如何创作优秀的广告文案

　　好的广告如美女，俊秀灵气招人喜欢；优秀的文案如得体的衣衫，能彰显修养与魅力。当广告和消费者产生情投意合的交流时，广告便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。广告文案的使命便是形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择的理由。
　　广告文案以广告语、标题、正文、随文四个部分，分别传达不同信息、发挥不同作用。
　　广告语是品牌标志性符号和销售承诺
　　广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。
　　一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。
　　诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。钻石恒久远，一颗永流传。
　　口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。
　　一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号让我们做得更好。
　　标题是信息、趣味和创意展现
　　要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的撰写过程中必须注意几个要点：紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。
　　现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，更需要一些创造性手法。
　　类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉，相当生动。
　　新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语派标反腐行动很有新意，也切合当前消费心理。
　　疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的鞋上有342个洞，为什么还能防水？确实很有吸引力。
　　故事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写的标题，我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。
　　命令、祈使或建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。现在流行第五季不要告诉我怎么做才是对的。
　　悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。这是我的秘密我们寻出了琼的底细这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。
　　正文是完整信息和深度诉求
　　正文承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文的分三个层次。
　　诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
　　诉求重点的支持点或深入解释：正文必须提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。
　　行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。
　　不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。
　　客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。
　　主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白我们将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为SW罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。
　　代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。
　　独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。
　　对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。
　　故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。
　　在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的技巧是：多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣。尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。
　　随文是最后的推动
　　随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。
　　随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。