魔性广告泰国派

　　一支广告不仅要能表达出产品的功效，还要有创意、有爱心、搞笑幽默、感人催泪、会讲故事、多平凡素人、轻营销、成本低，那这支广告非泰国广告莫属了。
　　如果给你1000万元，你会用什么方式拍摄一支广告片？
　　在中国，1000万元大多是这样被花掉的：800万元用来请明星代言，200万元用于导演、编剧、策划及制作团队。
　　2016年，泰国导演山姆帕特瓦尼克为中国P2P平台亿百润拍摄了一支广告片，他是这样做的：
　　儿子是一名艰辛的净水器销售员，经常被顾客拒绝，甚至被狗追着跑。妈妈总是鼓励他，每天都送来热腾腾的饭菜。儿子常常给妈妈100元钱做家用，但妈妈舍不得用，把钱都存进了亿百润理财平台最后，妈妈病倒了，儿子才发现妈妈给他留下了一笔不菲的存款。
　　这则平凡素人演出的广告，以平民视角将亿百润的品牌文化展现得淋漓尽致，犹如一部制作精良的感人电影，一经推出就在各种社交平台上疯狂转发。
　　自上世纪九十年代以来，泰国广告以其独到视角、谜之剧情，成为广告营销界的一朵奇葩，屡获国际大奖及世界500强企业的青睐，堪称神一般的存在。
　　如今这股神秘的力量已经拥入中国广告业，令人侧目。
　　泰国广告是怎么蹦出来的
　　泰国广告也曾经乏善可陈。
　　上世纪九十年代，奥美、TBWA、BBDO等国际4A广告公司进入泰国市场，他们的客户挥金如土，一则广告的制作预算可以高达700万元人民币。这在经济尚属落后的泰国犹如天文数字，年轻人纷纷扎堆进入广告业捞金，行业一片欣欣向荣。但是，那时的泰国广告充满着色情、暴力、人妖等低俗元素，与国际水准相差甚远。
　　转机出现在亚洲金融危机爆发后。
　　由于广告预算急挫，泰国的广告公司发现他们再也拍不起那些低俗广告了。破产的破产，裁员的裁员，泰国广告业只留下一群擅于比稿的从业者，即用创意、点子赢取客户的创作者。
　　一位标志性人物素森佩奇素温适时地出现了。
　　素森的长相酷似中国香港喜剧演员吴孟达，他本来是一位创意总监，后来因为好点子太多，便干起了广告导演的活。
　　素森喜欢使用平民演员拍摄广告，以电影叙事般的手法记录平民生活的点滴细节，传达人生哲理及品牌文化。这样做自然是出于预算的原因。但素森发现，平民故事广告更能引发受众的认同感。
　　依靠拍摄平民故事广告，素森的作品黑猫威士忌获得1997年戛纳广告节铜狮奖。这项破天荒的大奖，促发整个泰国广告业向拼创意、拼点子、讲故事的风格一骑绝尘而去。即便广告预算不到20万元，泰国广告人也能讲一个让你哭或让你笑的故事。
　　1998年，泰国斩获纽约广告节5项大奖。2000年的克里奥广告大赛，泰国占据了亚洲国家7个奖项中的4个，一举奠定了泰国广告业的领先地位。
　　素森后来也斩获了戛纳金狮奖，并成功挤进竞争激烈的广告导演世界排名前100名。
　　极具创意、人文关怀、成本低的小而美路线，帮助泰国广告躲开了欧美广告大制作的锋芒。如果在美国拍摄关于家庭幸福的广告，必须有明星、别墅、名犬、豪车。而在泰国，只需要慈祥的祖父母对着孙子微微一笑，再加上流浪狗和一辆破旧三轮车，表现一个真挚感人的画面就够了。
　　须知，泰国还是世界上广告管理条例最宽松的国家之一。条例除了对香烟、药品等给出了限制，对内容创意方面几乎没有要求，海外广告只需把语言改为泰语即可投放。最重要的是，对时间没有限制，一则广告的时间可以长达3至5分钟，完全能够让创作者充分表达出自己的故事创意。
　　而且，泰国是一个佛教国家，民众心态比较淡然，对各种搞笑、悲伤、恐怖的广告都能欣然接受。
　　自由的尺度，使泰国成为广告业的天堂。
　　泰国广告的武器
　　如今，泰国广告已经成为社交平台上的流行元素，形成自发性的病毒式传播。研究泰国广告成功的秘诀，成了广告从业人员的必修课。
　　一般认为，泰国广告有三个方面值得借鉴。
　　武器一：不止一种讲故事的手法
　　从专业电影叙事的角度来看，泰国广告都是高手中的高手。
　　《SONY之女大十八变》在社交平台的浏览量超过一亿。故事开头，是一位父亲观看小女儿的录像，可爱、天真、温馨充斥屏幕；突然，非主流的、肥头大耳的女儿出现在父亲身边，形成强烈对比；最后，广告主角登场：SONY摄像机，留住美好。
　　广告首先运用了悬疑，观众带着主角悬念进入广告；其次是多重对比，女儿前后形象、父女对话风格对比，以及舒缓的钢琴曲到音乐戛然而止；第三是霸王回马枪，从无比温情衔接到恶搞；最后是反思，留住美好的同时，隐约映射出社会教育问题。
　　多种叙事技巧的结合，使广告留下长久的印象与思索，并且降低了硬营销属性，让观众乐于接受。
　　在广告《我能行》中，观众乍看会以为是一则年轻人逐梦的小片子，戏剧性的故事情节、典型的人物性格、层层铺垫的叙事风格应有尽有。直到最后女主角参加拉小提琴比赛时，才刻意地表现了秀发的柔美润滑，观众才恍然大悟这是一则潘婷洗发水广告。
　　无怪乎业内认为，泰国广告讲故事的水准远超许多中国电影大片。
　　武器二：反精准营销
　　广告业里有不成文的套路：啤酒广告一定是快乐的；车子广告永远是在路上跑；男人在家居产品广告中一向闷不吭声；女人在电子产品广告中多半是个泼妇这些套路都来自所谓的精准营销或大数据分析。
　　可是泰国广告偏偏不走套路，对差异化近乎疯狂追求。
　　啤酒广告，抛弃看球喝、看剧喝、聚友喝的套路，泰国人拍成要为周五即将放假喝一杯、要为好不容易找到一个停车位喝一杯，甚至是要为餐馆老板多给你一个蟹钳喝一杯。
　　银行广告，抛弃安全、专业话语的套路，泰国人拍成了攀易岛足球队的励志故事：一个连陆地都没有的村庄，搭建木筏建成水上足球场，最后夺得泰国冠军。
　　方便面广告，抛弃由面条弹一弹展现筋道的套路，泰国人让一胖一瘦两个女人躺在方便面桶里，前者代表泡胀了的劣质方便面，后者则代表韧性筋道的高级方便面。
　　反精准营销或大数据分析，使泰国广告独树一帜，总能在被套路化的广告业中鹤立鸡群。
　　武器三：平民百姓法
　　虽然也有很多业内人士采用平民素人拍摄广告，但总达不到泰国广告的受欢迎程度。其中的秘诀是：泰国平民广告的主轴永远围绕爱生死友谊等普世价值进行品牌述说。
　　比如人寿广告，中国广告选用姚明等明星，通过几个简单场景，直接表达品牌理念。泰国广告选用了一组残疾儿童的合唱形式，唱道世事不可强求，顺其自然吧，我们无法预测未来，顺其自然吧，最后一排字幕呈现泰国人寿，见证每个人生命的价值。广告柔情而震撼心灵，发人深省。
　　在面对生死问题时，泰国广告处理得也颇为大胆、巧妙。比如泰国的Shera天花板广告《壁虎的爱情》，一对壁虎情侣因为天花板的突然开裂，导致其中一只不幸坠落在棋盘上身亡，而另一只选择了youjump，ijump。最后，儿子指责父亲，为什么不买Shera天花板。
　　死亡只是对于真实的人而言，但如果用虚拟的动物来代替，就显得不那么令人反感，相反还会引起人们的普遍重视。
　　泰国广告貌似顾左右而言他，却犹如一颗颗会拐弯的跟踪导弹，直击观众心灵深处的笑点泪点乃至购买欲望。
　　泰国广告导演在中国
　　现如今，已经有越来越多的泰国广告人进入中国市场。
　　比如，泰国著名广告导演素森。2015年天猫双11《Ready购》系列广告就是他的作品。包括：新郎倒抱新娘拿裙摆抢红包的婚礼篇、拍照提升花呗消费额度的酒吧篇、用鳄鱼嘴展示下单速度的鳄鱼篇、看到天猫品牌好货人人变成弹簧眼的电梯篇。
　　脑洞大开的创意、独特的泰式幽默、真实的场景化设计和夸张的表现手法，使四部分广告环环相扣，用短短的20秒钟就把天猫双11的特点一一展现，并凭借病毒式传播，很快就达到数百万点击量。
　　素森的这则平凡素人广告，对早已习惯广告必须有明星的中国观众来说，反倒让他们眼前一亮。
　　同年，素森为红星美凯龙拍摄的广告《爱家，因为家爱我们》，一样颇受好评。
　　女主王慧君是一名得到老板器重、同事敬佩、客户尊重的部门总监，而她的工作却是变成一把让人坐的椅子。一天，她由于体力不支让客户摔倒而被公司解雇，而由家人扮演的家具让她备感温馨，与在公司的不堪遭遇形成了鲜明的对比。
　　这则广告运用制造悬疑、对比、拟人、讲故事的方法，反映了很多职场人士的现状，触碰到了他们的内心世界，引起情感共振，让人久久难忘，犹如喝了一碗鸡汤。而且，广告看似表达的是家人的情感，实际强调的是人与家具的情感，很好地转移了观众视线，给人一种很强的代入感，忘记这是一则营销广告。
　　其实，素森只是众多在中国拍摄广告中的泰国广告导演其中一位。中国的广告业曾受欧美、日韩风格影响，长期局限于定位思维与整合品牌传播的学院派套路中。而今泰国广告进入中国，无疑带来了一股来自草根派创意派的清新力量，其广告策略、创意、制作与表现形式均能让中国广告人脑洞大开。
　　而在如火如荼的移动互联网端，广告不限时长，内容更趋开放。可以想象，中泰广告人之间的直接较量即将展开。