从开卡中级卡浅谈星巴克的积分设计体系

　　本文作者主要从开卡、中级卡的进阶来分享星巴克的积分设计体系，看它是如何利用这个积分体系来吸引用户再次消费。
　　最近在知乎上看到有朋友提问：如何评价星巴克积分系统的设计？
　　憋了小一年想写篇关于这个的文章，但总是没有梳理清楚头绪。但有人提问，就好像邻家阿姐在夜晚敲门，忍不住要分享自己的想法。
　　经过三年的使用，我始终觉得星享卡是我们日常目前易接触到的最设计合理，多种激励考虑完美配搭的积分激励系统。在过去几年设计促销活动和会员激励制度时，都会拿这个当作经典case来参考。
　　我会分【开卡】、【中级卡】的进阶来分享我的简单分析。
　　一、【开卡】售价88元一张的32会员卡
　　对比costa或者其他咖啡店的初级会员卡，星巴克的这张居然不是免费的！这最开始可能会让一部分用户咂舌，甚至我在柜台边上还听见用户嘟囔说：哟，办个卡还要钱啊！
　　然后你就会听到店员非常熟练的一段话术，告诉您：
　　88元，就送您5张券，3张买一送一，一张早餐邀请券，还有一张升杯券，等于打了3次五折，还多送您两张券！
　　这个时候会看见用户分为两类：一种是毫不心动，直接消费走人的；另一种就是觉得这个deal好划算，掏钱买卡的。
　　我们先分析一下这个卡的价值，是不是真的3个五折，还白送2张？
　　一杯星巴克咖啡的平均售价，tall杯大概在30元左右，如果你用招行积分换tall杯咖啡会发现，小票上减记是27元（我印象中），所以姑且按27元算平均单价好了。
　　如果你买三杯tall咖啡，平均成本算为27元381元，那么还剩7元来负担卡及外套的制作成本（后台开发就不摊销了），以及那额外的两张券。
　　早餐券：要求11点前到店里。而且说实话，如果真是早餐目的，我可能还会再多买一个面包啥的。因此这张券被使用的机率会比正常的升杯或者免费券要小，而且可能产生关联消费。这就等于早场电影便宜，希望你来cover它的运营成本，然后说不准你还真没吃早餐就帮忙关联消费一下。
　　这样等于是送了你一张日常路边发送的体验券，而且你还很可能来（比较一下你路边收到又随手扔掉的，这个你为什么会来？）因为你花钱了，你认为这个是你的权益，所以很可能你要来消费，而你不来，更好，这个券的作废时间也是3个月内！
　　升杯券：等于是减除3元的升杯费用。不完全统计，简单的概括来说，grande和venti之间浓缩咖啡的剂量基本都是doubleespresso，多升的容量应该就是水或者牛奶，而就算tall变grande，增加一份浓缩咖啡的剂量，成本应该也远不到3元。
　　当然我们这里不应该拿真正的成本来计算，但总的意思是说，这背后的差别非常不大，给你这个小恩小惠是很随便的事情我曾遇到各种情况，导致服务员会好心的帮我免费升杯甚至重新做一杯，所以我想这个恩惠应该是制作人员就能控制的那种损失。
　　这样算下来，也就说，只有3杯买一送一还算厚道咯？
　　嗯，看起来是这样。不过请你想一下，什么叫【买一送一】，是不是应该你花27元，得到两杯tall才算买一送一呢？
　　你说，对啊，我后来买的时候，就是花34元买个最贵的，然后送的也是这个最贵的，这样狠狠的还薅了星巴克一把呢！可是，请问你之前付过第一杯的费用没有？没有？真的没有吗？那星享卡里的81元不是你预付的三个tall杯的钱吗？？？
　　现在是不是更清楚了，除了2张你不一定有机会用到，但让你感觉更好的额外礼券外，你不过是把你六杯咖啡的钱，先预付了3杯，然后之后每次付1杯，取回两杯而已。当我1年多前想明白这个浅显的道理，就狠狠的掐了自己一下我被算计的好开心！
　　如果我跟你说，下面两个版本的话术，你会选哪一个？
　　先生，你要是信得过兄弟我，就别废话，先掏三杯咖啡的现金给我，爷帮你存着！哎，等你以后想喝咖啡的时候，你就来买一杯，我呢，我就帮你用在我这的存款啊，同时在另外一个窗口排队买一杯，这样效率提升，你麻利儿的得到两杯咖啡，怎么样，够哥们儿吧？哦，不过我得一直帮你存着有点费神，你给我的钱，3个月内你不记得找我要，就算给我的保管小费了。怎么样，哥们，是不是很合理啊，想来一发吗？
　　先生，喜欢喝我家咖啡吗？我们现在针对爱好者有一个特别的权利（笑～），就是如果您花90元办这张会员卡（指卡片～），我们会送您三次买一送一的权益（手指比划3），也就是说，您每次只需要掏一杯咖啡的钱（一个手指），到时候我们就给您两杯了（两个手指），嗯！对了，不好意思我忘记了（挠后脑勺、可爱撅嘴～），我是新来的，除了刚才这么赞的礼包外，还有送额外的你好早餐贴心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢，嗯！（大力点头～）没错！这个只针对爱我们的粉丝才有呢，而且限量设计卡哇伊哦～嗯，您喜欢哪个设计？（真诚询问）这个吗，好会选嘞，这张设计很赞的（点头），插画师是日本大师呢（自言自语），嗯，这里，请刷卡，谢谢。（拿卡动作要快刷完直接用手指着pos单签名处，把笔给顾客让他签字）。
　　我想正常人，都会选择下面的版本而不是上面的版本，这就是营销的魅力。而且，我想店家不会告诉你获得个人profile对CRM管理来说，又等于多少钱，以及是否有说过这张卡需要24小时后激活才有效吗，你没法马上用它买一送一。
　　当然，90天内如果你不用那个券，这个钱还是给了版本a的胡茬大叔（其实和b版本的卡通美眉是同一个人），不过这个就在卡规则里了哦，我们没有说吃掉你预存的钱，是违法的，我们是说你的权益失效了，你花钱买的不是冲值，是一种虚拟的具有效期限制的身份。
　　综上，这张会员卡：
　　因为要收费，设立了第一道漏斗，杜绝了那些一次性撞进店里而对我们没有未来潜力的顾客（谁要给他们做卡片浪费钱）；
　　同时，也因为收费，不但创造了你的权益（实际上是你预存的话费），从而让你在未来消费时感觉到那种买一送一的VIP胜利感；
　　再，因为收费，让你觉得你的权益是自己花钱拥有的，即便早餐邀请券和升杯券，你可能用不到但想起来自己花了钱多给了这俩就百爪挠心想用掉（人们总是对花钱得到的更珍惜，5元得到的减25元的礼券，和路边得到的随便就减20元的礼券，你猜大家更相信哪个是有含金量的？）
　　最后，还是因为收费，而且卡的权益有严格的有效期，于是和过期团购券类似，你猜猜又有多少当时兴冲冲买了卡，但未来90天忘记使用或者没用完权益的用户，这部分预交的钱去哪里了？它们本来就是合理合法的购买权益的费用，自然是店家合理合法的销售收入啦。
　　另外，我爱星巴克，不是黑啊！当年大学毕业装逼第一次去，看着各种cano和esso结尾的词，故作镇定，用手吧嗒遥指了一个超浓小杯，还坚持要加奶沫，服务员忍住笑跟我比划说，espresso杯子很小加不了那么多奶，你一喝脸上都是白沫。
　　二、【中级卡】买三送一生日邀请劵
　　假设你还是忍不住花88元买了星享卡，恭喜你进入了首层的32模式。也就是3张买一送一和早餐以及升杯券，请记得一定在3个月内使用哦，即便老玩家如我又续了个新的星享卡之后，还是生生忘记了过期时间，导致当天心情很差。
　　终于你得到了5颗星星（花了250元），晋升为玉星级会员。这个时候估计你已经把那个32的五张券吃干抹净了，不给你一些新的恩惠，你肯定又躺地上了吧！
　　咖啡邀请券（买三赠一）：单张收银条中每买三杯手工调制的饮料，您就可以得到一张咖啡邀请券
　　毋庸置疑，你已经是星巴克的忠实用户，但还不是骨灰级，所以轮不到奖励你的忠诚度，我要先考虑一下这段时间最肥厚的榨取角度是什么。我们都知道销售收入客单价频次，所以这个权益，实际上是从提高客单价入手的。
　　于你，原本两个人去，可能AA或者轮流买单，现在倒好，你恨不得再多买一杯，或者愿意三人行时抢着买单，就是因为你觉得下一次你自己会免单。
　　这和我曾经总结的中国人饭桌潜规则第三定律一样，我们会说：哎，小李，你吃这个不？我帮你夹一块！
　　然后，你会顺便给自己夹一块。（有没有？）很少有人会说出口，我买3个人的单，是因为下次我自己有一个免费的机会耶。更何况如果是商务洽谈咖啡报销的话，那更是要公器私用了么。
　　所以这里客单价的设计学问，就在于要训练狗跳火圈，而且要跳一个比平时更高的。如果买二赠一，那么星巴克就真成SB了，因为大部分都是2人以上含2人，这样会导致用户的购买客户单价很容易达到标准，而为此它要下次再多给一杯，显然有点肉疼对吧。
　　所以比你平时的能力要再豁出去一些，这样很多人就光记着要到3杯，而咬牙多买这一杯（或者主动做好人，小李，我帮你），其实心理想的是bingo，完成任务，多巴胺释放，下次多一杯自己享用。
　　为啥不是4杯，因为如果2个人买4杯显然就有点夸张了。所以这个尺度的设计，可以确保在非1人同行时，你更容易滑向这个三杯送一杯的可能。
　　顺便说一句，星巴克没有告诉你，这一杯的邀请券其实是中杯，所以就算你买了3个VENTI，下次你也是得到一个TALL。这样你可以花3元来升杯，它很欢迎你这样做。
　　这个规则，只对客单价有帮助吗？
　　答案当然不是，实际上它对频次也起到了一定的作用。凡是下次可使用、24小时后您将得到等等今天事明天算型的优惠券，都使得你比任何时刻更记得，你曾经有一个真爱的咖啡券在你的卡里，静静等你唤醒或者过期。
　　综上，买三送一主要是合理的提高了客单价的门槛，尽力诱惑单次收益的提升，同时通过下次使用（非本次使用），带来频次上可能的一次增加。
　　一张生日邀请券：在您的生日当月，将获赠一杯中杯饮料
　　我之所以喜欢这个积分系统，就是因为它在每一档都非常露骨的表达了它的期望之后，又试图给你一点安慰，让你觉得世界没有那么糟。
　　就像在初级里，你会得到2张副卡一样，在中级阶段，你又多了一张废牌。或者可能没有那么废物，每个国家的消费者都对生日的理由完全接受和笑逐颜开。
　　其实在入会第五个月送你一杯咖啡，在第X个月成本是一样的。那既然如此，12个月里哪个月送你，你会更开心？
　　显然嘛。所以我是继续被算计的好开心，每次发现粗暴之余，就立刻给个温暖的拥抱，让你觉得他关心你（虽然生日是你自己注册填写的，但你觉得计算机能提醒你，真有人味啊）。
　　而且别忘记，任何一张额外的券，都是一次召回你的机会，提高进店频次1。
　　它人性化的地方是，不像国内某些必须是生日当天（甚至还要拿你身份证核对），既然信任你，你是我的粉丝，你说你生日是哪个月，我就在那个月给你。
　　毕竟，算准生日当天迎面冲入店的，还是极少数；而我，又是如此的期望你进店，因为这样我又可以再卖你一张星享卡或者当季新品啦。