刘强东微博这两年走火入魔的大嘴营销

　　2012年8月14日，刘强东在微博向苏宁宣战，发布共计11条微博，累计转发和评论近68万条，接下来的15日，刘强东更是将微博作为打苏宁的指挥战场，并顺势登上新浪微博8月15日名人影响力排行榜第一位。
　　刘强东：今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10以上，公司很快公布实现方法！
　　两年时间，刘强东的微博是怎样从略带生涩到指点江山呢？
　　复盘
　　2010年初是微博悄然流行之际，虽然刘强东也像其他公司CEO一样，开通了微博帐号，但他几乎不怎么使用。理由无非是没有时间、以及看不太明白微博的意义。
　　刘强东最早的微博发布于2010年4月，内容是关于平台零售商如何迅速发展，但反应并不是特别热烈。出现转折是在2010年底，京东出现出售翻新机艳照门事件，这是京东发展以来第一次遇到大的公关危机，市场部门应对得很仓促，这让刘强东很焦虑。
　　在许多媒体、同行的建议下，刘强东开始考虑使用微博公关，他连发了三条微博，先是强调京东渠道不会有串货问题，如果有问题送网友剃须刀，再是责问这样一场闹剧京东损失谁负责，最后用中欧同学参观京东库房来引证其管理严格。
　　由于此事受到很大关注，刘强东在微博开腔引发诸多媒体跟进，他也很快占据舆论引导的风向。虽然此事件最后不了了之，但是刘强东尝到了甜头：作为CEO从后台跳到前台，不仅能够迅速反应，还可以根据事件进展控制媒体报道节奏。
　　接下来刘强东开始频繁发微博，最开始他还算小心谨慎，经常就内容是否合适请教熟悉的媒体、中欧同学或者业内专家，并且时不时问公关部为何自己的粉丝没有某某多。但掌握了微博营销规律后，自信的刘强东已经可以游刃有余，成为一个社会化媒体大师。
　　这样的转变同样出现在应对媒体的状态，虽然普通话里夹杂一些方言，但刘强东已经能够一人从容面对数十家媒体不停歇的发问，不仅巧妙回旋关键话题，还能适时披露一些数据，成为媒体报道的核心。
　　这时候，谁还记得那个总是略带些腼腆，会很认真地记下提问要点，并且逐个回答媒体提问、略显被动的刘强东？
　　那是2009年，京东商城刚刚完成第二轮2100万美元融资，只是一个垂直3C类目的小电商。外界更多谈论的还是淘宝、当当和卓越。那时蓝烨是方正科技总裁，京东需要辛苦地去方正谈供货，那时沈皓瑜还是百度COO，京东也需要想方设法从百度获取流量。
　　但是现在的刘强东，据媒体报道，每天早上都要开例会，召集已经转投入京东的CMO蓝烨、COO沈皓瑜等高管训话，现在的京东已是融资15亿美元，员工达到2。8万人的公司。原本强势的刘强东更加春风得意。
　　自信、强势、说一不二这些刘强东身上的标签，同样被移植到微博营销中。据京东内部人士透露，早期刘强东发微博的目的，常常是用一些新的新闻点冲淡一些对京东不太有利的新闻，你们跟着我的节奏走，刘强东会对公关部这么说。
　　而一些在管理层里尚未达成一致的策略，刘强东也会突然就在微博披露，这种既成事实已经被公众知晓，不同的声音只好先放下分歧去执行。
　　与此同时，微博也成为刘强东发动价格营销战的重要阵地。
　　刘强东
　　树敌
　　2010年底，当当网上市后不久，刘强东就向当当发起图书类价格战，用一个劣势品类去打当当的核心品类，不仅让外界了解京东开始进军图书品类，而且由于京东图书份额基数小，即使价格战代价也不大，却能给竞争对手沉重打击。
　　虽然当当积极应战，但受到资本环境和价格战双重影响，当时股价一度六连跌，下跌幅度达到30左右。而价格战带来的负面影响更是体现在当当网2011年第二季度财报中：净亏损由上年同期的2840万元增长3。3倍至1。22亿元，在电话会议中，当当网高管也不得不承认价格战影响公司利润水平，并且将长期受到价格战的影响。
　　当当网CEO李国庆从此也和刘强东结下梁子，不仅在多个场合称刘强东傻大黑粗、不懂事，还进入京东擅长的3C领域，以同样策略在3C领域开展价格战，可是精明的刘强东并没有让京东跟进。
　　在成功打击当当后，更加自信的刘强东经常在微博里披露数据，如预测2011年全年销售额将达到300亿元、透露百度CEO李彦宏参与投资京东等，甚至欲说还休地披露一些业界要发生的大事，调足各方足够胃口后却不了了之。
　　这样的大嘴营销策略让京东收获了高度曝光，但也招来不少非议，更加树立了不少敌人。
　　最典型的案例就是刘强东与凡客CEO陈年的关系。2011年12月，刘强东与陈年一同入选CCTV中国经济年度人物，不仅双方在微博上略有互动寒暄，刘强东还对陷入4年亏空20亿传闻的凡客力挺，在微博里称赞扬陈年无论在中国服装行业还是电商行业都创造了无人可及的优异业绩，并驳斥其他人没资格指责、质疑和讽刺陈年。
　　但这面上本来看起来融洽的关系，很快因为刘强东的一条微博而公开破裂。
　　2011年12月14日，刘强东发微博称，马上会有大戏上演了！我不评判是非，但是我可以确认这会在创业者和投资人中成为永恒的案例，坐等随后，刘强东又在微博上发消息称，京东将招聘2。5万名员工。
　　当时的凡客正处于负面缠身时期，裁员、亏空、IPO暂停、可能出售。陈年和其团队正处于焦头烂额之中。而刘强东的这样两条传闻，则被许多人解读为京东有可能收购凡客！
　　虽然双方很快都做出否认，但间隙已生。
　　在12月7日还恭喜刘强东入围2011CCTV年度经济人物的陈年，在京东收购凡客传闻后的19日发布了一条意味深长的微博，我向来不喜欢与人有正面的冲突，我也不相信所谓的阴谋论。近日有朋友反复提醒，并提供诸多的证据来反驳，告诫我要小心。但我仍愿意说，我受的教育要我尽可能与人为善，而非相反。当然，我也不愿去揭什么人的短，凡客不是靠口水堆出来的，我也看了太多欺世盗名的跳梁小丑如何搬起石头最终砸自己的脚，今天也还在看。
　　12月27日，陈年发微博称，有人告诉我谜底是：造谣形成新闻，再辟谣又形成新闻。由此形成品牌建设的流水线。这得多么虚伪且坚强的内心做后盾啊！领教了。
　　而在今年6月京东被曝光2011年业绩只有212亿元，比刘强东一直强调的309亿元少了近100亿元，也让陈年暗讽了一把，陈年说，半年前在副市长亲自主持的会上，我听到某人说其公司2011年如何，我也曾信以为真！但最近，我才知道，居然可以多吹100亿。我最近为此反思自己了。
　　更近一些在7月发生的雷士照明引发的创始人与投资人关系论战时，刘强东公然炮轰阎炎不配做VC教父，而陈年则力挺阎炎，称创始人吴长江应该遵守游戏规则。
　　刘强东：呵呵，有的人以为我是报复赛富阎焱最近3年多次诽谤京东的，不全是：骂京东的人多的是！最主要中国目前创业环境并不好，创业者需要的更多是鼓励和包容，而不是施舍般给予和嘲讽。我就是要把这种打着中国VC教父的骗子和撒谎者拉下神坛！阎焱一直以为有钱就没人敢顶撞他！你错了，以后会更多！
　　陈年还发微博与刘强东隔空喊话，为用户、同事、股东创造价值，同时心怀感恩，乃企业经营者的基本责任所在。诉诸讲情绪或煽动口号者，就有些看不懂了。当然，连羞耻心也能抛弃的人，你还能要求他做什么？所以还是随他去吧。
　　离去
　　京东收购凡客的微博传闻不仅激怒陈年，也让刘强东自己很受伤。
　　在12月25日最后发布一条微博澄清收购凡客传闻后，刘强东称因压力太大关闭微博。说话的压力愈来愈大包括说招聘2。5万员工就被人把凡客扯进来！看来无论说话多么小心都会惹事了！我决定关闭我的微博！埋头做事！
　　与其他公众人物关闭微博采用的停止更新做法不一样的是，刘强东删除了其自开通以来发布的所有微博。
　　对于话痨刘强东来说，这是一个巨大的工作量，据当时京东内部人员透露，刘强东曾经要求其公关市场相关人员帮助删除微博，但考虑到微博的营销效果和影响力，大家都劝刘强东保留之前的内容，是刘强东亲自一条一条删除了微博。
　　此前数日，刘强东在被问及为何关闭微博一事时，他向新浪科技的解释是对微博失去兴趣。我不像以前那样，甚至连上厕所都在看微博，既然没兴趣了所以干脆就关闭了。
　　但据接近刘强东人士透露，当时让其愤怒的原因是，原本微博只是在说自己公司的事情，却会被误解，这让他下定决心删光所有微博。
　　媒体圈和刘强东的同事们似乎并不担心，因为刘强东迟早会回来，理由就是他忍不住。
　　事实证明，刘强东关闭微博不到两个月，就悄然注册刘小号啊马甲，简介里称仅用于和同学、朋友保持联系之用！。这个号码被公众发现，是因为晒了一些刘强东的照片，那个阶段刘强东在中欧的组织下，暂时远离工作访问美国。
　　刘强东回国后与媒体有过一次沟通，他表示在公众面前只有刘强东一个账号，其他账号并不代表公众面前的他。当时他也谈到了关闭微博的原因，写微博只是兴趣爱好，但造成了一些误会，造成不必要的纷争，不能让自己清净下来，所以现在不愿意写了。
　　上述是今年2月底的一次采访，就在一个月后，刘强东就统一了在公众面前的形象，用刘强东这个账号满血复活。
　　至于原因？刘强东对新浪科技解释说，因为躺着也中枪啊，不得不出来回应。这实际上也是3月31日，刘强东回归账号发布的第一条微博内容，NND！都说躺着也会中枪！我是躲在地下室都会中枪！什么世道！！！这句话的背景是，有消息称某电商高层对中戏女生施暴，而许多人将目标八卦至刘强东身上。
　　一场桃色事件给了刘强东回归微博一个冠冕堂皇的理由，而伴随着刘强东账号的回归，刘小号啊也不再更新。值得注意的是，2011年11月有外媒消息称京东将在半年之内IPO，有阴谋论者认为这段消失或许与缄默期有关，虽然京东商城官方从未证实过此事，但据媒体报道，京东商城今年6月在香港举行了IPO推介会，但随后因资本环境等各方面原因而推迟。
　　重来
　　用公众身份重返微博的刘强东，在最初回归的几个月里很平淡，不再透露数据、不再放一些狠话，但伴随着未经证实的IPO的暂停（刘强东一直强调2013年以后才考虑IPO），京东又开始大规模地通过微博做营销，刘强东自然又开始恢复大嘴角色。
　　这样一场高调的战役从5月14日的一条微博开始，刘强东写道，4月初就有很多朋友提醒我们，有人组织了4波针对京东的攻击文章！目前第一波基本结束，第二波本周就要开始了！这是中国互联网创业者必经的一道坎！当他们无法用竞争手段消灭你的时候，口水（他们称之为公关战）就是最后一招！大家搬板凳看大戏吧！
　　刘强东：4月初就有很多朋友提醒我们，有人组织了4波针对京东的攻击文章！目前第一波基本结束，第二波本周就要开始了！呵呵呵，这是中国互联网创业者必经的一道坎！当他们无法用竞争手段消灭你的时候，口水（他们称之为公关战）就是最后一招！大家搬板凳看大戏吧！
　　接下来的策略无需赘述：在6月18日店庆日前后，购入多个微博热门账号的头像位置，换成齐刷刷京东店庆日的红色LOGO，形成密集的视觉轰炸。而与女友巧合般发布同一位置西红柿照片的事件，不但曝光私人恋情，还趁机推广了一把生鲜频道。而最近的微博营销就是主动发起打国美苏宁价格战。
　　这些略微重复的剧情考验着媒体、用户和行业的疲劳底线，而从上述营销的规模来看，刘强东背后已经有了强大的团队。以打国美苏宁为例，据《21世纪经济报道》披露，这套方案由蓝色光标、微博推广机构NTA参与制定方案，以此前在事件营销中大获全胜的刘强东微博为中心，同时找一些微博意见领袖，有节奏地打击苏宁国美短板。
　　关于此次营销的效果，外界针砭不一。支持者称京东用微博营销的方法，对外界强化了在京东也能购买大家电的印象，并再次突出京东的低价，并且教育了消费者：网上也可买大家电，不一定非要去国美苏宁门店。
　　但批评的声音也不绝于耳，比如许多消费者面对这场口水战更加冷静、反而增大了竞争对手知名度等。
　　《商业价值》移动阅读业务主编阳淼曾评论称，京东的流量并未因价格战而大涨，传统媒体近乎一边倒地对京东进行讨伐。而阳淼认为问题根本在于京东对微博营销的过去偏爱，导致其在传统公共关系建设上缺失。
　　他对于这场大战的结论是失意，失败的并不是微博营销或其他哪一方，但仅仅在微博上投入重金就能够赢得大量较好与叫做的时代，已经敲响了丧钟。
　　以前京东是在扎扎实实做生意，虽然3C毛利低，但现在确实看不懂他在做什么。有业内人事如此评价路强东。大嘴营销战背后的压力是什么？IPO？投资方？虽然刘强东从未承认过，但不可否认他已经走火入魔。
　　但刘强东并不认可这一称谓，我不是大嘴，我只是一个不愿隐藏内心的人！以后谁说我是大嘴我和谁急！！这条微博写于2011年11月16日。