小米手机年亿美金的品牌智慧

　　月前和一个传统的地产商吃饭聊天，这位老兄随身带着四部手机，于是我们自然把话题聚焦在手机上。
　　我不是手机发烧友，在用的两部手机，一部苹果，一部是小米。两部都只有为数不多的应用，但我对这两个品牌都赞赏有佳。
　　对我来说，不是手机用得有多爽，而是他们打造品牌的思路和策略让我着迷，所以最后才选择了这两个品牌。
　　在培训课堂上，我经常讲，在07年之前，我们通过百度搜索苹果的时候，更多页面会告诉你，这是一种水果，烟台苹果还是富士苹果，什么价位，营养价值如何？
　　07年以后你在搜索苹果，几乎所有靠前的页面都被苹果手机、iphone占据。
　　一个用了几千年的水果的名字就这样被赋予了新的含义。
　　如今当人们再提及苹果，这个品牌已经有了新的内涵。它等于智能手机、等于创新、等于乔布斯、等于美好体验。
　　同样2010年之前，你搜索小米，更多页面会告诉你，这是一种五谷杂粮，会告知你它的食用方法和营养价值。
　　2010年之后，小米这个名字却成为互联网手机的代名词。几乎所有考前的搜索页面都被小米手机所占据。
　　一个同样用了几千年的谷类名字就这样被赋予了新的含义。
　　如今当人们再提及小米，这个品牌也已经有了新的内涵，它等于互联网手机、等于手机发烧友、等于雷军。
　　经历如此相似，一个是水果名，一个是杂粮名，都如此好记，却都创造了奇迹。
　　苹果当前是全球市值最贵的公司。
　　小米是成长速度最快的公司，创业两年，40亿美元估值，小米刷新了中国互联网公司的成长速度。
　　下面笔者从品牌的角度带你一同感悟小米的品牌智慧。
　　名牌命名
　　品牌命名是一个黄金起点，正如王二狗成不了国家元首，名字中似乎带着一种基因，预示着品牌的宿命。
　　好的品牌名字一定能赋予品牌新的内涵和联想，并且易于传播和记忆。试想，当初淘宝商城改名天猫，这是多么英明的决策啊。改名天猫之后，听一遍就记住，大大降低了传播成本和认知障碍，况且天猫的发音和TMALL一致，叫天猫多么理直气壮。
　　当然，有时候，品牌命名并不是都很高瞻远瞩，乔布斯创业之前曾经在俄勒冈州的苹果园里住过几个月，而且他最喜欢的乐队Beattles（披头士）的唱片公司也叫苹果。当年乔帮主在命名苹果时，也曾让下属思考其他更多有科技含量或者能够体现高科技的名字，但大家实在想不出来更好的，乔布斯就说，如果再想不出来，我们就用Apple来命名自己创建的公司。
　　雷军小米的命名展现的懒劲似乎与乔帮主有得一拼。据说，两年前，雷军和他几个跟班，一起喝了碗小米粥，就开始了一段奇幻的创业之旅，雷军也给公司取名小米。看上去很简单、但却蕴含雷军的智慧。
　　众所周知，iPhone风靡全球的一个重要因素便是极容易记住的名字。比起其他品牌如密码似的产品名称，iPhone让不能年龄层、不同教育背景的人都一下子记到心里。所以，雷军把自己的手机命名为小米，用意相当明显。
　　当然，小米还有它独特解释。小米的LOGO是一个MI形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。
　　单一产品
　　借鉴苹果的成功，小米同样聚焦单一产品，只做一款手机。而且是不计成本地做最好产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如他们是第一个采用高通4核1。5G芯片的手机。
　　只做单一手机，用雷军的话讲，互联网就是一种观念，少就是多，大道至简。其实，用品牌定位的角度，当你越聚焦、越简单，你的品牌越容易进入顾客的心智，成为某一品类的代名词。开创品类
　　在小米手机进入市场的年份，正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机。此时，智能手机已经完成了初步普及，成为人们熟知的手机品类。
　　顺便提一句，诺基亚的市场份额为什么持续下滑，其实很简单，因为诺基亚等于手机，但不等于智能手机，当进入智能手机这个时代，诺基亚逐渐沦落成过去时。
　　当时，如果从品类阶梯的角度来看，智能手机的第一阶梯是苹果，第二应该是三星，第三当时可能是HTC，无论是谁，这个阶梯的前三名对于后进者已经没戏。
　　这种情况下，对于后进品牌，唯一一个机会就是开创新品类，并成为这个品类的代表。
　　于是，小米重点强调了互联网手机这个概念，小米是营销在互联网、渠道在互联网，开创了互联网手机模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公司。
　　品牌传播
　　小米的品牌传播有很多好的经验，他们总体来说坚持一个理念，为发烧而生。通过什么样的活动能够强化小米的品牌理念，并且把这种理念变成小米的品牌标签传递给更多人，这里面有四个关键：
　　1）教主人物
　　小米的品牌传播有一个具有足够驱动能量的灵魂人物，此人正是雷军。雷军是十足的手机发烧友，创建小米前，雷军随身携带超过10部手机，他想干什么几乎是地球人都知道。
　　有人也称雷军为雷布斯。当然雷军也不在乎是否是乔布斯的山寨版，既然乔布斯取得如此大的成功，拿来主义未尝不是最简单和零风险的手段，于是，我们似乎在雷军身上看到很多乔布斯的影子。雷军也不忘时刻利用自己的影响力来推广小米，成为小米名副其实的代言人。
　　记得小米发布前夕，雷军作为天使投资人投资过的一帮创业公司的朋友，为了支持这位老哥，录制了一段视频，集体摔掉各自的手机，换成了小米。
　　雷军甚至利用其投资的凡客来出售小米。雷军、以及雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。
　　在雷军强势光环的普照下，小米做到先声夺人、持续被关注丝毫没有问题，雷军无疑是小米最得力的品牌代言人。
　　2）高配低价
　　小米的手机在当时绝对是高配，它会列出很多与市面其他手机配置的对比，然后给出一个足以让人发出wow的价格。换言之，小米手机既坚持为发烧而生，却又让价格足够低。这种高配低价本身就是一种营销方式，它传递一种物超所值的信号。
　　从人们不买便宜只卖占便宜的角度，雷军已经做到了让产品自己营销。
　　当然，小米为什么能够做到高配低价，关键还在于其用互联网的思维做手机，小米营销费用很少，省去了渠道的费用，甚至是直接把营销费用全部拿掉，通过模式的创新来改变手机公司的成本结构，支持高配低价的产品吸引力。
　　3）参与协作
　　为什么既能够满足客户发烧而生的感觉，又能够做到低价格，这里面还有一个秘密利用顾客。
　　据雷军一次演讲中介绍，我们每周更新四五十个，甚至上百个功能，其中有三分之一是由米粉提供的。其实对于很多人来说做手机还是一个神秘的事情，你的建议一旦被采纳，你就可以跟朋友去吹牛，你就会有成就感。我们给了几十万人这个机会互动参与。这种方式好比交通广播电台，很多人喜欢听，因为你的短信或电话会被播出。
　　从雷军的这段话中可以看出，小米与消费者实际上建立一种朋友关系，并通过开放研发过程来开发粉丝经济。用顾客的想法来满足顾客，用顾客的嘴扩散传播，顾客还乐在其中。雷军利用了顾客的大脑、顾客的嘴、最后顾客还付了钱，这营销智慧相当不一般。
　　此外，小米是可以卖工程机的。目的就是要让消费者参与其中，有任何的意见都可以反馈，小米会迅速给以回应，这样进一步加强顾客的参与感和拥有感。借用参与感和互动，让发烧切实升华到情感层面。
　　4）米粉团聚
　　小米借鉴了车友会的模式，举办各地小米粉丝的同城聚会，把他们的消费方式变成聚会娱乐方式，营造了一种新的发烧友生活方式，这样即增加了群体的粘性，在聚会过程中提供各种手机配件和相关礼物，通过大家的互动交流，也使米粉变得很抱团。
　　当今这个社会，现在营销更多讲究圈子，你属于哪一个族群，通过给顾客一种组织属性，激发大家相互交流，分享经验，一则可以普及大家对产品使用的技能，二则能够强化组织粘性，创造归属感，强化对品牌的忠诚。
　　最后，总结雷军小米手机2年40亿美金品牌秘密。它有一个基本前提：充分借鉴成功样板苹果手机，汲取成功经验和方法，有效模仿和创新，把自身品牌建设建立在成功经验的基础上。然后实施了四个步骤：第一步，先取一个简单易于传播的名字，人家叫苹果，你再叫香蕉就没劲了，雷军从杂粮里找到灵感，选取小米这个名字，开创了小米加步枪闹革命的传奇。第二步，用全部精力和热情做好一件明星产品，让产品推出来就能够引发风潮，形成饥渴效应；第三步，聚焦某一个品类阶梯上的第一名，以互联网手机作为切入点，让品牌成为互联网手机品类的代名词；第四步，集中所有力量，创新多种手段，强化传播自己的品牌理念，强化品牌的品类地位，使得品牌成为更多用户群的首要选择。