的消费行为，来捕捉消费者偏好和市场趋势，甚至和会员共创商品。
　　在这样的畅想下，几乎每个平台，都希望你能从“会员”这一身份里感受到偏爱和归属感。刚刚迎来大结局的《梦华录》，会员不仅可以让主演一同陪伴看剧，还能提前一周解锁大结局；走进线下商场，每一个笑容满面的柜姐都会在结账时提醒，“现在成为会员，就可以额外多送一份礼物”；甚至逢年过节、你的生日，第一个给你发祝福短信的也是他们。
　　视频网站的会员还可以获得明星一起陪看的福利
　　但回归到现实，“会员”很多时候其实并未发挥它最大的价值，而是一串躺在社交软件列表里难以被“促活”的数字。这归结于，在流量时代，流量人口红利使得平台和品牌对会员的运营是粗放式的，靠营销投放就能获得生意增长，单次的折扣价格，就有可能说服一个消费者填写信息，成为名义上的会员。
　　然而，成为会员只是第一步，会员的留存、转化等精细化运营才能决定会员长期价值。如何再次触达消费者，挖掘消费者的新需求，带来增量的消费，才是更大的挑战。除了链接足够多的消费者之外，平台提供的技术、产品和工具是关键。
　　阿迪相关负责人透露，在今年618预热开启之前，阿迪在天猫开启了会员周挑战：X限时热身局。通过趣味性的竞技互动及体验奖励为大促蓄水，成功获取10万的新会员；Filakids则细分会员等级，用不同会员专享券、不同专享定制礼进行触达转化，老会员进店率同比提升5，首购转化率环比提升13，客单同比提升了11。小鹏汽车方面也透露，前天猫店铺半的成交额都是来于会员。
　　挖掘下一座金矿
　　为什么每个品牌都开始强调会员？
　　一般来说，互联网获得一个新客的成本，是维护老客的5倍以上。召回老客，让他们成为会员，多下单，成了平台和商家重要的策略之一。
　　在电商体系里，自营为主的京东推广的是自家plus会员，淘宝天猫更广为人知的则是88VIP，共同点是均为平台VIP，整合了多个业务、线上线下更综合性的权益；但现在，平台越来越强调，让店铺沉淀自己的品牌会员，运营“用户资产”而不是简单的流量投放。
　　这其实是两个不同的逻辑：以阿里为例，88VIP包含吃、玩、听、看（优酷、虾米、饿了么、天猫、淘票票等）多方面的权益。本质是在渗透跨品类、跨人群的消费，拿到新的流量增长优酷上看剧的观众也可以用淘票票买电影票，借由平台会员实现总产值的增加。
　　扩大公域流量池，这在流量时代是常见玩法。然而，重视品牌会员，则意味着平台在转变思路，服务商家，通过做深每位品牌的会员价值，来提升总产值。公域与私域结合的运营则变得尤其重要。
　　和品牌会员不同，平台会员是一种“联合会员”的形式和品牌会员不同，平台会员是一种“联合会员”的形式
　　阿迪相关负责人表示，“在2020年前，许多品牌都捕获了广泛的公域流量，但是随着公域流量逐渐见顶，获客成本攀升，私域运营逐步被重视起来。怎么将这些公域流量转化为私域流量，怎么做好私域流量的全域运营已经成为了品牌主要的课题。”
　　小鹏方面也表示，“私域的崛起其实可以说是品牌增的焦虑，对于我们来说，构建私域流量可以有效降低营销成本，同时还能驱动粉丝会员主动分享与传播，对于品牌来说也是碑增的机会点。”618期间同步也和天猫品牌会员俱乐部对于粉丝定制专门的会员答谢礼，会员送半年1500度电卡以及G31的免费试用，实现电车自由；
　　其次，品牌会员带来的价值是显而易见的。FILAKIDS相关负责人透露，今年618，FILAKIDS提前为会员定制了VIP年度会员专场，品牌会员完成加入会员关注店铺进店逛逛观看直播加购商品万元入会礼六大活动关联任务，收集碎片解锁数字童装DIY与冲榜挑战，最终全店会员的购买频次是普通客户的2倍，平均成交金额是普通客户的2倍，购买连带也是普通客户的2倍；科沃斯相关负责人则补充，会员客单价是非会员的1。3倍，会员复购率是非会员的1。6倍。
　　更稳定的价值产出，让“会员”在品牌方心目中的重要性不断提升。今年618，无论是淘宝天猫、京东还是拼多多，单纯的数据增长已经不再是电商平台的第一目标。正如茵曼看似“躺平”、实则转变聚焦产品和服务，平台的策略也在发生变化：更关注“消费者全生命周期价值”的最大化。
　　此前，淘宝天猫产业运营及发展中心总裁吹雪在接受电商在线采访时曾透露，即使是一些头部企业，可运营用户价值的忠诚用户，大约也是在2000万。而淘宝天猫有10亿AAC，2000万跟10亿之间，中间会有巨大的渗透空间。
　　“重点通过私域工具能力的提升，帮助商家去建设在天猫的私域，从而将大盘AAC引导为品牌AAC，充分发掘跨品类的巨大空间和机会。平台还将帮助商家打通线上、线下会员体系，通过平台对用户行为的深度洞察，真正形成商家全盘运营的消费者资产。我坚信，淘宝天猫平台一定是品牌沉淀消费者资产的最有效阵地。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示。
　　“留量”比流量更重要
　　会员体系已存在了几百年时间，但经营会员依然不是一件容易的事。
　　电商在线曾采访过在抖音售卖旅游产品的商家，商家通过客服，把消费者引导至微信，在微信公众号和社群内开辟一块私域，每天通过微信提醒用户抖音的直播时间。
　　“很大问题在于微信没办法做商品陈列展示，也就没办法形成评价互动，但是旅游产品是很看重评价体系的，而且运营和维护社群的成本很高，想要一直留存关注度，就要持续投入生产内容，但其实转化效果并不好。”
　　江疏影《三十而已》扮演的柜姐王曼妮和会员互动
　　是否拥有交易心智和平台生态，是否拥有完善的会员运营工具，成为品牌方们思考的问题。小鹏相关负责人告诉记者，他们在淘宝天猫上总结出一套打通公私域的方法论：
　　第阶段是引流拉新，通过突出产品卖点、有礼互动等式，吸引参与活动；
　　第步是做内容，让公域流量池的关注到，通过需求引导、价值链接，把公域引到的流量池，如目前在运营的逛逛短视频会员群等，突出产品特点；
　　第三步是让私域流量发挥最优势，通过优质的产品及服务建良好的客关系。
　　这三步实际上指向的就是人群运营标签。电商在线获悉，今年以来，淘宝天猫正在搭建CRM数据后台等产品，便于商家更好地根据数据分析，细分不同会员人群的运营动作，实现会员招募、促活、留存、召回等关键会员生命周期管理。对会员进行分层、分场景式的分权益运营，除了带来更好的会员体验以外，也能同时提升会员的转化率。
　　阿迪相关负责人告诉记者，阿迪已经打通全渠道的会员等级，每个等级都可享有不同的会员权益。品牌会根据会员在adiClub的不同生命周期和互动行为进行定向沟通，以恰当的沟通频率和机制及设计专属会员权益触达会员。以刚刚过去的618为例，阿迪每次大促都会招募大量的新会员，而会员一旦错过这个转化期，后期转化的难度会提升。
　　今年针对新增会员，他们拉齐全渠道首单88折的权益体验，在天猫旗舰店使用平台的会员首单礼金复刻了这一权益。另外针对日积月累产生的0元入会的未购会员，大促也是最好的一个转化时机，通过定向邀请及首购礼发放模式，促进存量未购会员转化，618会员销售贡献占比到达一个新高。
　　FILAKIDS方面则表示，更看重会员权益、拉新玩法、数据分析等完善的运营模式：
　　“在会员权益玩法上，淘宝天猫可以提供会员专享券、专享礼、会员挑战计划、会员限定抽签触达，提供几千种会员圈选进行千人千面差异化触达唤醒；在拉新玩法上面，则渠道多样，可以用直播间拉新、邀新打榜等玩法不断积累会员；数据分析系统，提供会员拉新、成交贡献、客单、活跃等各种维度数据分析，可以更精准洞察会员，做精细化会员管理运营。”
　　在消费者复购和私域流量培养上仍需补课的新兴电商平台，也愈发清楚当下“留量”比流量更重要。在去年上线商家会员通产品功能后，抖音今年发布了2022年商家会员计划，对商家进行阶梯式扶持，意在帮助商家搭建自己的私域流量库。
　　从增量市场走到留量市场，品牌和平台都要转变目光，向着更长期稳定的运转模式转型。在这个过程中，双方的关系实际上早已不是单纯的交易关系，平台更像是担任了品牌的“策略中心”，类似一个智囊的角色。更复杂的交易环节、更多元的交易渠道、更丰富的消费诉求，新品、会员、内容、生态、数据，共同为品牌的成长加码，这早已不是过去的时代。