电商和丰收节碰出特别火花这一次快手联合京东超市赢得先手热议聚

　　2023年9月23日，我国迎来了第六个中国农民丰收节，各地上演了丰富的丰收节庆祝活动。同时，互联网平台们也八仙过海、各显神通，展现丰收图景、助力乡村振兴。
　　值得关注的是，快手三农与京东超市联手，在丰收节期间推出的“2023幸福乡村丰收季”活动，其全面展现了全国各地的丰收盛况，打开了区域优质农特产品销路，实现了品牌和品效的双丰收。
　　数字可以说明：2023快手幸福乡村丰收季联合京东农特产节打造的创新项目，汇聚千场直播、百场带货、10场特色重点区域直播，总曝光88亿次，项目双话题总播放量79。3亿次，双话题供稿量4。7万，直播总曝光3。9亿次，站外传播总曝光6000万次，GMV达成713万。
　　更重要的是，快手联手京东超市，以“短视频直播”为核心，重构了农产品的人、货、场，探索出一种农产品的营销新范式。
　　“货”的重构：像看节目一样看直播
　　“太有反差感了！”、“这直播看起来就像是综艺节目”这是快手“幸福乡村丰收季”联合京东农特产购物节在9月8日一场直播中的网友反馈。
　　在这一天的宿迁，国民大剧《乡村爱情》中“刘能”的扮演者王小利和快手达人小沈龙亮相直播间，他们根据厨师教学的“食蟹九式”标准吃蟹法，使用专业吃蟹工具“蟹八件”，挑战在规定时间内将蟹肉最完整地完成剥离，现场争夺吃蟹“专家”名号
　　这是快手幸福乡村丰收季的重磅活动：快手联合京东超市发起“京东生鲜争霸赛”，众多明星达人带着直播间观众“直奔”生鲜源产地，“蟹逅舌尖之美战队”、“大吉大梨战队”、“浑参都是宝战队”等五大直播战队沉浸式地呈现松茸、大闸蟹、秋月梨、牛肉、海参等生鲜好物。
　　生鲜电商，不再仅仅是简单的卖货，而是通过直播将“货”进行了重构，变成了“货内容”。
　　一方面，是有了知识性、趣味性内容的加持，货有了故事，变得更“好看”了，引爆了流量。比如，很多人吃过海参，但是知道海参的品质鉴别、花样吃法的可能并不多，快手达人“胡桐桐超爱吃”在山东威海出海船上与捕参人现场联动，对这些知识进行了讲解，来了一场有讲究的知识局。
　　同时，明星达人们各显神通，再加上现场PK环节的加入，也让直播趣味多多、笑声不断。如秋月梨的真伪大作战、原切牛PK科技牛都是如此。生鲜电商直播，成了有情节、有故事、有知识、有意思的沉浸式节目。
　　另一方面，是直播间并不是设置在办公室，而是在这些农产品的源产地，王小利和小沈龙前往了大闸蟹著名产地宿迁，“大吉大梨战队”探访京东青青草地果园工厂的“透明中央梨房”、达人“胡桐桐超爱吃”在山东威海参与一线海参捕捞等等。这一切，都让网友能够真实地看到生鲜从源头到用户餐桌的过程，所见即所得，可以让用户买得更放心。
　　因此，这种货的重构，既通过内容的精心设计引爆了流量，又通过溯源直播解决了信任问题，可谓是一箭双雕。
　　值得注意的是，这次幸福乡村丰收季也因为京东超市的加持，实现了货在全链条上的重构。首先，京东超市精选的农特产品，都是有故事的货。如“宿有千香霸王蟹”之所以得名，就是因为其生长需要翻越运河十道闸，有西楚霸王行军打仗之风而得名。
　　而且，在第二届京东农特产购物节期间，京东投入十亿元现金补贴和流量资源，并通过“源头直发”、多环节质检、72小时送达等服务，助力全国2000多个产业带几十万款高质量农特产持续热销，让众多农特产品实现高品质、平价。如“宿有千香霸王蟹”就在京东超市的助力下成为区域公共品牌，开辟了一条“电商产业基地农户”的增收富民新路径。
　　2023年，京东超市大动作不断。一方面，是持续丰富源头直发产品，在目前已有的生鲜品类基础上预计拓展72个品类产品；另一方面，是打破学历壁垒，招聘行业专业买手，去源头寻找好货，联合多渠道平台统货以降低采购成本。在极优的采购成本下，京东超市也通过专业品控驻场、分级分拣标准化等举措保障高品质。可以说，京东超市在采购、品控、履约等全链条都做到了低价与优质。
　　所以，在快手的短视频、直播的助力下，在京东超市的生鲜源头直发以及强大供应链的加持下，这次幸福乡村丰收季实现了货的重构。
　　“人”的重构：达人的链接作用凸显
　　农产品的营销历来是难题，农人希望能打开销路，而消费者想买到物美价廉的农产品，原产地和餐桌、农人和消费者之间隔着深深的鸿沟。
　　快手幸福乡村丰收季，之所以极具创新，在于通过“人”的重构解决了农产品上行的痛点。具体来说，就是以直播的达人，链接起农人和消费者，链接起原产地和餐桌，让他们之间实现零距离。
　　站在原产地农民端，达人直播可以为他们对接海量的用户群体，让传统电商卖农产品的被动式等待搜索，变成主动式的人格化营销；站在消费者端，达人在溯源地的生动呈现，从“消费者自己挑”变为“我帮你挑”，为消费者带来产品保真、过程有趣的生鲜产品消费新体验。
　　之所以能实现这一点，首先是快手在三农领域汇聚了达人和用户这两端最丰富的人群。在用户端，数据显示，2023年快手上三农兴趣用户数量高达3亿人，有非常强劲的农产品消费需求。
　　在达人端，快手有很多三农达人。这次幸福乡村丰收季，就有海量的达人通过活动招募主动响应，化身丰收助威团，走进乡野田间，为五湖四海的农特产站台打call。如来自黑龙江省抚远市乌苏镇抓吉赫哲村的85后“渔四代”乌苏里江张鹏，在家乡为大家带来大马哈鱼丰收盛况直播。思扬爱吃大米饭在东北农场，带领大家观看水稻收割现场，学习农技知识。榴莲大叔（胖吨吨）在硕果累累的水果园中，带货最新鲜的应季水果。
　　在近日举行的2023快手追光大会上，快手宣布发起村播“繁星计划”，未来三年将投入100亿流量、5000万现金，培育100万村播，1000名乡村创业者，为160个国家重点帮扶县输送人才。越来越多的村播达人正在涌现。
　　而且，快手的达人和粉丝之间也具有其他平台所不具备的“强关系”，这意味着更强的粘性与更高的信任度，一句“老铁”，就是很好的说明，这也是在“人”的重构中所必不可少的关键要素。显然这种信任度对于农产品这样的非标品销售更加重要。清河李哥直播间开播2分钟人气突破百万，胖姐姐直播间荣登站内生鲜榜TOP2，贝贝南瓜单场上架爆卖万余单，都是这种“老铁效应”之于商业价值的例证。
　　因此，是快手这个信任文化印记鲜明的独特土壤，让生鲜电商中“人”的重构成为可能，而这种重构，让货有了鲜明的人格，也通过人与人的链接，缩短了原产地到餐桌的距离。
　　后记：快手“造场”
　　这次幸福乡村丰收季，快手也实现了对“场”的重构。
　　传统意义上，生鲜电商的“场”是中心化的货架，但是快手与京东超市联手，打破了“场”的边界，实现了诸多创新。
　　这个“场”，跨越了线上与线下的壁垒。明星、达人们深入到田间地头，“上山下海”，走到了农产品的源头，现摘现卖、现捕现卖，从源头到餐桌，带来生鲜电商的最鲜活的“场”。
　　这个“场”，是电商与内容、社交的化学反应。直播短视频以内容对货重构，快手达人与粉丝在快手这个信任文化平台上的社交加持，都让生鲜电商在营销上有了新范式。
　　这个“场”，也是一种全方位、立体式的资源聚合。据了解，此次幸福乡村丰收季，快手通过站内多维资源位组合，覆盖了用户的浏览全路径。而且，快手三农、快手生活、快手宠物、快手美食、快手摄影、快手履行等官方矩阵账号强势扩散，助力直播声势，再加上主流媒体的报道与发酵，以及线下宣发场景的渗透，将活动传播推向高潮。
　　这个“场”，打通了生鲜电商的全链条，大幅提升了消费者的体验。不得不说，快手和京东超市的联手是珠联璧合，快手京东超市，就是“短视频直播”“产业链”的完美结合。最终带来的，是多快好省的购买新体验：生鲜种类的“多”，到货的“快”，品质的“好”，帮消费者“省”钱。
　　这个“场”，也是全链条共赢的“场”。快手以“达人产业链”，打通了农民和消费者，农民无需担忧农产品“藏在深山无人识”，可以为农产品打开销路，实现增收；消费者可以吃到高品质的农产品，无需再担心品质问题；达人们也可以分享丰收的机会。曾经横亘于农民和消费者之间的“鸿沟”，变成了各方共赢的“红利”。
　　今年丰收节的主题是“庆丰收促和美”，快手及京东超市所打造的幸福乡村丰收季就很好地体现了这个主题：无论是全国各地丰收场景的生动展示，还是千万老铁共享口服之鲜、庆丰收之喜，或是以新模式助力乡村振兴，都是如此。