基于顾客价值的网络消费顾客忠诚培育途径探析

　　摘要：随着电子商务的迅速发展，网络消费者已经成为一个很庞大的消费群体，网络消费成为消费市场不可或缺的一部分。对网店而言，培育和维护忠诚的顾客群体是其获取利润和持续竞争优势的源泉，在网络消费市场上制胜的重要策略。本文旨在相关研究成果的基础上，首先对相关理论进行概述，其次分析顾客价值与顾客忠诚关系，最后运用顾客价值理论探讨网络消费者忠诚培育途径。
　　关键词：顾客价值；网络消费；顾客忠诚；培育途径
　　近十年来，国内电子商务得到迅速发展，几乎是消费领域的一场革命。依赖于网络技术，电子商务从制造业各环节、物流各环节直接走向终端消费者。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1。94亿人，网络购物使用率提升至37。8。与2010年相比，网络购物用户增长3344万人，增长率为20。8，可以说，网络消费领域得到了迅速发展。
　　一、顾客价值与网络消费顾客忠诚相关理论概述
　　虽然对顾客价值的研究时间很长范围也很广，但顾客价值概念的界定，学者众说纷纭。范荣寿在其硕士毕业论文中总结出各学者对顾客价值的定义都有以下特点：（1）顾客价值的核心是顾客对感知利得和感知利失的权衡；（2）感知利得和感知利失的内涵不断扩大，感知利得不仅仅包括常规的质量，而且包括由其带来的情感（如自尊感），感知利失不仅仅包括价格，而且包括花费的时间、精力等；（3）顾客价值具有主观性和情境性，不同的人在不同情境下的感知价值都有可能不同〔1〕。本文将采用范寿荣的观点对本文进行剖析。
　　起初研究者认为顾客的重复购买行为即为顾客忠诚，但随着研究的逐渐深入，研究者发现行为的忠诚始于心理的忠诚。本文基于各学者的研究，认为网络消费顾客忠诚包括网络购物消费者对网络零售商高度认可的态度和持续购买的行为。
　　二、顾客价值与网络消费顾客忠诚的关系研究
　　研究者们一致发现顾客价值对顾客忠诚有显著影响，有研究发现转换成本在顾客价值对顾客忠诚度之间有一定的作用，当转换成本较低的时候，顾客价值对顾客忠诚度具有显著的预测作用，如图1。
　　本文运用的范寿荣的观点，顾客价值实际上是顾客感知价值，而顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。顾客感知利得及利失是指顾客在购买和使用产品或服务的整个过程中感觉到的收益总和和支出总和，顾客价值即为这两者之差，两者之比其差越大，则顾客价值也就越大。网络消费顾客之所以会与网店建立交易关系，是因为顾客具有某种在现实市场尚未得到满足的需求，如果需求得到很好得满足而且得到很大的让渡价值，建立的交易关系将长久有效，即我们所说的优质客户资源。
　　顾客价值除了直接影响着顾客忠诚外，还通过顾客满意、产品与服务质量、关系信任、转换成本、情景调节等因素间接驱动顾客忠诚行为。由以上分析，本文认为顾客忠诚的形成源于顾客价值，企业赢得顾客忠诚的关键是创造和传递优异的顾客价值。
　　三、基于顾客价值的网络消费顾客忠诚培育途径探究
　　（一）注重网络消费顾客需求信息的获取，识别网络消费顾客价值维度
　　为顾客创造和传递顾客价值是培育顾客忠诚的根本所在，而顾客价值具有主观性、情景依赖性、层次性、动态性、相对性的特征，因此在网络零售商与顾客忠诚关系构建中，网络零售商首先应识别出了顾客价值维度，注重顾客需求相关信息的获取。在满足顾客基本需求的前提下通过线上交流与问卷调查的形式，搜集顾客信息资源并提高顾客信息资源的利用率和准确率，识别顾客需求的价值维度，确保顾客价值创造和传递的顺畅性。
　　（二）创造出超越竞争对手的顾客价值，提高顾客忠诚度
　　由上文理论研究可知顾客忠诚源于顾客价值，要培育客户忠诚，必须创造出超越竞争对手的顾客价值。首先，由于顾客对于虚拟的网络消费存在一定的不安全感，商家在网络上进行销售产品的商品描述及图片展示都必须与实物相符，这样才会对商家产生信赖感，同时网店要致力于提高产品质量和创新，赢得竞争优势；其次客服服务除了要及时、热情还要能耐心解决顾客的问题，结合顾客的实际情况来解决问题；再次提高发货速度和物流速度，减少顾客机会成本，提高顾客心理满意度；最后，在保证商品质量的同时减低成本来降低商品价格，网络零售商应该利用自身低成本优势来提高顾客感知利得，培育顾客忠诚度。
　　（三）提高网店内员工满意程度，赢得顾客忠诚
　　网络消费顾客与网络零售商的接触方式都是通过与客服网上交流完成的，与顾客接触的客服承担着理解、传达并满足顾客需求的重任。客服人员的观念、能力和素质及满意程度直接影响到顾客价值的创造和传递，其中客服的满意程度对于顾客价值感知、顾客忠诚及企业利润生成和成长起着重要作用。网络零售商应建立切实有效的激励机制，提高客服人员以及仓储人员的满意程度，赢得员工忠诚，进而赢得顾客忠诚。
　　四、总结
　　本文通过对顾客价值和网络消费顾客忠诚以及其两者之间关系的研究，提出了一些网络消费顾客忠诚培育途径的建议。从理论上，本文总结研究了各研究者关于顾客价值和顾客忠诚的文献，对网络消费情境下的顾客价值与顾客忠诚研究领域做出了贡献；从实践上，购物网站可以针对商品的质量水准、快递的服务水平、客服的服务质量、网站的易用性设计、商品的价格因素等多方面进行宣传，保证消费者的回头率，提升其购物忠诚度。
　　参考文献：
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