研究李佳琦的带货文案这四点启发很受用

　　以前刚做文案时，总是听前辈们说写文案要跟消费者面对面沟通，你要想象假如消费者就在你面前，你会说什么话去让TA掏出腰包。
　　前辈说，这样你写出来的文案就会很有代入感，就能切中目标消费群的痛点。
　　传统广告时代，所谓的面对面，只是广告人的一厢情愿。
　　而直播电商的兴起，把这种原本只是用来想象的文案写作手法，活生生变成了当下就在发生着的现实。
　　都说2019年是直播电商元年，催生了像李佳琦这种拥有一流带货能力的顶级电商主播。
　　一流的带货能力，离不开一流的文案。只不过，这个文案是借由主播的口中说出。以前我们总是说文案要说人话，现在文案是人说话。
　　李佳琦的带货文案自成一派，极具煽动性和号召力，把传统文案苦苦追求的callforaction（唤起行动）玩得风生水起。
　　仔细研究了网上流传的李佳琦的带货文案，我发现这厮是个很懂用户心理的鬼才文案。大概他使用的方法可以归纳为以下几种：
　　1。制造身份认同，让你被cue到
　　2。参照物类比，让陌生变熟悉
　　3。营造使用场景，制造购买理由
　　4。动态化表达，产生张力和新鲜感
　　1。制造身份认同，让你被cue到
　　以前上课的时候，经常会有走神做其他事情的情况，突然老师来了一句：所有走神的同学给我听好了，这里考试会考的。
　　猛的一下你就会把耳朵竖起来，端正坐姿，急忙拿起笔来记下。
　　老师的这句所有走神的人，就是在制造身份认同。我就是那个走神的人，所以有点感觉被cue到了。
　　而李佳琦制造身份认同的方式，就是这句让所有女生都心惊胆战的所有女生。
　　有人表示，自己被所有女生这四个字操控了，只要李佳琦一喊所有女生，自己的耳朵立马就竖起来了，还超级想大声喊到！
　　所有女生，给我听好了。
　　所有女生，今晚一定要给我抢到它，只有5000份，卖完就没有了！
　　所有女生，所有女生，做好准备，来，321上链接！没了。
　　这是李佳琦使用所有女生的几个语境，这种一遍遍喊所有女生，就是要引起观看者的身份认同，从而掠夺你们的注意力，让你们紧张起来。
　　除了所有女生，他也偶尔会用一些具象的描述来引发你的身份认同，比如10月份有一场直播，他一来直播间，就说：
　　带孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安顿好，该洗澡的快去给我洗澡，但，洗澡的时候一定要把我放在旁边听，因为我说的每一句话都肥肠重要。
　　带孩子的，有老公的，该洗澡的，这些都是看直播的观众会出现的情况，你就很容易被cue到，然后开始进入他营造的疯狂卖场之中。
　　既然李佳琦用所有女生制造身份认同，我们也来看几个制造身份认同的例子。
　　比如最经典的台新银行这句slogan：认真的女人最美丽。认真的女人，就是在制造身份认同。
　　比如一个叫唯路时的女性手表品牌，今年夏天推出了一次关于25岁女性的传播，叫25岁，你成功了吗？，直接喊话25岁的职业女性。
　　如果你留意，制造身份认同也经常被用于各种选题和做推文标题，而且经常能出爆款。比如知名大号有趣青年，就非常擅长此道。
　　按照这个方法，我这篇文章的标题是不是可以这样说：不会写带货文案的人，可以试试这四招？
　　或者：我已经25岁了，我的文案还不能带货？
　　2。参照物类比，让陌生变熟悉
　　当你要表达一个很难表达清楚，或者是一个新鲜事物的时候，你就需要为你的表达对象寻找参照物。
　　用一个大家已经熟悉的物品，去描述这个陌生的概念或者卖点。
　　比如，在无人机尚不被大众熟知的阶段，利用照相机这样一个大众熟知的物品作为对标，大疆无人机用一句会飞的照相机，对市场进行了一次友好的教育。
　　又比如，七喜面世之初，面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，夹缝里如何求生存？
　　利用可乐这一个已被教育成熟的市场品类，七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：七喜非可乐。
　　回到李佳琦运用了参照物类比的这种文案，发现一般分成两类：一类是用明星、名人IP，比如：
　　神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色
　　正点到爆炸，很舒淇
　　（这支口红给人的感觉就是）甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说老娘赢了
　　刘亦菲、舒淇、甄嬛，都是用来描述产品特点的参照物。
　　另外一类是用熟悉的品牌、日常的普通事物、熟悉的人物等，比如：立邦漆、舒肤佳、爱马仕都是大家熟悉的品牌类参照物，有所指向联想的品牌。
　　（口红）只掉一点点颜色，跟立邦漆有一拼
　　（吐槽香奈尔某款香水）完蛋了，有舒肤佳肥皂水的味道
　　爱玛仕在你的嘴巴上
　　苹果、水蜜桃、宣纸、血浆、星空、五克拉（钻石），这些都是日常参照物。
　　苹果红，有生命力（参照物）
　　太心动的感觉吧，人间水蜜桃就是你
　　有点像宣纸抿出来的颜色，像血浆色（参照物）
　　这是星空吧
　　啊，好闪！五克拉的嘴巴！
　　或者用一些大家能想象到的人物特征来作为参照物，比如下面的18岁少女、欧美GIRL、20年前妈妈等。
　　看看我的嘴巴哟，是18岁少女才会有的吧
　　比较适合欧美GIRL，中国女生不能用它
　　20年前妈妈涂的颜色
　　参照物的使用，也经常被用来表达便宜。营销巨人产品矮子罗永浩，当时给他的老罗培训学校做的招生广告，也使用了参照物来表达便宜。
　　也许是担心一块钱听八次课利益点还不够有力，找来了一些对标物：包子、打火机等，让1元钱这个低成本显得更为具体，更加突出了价格的优惠。
　　对了，参照物的选择一定要符合目标受众属性。
　　去培训班的一般是刚毕业不久，或职场技能需要提升的，所以包子、打火机这一类的会很有亲切感。
　　李佳琦直播间的受众基本上都是年轻貌美的小姐姐小仙女们，所以他会使用刘亦菲、舒淇、水蜜桃、18岁少女、欧美GIRL这样的参照物。
　　如果受众是中老年人，那恐怕参照物就要变成：郭德纲、陈道明、唐国强之类的了。
　　3。营造使用场景，制造购买理由
　　为了让商品更加有购买理由，更加能够击中目标群体的痛点，营造使用场景，是很多文案都会使用的一个方法。
　　这样的例子太多了，最容易想到的莫过于怕上火，喝王老吉和困了累了，喝红牛，以及经常用脑，多喝六个核桃。
　　还有去年世界杯炒得沸沸扬扬、毁誉参半的知乎和马蜂窝：有问题，上知乎，旅游之前，先上马蜂窝。
　　来看看李佳琦的带货文案，是怎么营造使用场景的吧。
　　穿风衣的时候，一定要有这种颜色
　　屋顶花园，斩男香，非常适合夏天
　　恋爱中的少女，开心的去找男朋友，那种很甜的感觉
　　当你想要秒杀全场的时候，就涂307号色出门
　　出门干嘛都可以涂808
　　秋冬天你用这支颜色，你就炸了
　　穿风衣的时候、适合夏天、出门、秋冬天这些都是产品的使用场景，虽然比较泛，但也足以形成购买理由。
　　同样，场景越是具体，越容易有画面感，比如恋爱种的少女，开心的去找男朋友把那种约会时候女生的冒着粉红泡泡的甜蜜感描绘了出来；
　　当你想要秒杀全场的时候，就让人感觉这款口红很霸气，很镇得住场子，在一些重要的场合可以使用。
　　其实，最经典的今年过节不收礼，收礼还收脑白金也是制造了使用场景，它重新定义了保健品的购买理由送礼！这是一句伟大的文案。
　　4。动态化表达，产生张力和新鲜感
　　这个比较考验技巧和语感了，属于比较高级的文案技巧。
　　由于我们多年的语文教育规范，我们在形容一个事物时，很容易陷入一种窠臼：形容颜色，莫不是鲜艳、多彩、绚丽等；形容味道，莫不是好闻、诱人、独特、醇厚、甜美等。
　　这些都太抽象了，我们需要再具象一点，而动态化表达，就是让事物具象起来、生动起来的表达方式。
　　来看看李佳琦是怎么说的？
　　天不怕地不怕的颜色
　　忘记前任的一支颜色
　　很高端，很Highfashion的味道，老娘很贵的味道！
　　你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道。
　　下过小雨的森林里的味道
　　穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉
　　泻湖花园，男朋友怀抱的味道
　　嘴巴很贵的颜色
　　接触到你嘴巴上，它就变成了水，这是我用过最薄的口红
　　是不是这样的表达方式是你没见过的？
　　文案永远在与平庸作对。拒绝陈词滥调，表达要新鲜，要出人意料。李佳琦深谙这一点，他也非常聪明地进行了巧妙处理。
　　比如他要表达很霸气、很犀利，他就不直接说这两个词，而是说你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道。
　　比如他要表达很小清新的感觉，他就拒绝出现小清新这个词，而是说下过小雨的森林里的味道。
　　比如他要表达很薄、很嫩，他就避免用什么轻薄或者薄如蝉翼之类的，而是描述成了接触到你嘴巴上，它就变成了水的一个动态场景。
　　写到这里，我突然想起《演员请就位》中郭敬明说过的一句话，当时觉得有点装，现在好像有点理解了。
　　郭敬明一句话点评：表演是演相反的东西。
　　这么一说，写文案也一样，这味道清新，你就偏不说。如果都能抱着这个原则去写文案，你的文案一定会是充满张力的。
　　最后，考大家一题：下面这句你觉得使用了上述哪种文案技巧？
　　颜色也未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，所以是会被男人吃掉的颜色
　　留言区见。