奥利奥，不止“饼干”

　　奥利奥在进入中国市场之后，逐渐奠定了在饼干市场中的地位，成为了饼干品牌中的“佼佼者”。不过目前奥利奥已经开始拓展其他市场，比如烘焙、冰淇淋等。
　　一方面就国内烘焙和冰淇淋市场来看，都是比较具有潜力的。另一方面从亿滋的长期规划来看，希望通过巧克力和饼干（包括烘焙点心）带来90的收入，进入烘焙市场也有助于这一目标。而且奥利奥产品线的丰富，可能也有助于带来新的认知和新的体验。
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　　饼干的“代名词”
　　奥利奥是亿滋旗下品牌之一，1912年诞生于美国，在1996年进入中国市场，发展到现在已经成为了国内代表性饼干品牌之一。实际上，一开始进入中国时，奥利奥也曾经经历过“水土不服”的情况，在美国备受欢迎、到中国却无人问津。
　　在对中国消费者进行调研之后发现，他们认为奥利奥太甜了。对此奥利奥开始尝试进行本土化的口味改良，并寻找让中国消费者更好地接受奥利奥的方式。
　　随后奥利奥的广告中便出现了“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这句到现在都让人耳熟能详的广告语，也借此成功打开了中国市场的大门。这种饼干新吃法不仅带来了新的体验，而且也在一定程度改善了饼干偏甜腻的口感，帮助奥利奥被更多中国消费者所接受。
　　今年6月，亿滋首席执行官冯朴德曾透露，现阶段奥利奥已经是接近40亿美元（约合人民币268。38亿）的品牌，其中60业务来自美国和中国。据了解，在中国的饼干市场中，亿滋占据着25的市场份额。虽然亿滋旗下饼干品牌较多，但是奥利奥依旧是其中的佼佼者。
　　02
　　进入烘焙市场
　　说起来，奥利奥虽然是饼干的代表品牌之一，但是经过多年的发展，奥利奥也已经成为了奶茶、烘焙、甜点的绝佳搭配，食用场景进一步丰富。其中烘焙可能是奥利奥出现频率很高的一个市场，各种奥利奥蛋糕层出不穷。
　　不过奥利奥早已不甘心只做烘焙“配角”，而是开始推出自己的烘焙产品。早在2017年，奥利奥就发布了4种口味的奥利奥限定月饼系列。2020年，奥利奥又联合好利来推出了限定奥利奥盒子、半熟芝士、双层芝士等。
　　在烘焙市场的这些经历，可能也奠定了奥利奥进入烘焙市场的信心。亿滋2021年10月宣布与烘焙商恩喜村实业在上海签订战略合作及股权投资协议，同时也将对恩喜村实业进行少数股权投资。今年3月，亿滋大中华区总裁范睿思称，双方将从今年开始推出一系列奥利奥蛋糕。
　　值得一提的是，7月22日，亿滋与恩喜村双方达成合作后的首款产品“奥利奥乳酪蛋糕”已经上市。这是奥利奥在110周年之际推出的一款产品，也意味着亿滋借助恩喜村低温鲜造、高端健康烘焙的背景及技术迈入了健康鲜食领域的第一步。
　　03
　　拓展冰淇淋市场
　　至于冰淇淋市场，奥利奥也并非完全属于“新人”。与在烘焙市场的应用较为类似，除了作为配料出现在自制冰淇淋中之外，奥利奥与麦当劳、肯德基等推出过相关产品，也与可爱多推出过联名冰淇淋。也就是说，在冰淇淋市场中已有“试水”。
　　这次奥利奥则是自己单独推出了冰淇淋产品，在淘宝的亿滋官方旗舰店中已经上架了奥利奥冰淇淋，有2种口味分别是香草和草莓，70g6盒售价约89元。
　　据了解，这款奥利奥冰淇淋中约含有14的奥利奥饼干碎，产品包装也采用了奥利奥饼干的传统配色。根据评价来看，有消费者表示“奶味很足”“口感丰富”“绵密丝滑”等，但是也不乏“分量较少”“价格较贵”的声音。
　　对于奥利奥来说，进入冰淇淋市场可能还处于“测试”阶段，上新相对比较低调。而且根据之前亿滋的发展规划来看，主要希望通过巧克力和饼干（包括烘焙点心）带来90的收入，为了实现这一目标亿滋也在不断收购饼干、烘焙企业。
　　04
　　为何做出这种改变？
　　奥利奥选择从饼干进入到烘焙、冰淇淋市场，一方面可能是因为这些市场具备着较大的吸引力，另一方面可能是因为进入这些市场有着一定的优势和基础。
　　1、冰淇淋市场规模庞大
　　随着社会经济的发展，我国人民家庭收入和家庭消费水平逐年提高，冰淇淋行业的市场规模增长迅速，市场规模还在不断壮大中，未来还有较大的发展机会。
　　数据显示，2018年冰淇淋行业的市场规模为1241亿元，到2020年已经达到1470亿元，此时中国冰淇淋市场规模已经稳居全球第一，预计2021年我国冰淇淋的市场规模将至少达到1600亿元。
　　前瞻经济学人
　　2、烘焙市场规模庞大
　　烘焙食品既可以作为主食消费，也可以作为休闲零食和节日食品。随着消费习惯的改变以及消费水平的增长，具备营养健康、快捷多样等优点的烘焙食品在我国步入了快速增长的时期。
　　《2022烘焙品类发展报告》中显示，中国休闲食品行业2018年破万亿，烘焙糕点是其中最大的细分品类。在20162020年间，烘焙糕点的复合增速为11，2021年市场规模已经超过2800亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。
　　《2022烘焙品类发展报告》
　　3、零食巨头都在布局
　　奥利奥所布局的烘焙和冰淇淋市场，说起来其实并不是只有这一个零食品牌关注到了。就拿冰淇淋市场来说，玛氏、雀巢也推动旗下品牌跨界到了冰淇淋行业。
　　比如雀巢奇巧通过进口的方式将冰淇淋产品引入中国，雀巢脆脆鲨推出了甜筒。而玛氏的德芙、士力架和麦提莎都已经在中国市场进军冰淇淋市场，比如德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋、士力架花生夹心巧克力冰淇淋等。
　　中商产业研究院
　　4、饼干与烘焙的界限不明确
　　数据显示，截止到2019年，我国烘焙人均消费额为24。6美元人，而法国、美国、日本等发达国家的人均消费额相比还有很大差距，比如法国的266。3美元人、美国的182。6美元人、日本的161美元人，未来还有很大的提升空间。
　　而饼干与烘焙之间的界限其实并不十分明确，再加上奥利奥已经在烘焙市场有了一定的发展经历，这两个并不是毫无关系的两个市场，相对来说奥利奥进入烘焙市场比较有优势。
　　观研天下
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　　这种改变能带来什么？
　　根据亿滋2022第二季度及上半年财报来看，饼干业务在本季度实现了10。4的收益增长，实现强劲增长的产品包括奥利奥、趣多多等。不过对于奥利奥来说，如果仅仅停留在饼干层面，可能对于消费者来说缺乏吸引力，对于品牌来说缺少增长动力。
　　而奥利奥进入烘焙、冰淇淋市场，一方面是在重新打造经典，另一方面则是在进行品类创新，让奥利奥以年轻、新颖的姿态不断出现在消费者面前。值得一提的是，奥利奥在国内有着较高的渗透率和消费基础，相对来说探索其他相关品类可能也比较容易被接受。
　　另外奥利奥烘焙产品、奥利奥冰淇淋产品的出现，也进一步拓宽了产品边界。不仅能够丰富这一品牌的零食品类，更好地满足当下的消费需求，而且也能为品牌带来新的增长机会，比如进入相邻的烘焙市场有助于品牌实现长期的发展规划。
　　总的来说，奥利奥在原有的饼干认知基础上，正在带来新的产品认知，也为品牌和消费者带来新的机会和新的体验。
　　认知浅评：奥利奥发展到现在，已经成为了饼干中的一个重要品牌。不过从现在奥利奥的动作来看，已经不止步于饼干这一个品类，而是开始发展烘焙、冰淇淋等产品。进入新的市场，或许能够为奥利奥带来新的突破和机会，而且奥利奥产品的丰富也将更好地满足当下的零食需求。