“买买买”难救三夫户外

　　文虚渊玄
　　近日的寒潮降温并未降低户外露营行业未来的热度。
　　11月21日，文化和旅游部等多部门印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》（下称《意见》），继续推动露营行业的发展。
　　《意见》发布当天，户外露营板块上涨1。92，板块中多支个股跟涨：板块领头羊牧高笛（603908。SH）、三夫户外（002780。SZ）喜提涨停，探路者（300005。SZ）、星华新材（301077。SZ）涨幅也达4。
　　上周，户外露营板块持续走高，5个交易日累涨4。27，板块个股跟涨，牧高笛累涨3。38，三夫户外累涨4。14。
　　与专注露营装备的牧高笛不同，三夫户外很早就以平台商的身份踏入户外领域，代理品牌不仅涉足露营装备，还包括户外徒步、骑行、登山等泛户外运动领域。
　　11月24日，三夫户外发布公告称，公司以现金支付2490万元收购上海飞蛙，拿下了意大利高端登山鞋品牌CRISPI在中国地区的独家代理权。
　　去年，三夫户外完成了对瑞士高端运动装备品牌XBIONIC的收购，加速品牌高端化进程。
　　可是，开启“买买买”模式的三夫户外，并非因为业绩喜人，去拓展业务触角，而是希望通过短平快的收购，提振最近并不亮眼的业绩。
　　“买买买”的“药效”不佳
　　1997年，随着第一家门店在北大东门外开业，三夫户外正式踏入户外领域。
　　如今的三夫户外，拥有THENORTHFACE、JACKWOLFSIKIN、Klattermusen、Reusch、MYSTERYRANCH、DANNER、LASPORTIVA、Lizard、Julbo等多家户外知名品牌的中国区代理销售权。
　　最早一批的中国户外玩家，也是在三夫户外的门店里认识如今大火的始祖鸟（ARC’TERYX）。
　　可是，自从上市以来，三夫户外的业绩不增反降。
　　根据三夫户外历年年报显示，20152017年，三夫户外的营收增速为12。37、7。84与0。53；净利润增速为10。6、14。84与136。49。
　　除了代理品牌的销售始终不能破圈之外，三夫自创的SANFOPLUS也一直不温不火。
　　自有品牌起势难，让三夫户外的创始人张恒想到短平快的“买买买”。
　　2018年，张恒遇到了XBIONIC。
　　张恒觉得自己错过了始祖鸟，不能再错过XBIONIC。
　　于是，一场“赌博”开始了。
　　三夫户外此前的公告显示，为了完成对XBIONIC的收购，三夫户外向XBIONICAG公司和XTechnologySwissGmbH公司支付的总对价为10，294，666瑞士法郎，约合人民币7883万元。
　　在2021年完成对XBIONIC品牌的收购后，三夫户外加大了对该品牌的线下门店布局。
　　根据11月17日三夫户外投资者关系活动记录显示，在开设XBIONIC品牌旗舰店之前，公司已经在北京世纪金源、南京德基开设了XBIONIC品牌店；在北京西山、南山滑雪场、崇礼万龙、富龙滑雪场、吉林北大湖、松花湖滑雪场、成都融创雪世界开设了7家雪场店。
　　XBIONIC已经成为了三夫户外的“招牌”。
　　XBIONIC真有这么厉害？
　　根据XBIONIC官网介绍，这个诞生于1998年的瑞士户外品牌将仿生学科技创造性地应用于服装领域，其功能性服装能够将汗水转化为能量，从而大幅提升穿着者的运动表现。
　　目前有超过20个国家的滑雪队选用XBIONIC为训练与比赛装备，XBIONIC也成为了2022年北京冬奥会中国代表团官方功能内衣与滑雪袜供应商。
　　在XBIONIC的天猫旗舰店，财经无忌发现，该品牌的产品覆盖了冬季运动、跑步、骑行、越野、摩托运动等多类户外运动场景。
　　最让XBIONIC出圈的，应该算上该品牌还是瑞士、法国特种部队的供应商，连俄罗斯总统普京都穿他。
　　但是，这款“黑科技”品牌，并没有给三夫户外的业绩带来明显提升。
　　2022年前三季度报告显示，三夫户外实现营收3。611亿元，同比增长3。99，但净利润减少3408万元，同比减少110。86。
　　“买买买”效果不佳，三夫户外的股价表现也不尽人意。
　　截至12月5日午间休市，三夫户外股价报收12。42元股，与年内高点22元股相比，股价下降了43。59，与历史高点63。01元股的高点相比，股价下滑超八成。
　　业务过度分散，与牧高笛差距逐渐拉大
　　开启“买买买”模式前，三夫户外就开始了对其他业务的拓展。
　　根据财报显示，三夫户外的主营业务除了自有品牌的运营之外，还包括组织户外活动赛事团建、设计建设运营青少年亲子综合素质教育项目。
　　三夫户外的业务不可谓不杂。
　　那户外活动业务给三夫户外带来的营收有多少？
　　半年报显示，三夫户外的户外用品实现营收2。193亿元，营收占比92。53；户外服务实现营收1727万元，营收占比仅为7。29。
　　图源：三夫户外2022半年报
　　根据三夫户外2020与2021年的财报，户外服务业务实现营收4769万元与6432万元，营收比重为10。20与11。58。
　　据媒体此前报道，2018年，三夫户外拿下上海悉乐77股权，开始运营“松鼠部落”亲子乐园。然而接手后，该项目受疫情影响游客量大幅下降，2021年三地项目全年游客量下降至60。88万人次。
　　户外服务业务不仅没有给三夫户外带来新的业绩增长极，反而拖累了整体业绩。
　　此外，门店起家的三夫户外摆脱不了线下“依赖症”。
　　根据半年报显示，截至上半年，三夫户外在北京、上海、南京、杭州、成都等全国18座城市一共开设了47家线下门店。
　　图源：三夫户外2022半年报
　　47家线下门店上半年共为三夫户外提供了1。16亿元的收入，营收占比为48。98，三夫户外近半成收入来自线下。
　　对于户外服务业务及线下门店存在的营业风险，三夫户外也在财报中也大方承认。
　　最让人匪夷所思的，是三夫户外还有口罩业务。
　　根据财报显示，自2020年，三夫户外的旗下子公司江苏三夫户外做起了口罩生意。
　　2020年至今年上半年间，三夫户外的口罩业务分别实现营收4355万元、990万元与42。06万元，营收占比分别为9。32、1。78与0。18，疫情经济的热度，三夫户外也没“蹭”得好。
　　与三夫户外相比，户外露营板块领头羊牧高笛的业务则相当聚焦。
　　根据牧高笛近几年的财报，20192021年，三年间户外用品的营收占比分别为99。6、99。87与99。81。
　　围绕近两年火热的“精致露营”概念，牧高笛不仅推出了精致露营、精致徒步、精致野餐系列产品，还将居家露营、旅行出差等场景囊括进自己的产品中。
　　另外，为了迎合年轻人对露营的热爱，牧高笛还推出了与LINEFRIENDS、摇曳露营2、PANDER、REDDESIGN的联名产品。
　　所有动作都围绕“户外产品”展开。
　　业务聚焦外加营销得当，牧高笛的营收相当稳健。
　　根据财报，牧高笛2022年Q1Q3分别实现营收3。274亿元、5。399亿元、2。907亿元，三季度财报显示，牧高笛营收11。58亿元，同比增速为59。96。
　　而三夫户外2022年Q1Q3的业绩分别为1。313亿元、1。056亿元、1。242亿元。
　　两者差距越来越大。
　　未来，XBONIC的作用能有多大？
　　耗费超过1亿元收购XBONIC与CRISPI，充分体现了三夫户外高端化的决心，但真的管用吗？
　　财经无忌认为，三夫户外道阻且长，前途艰险，原因有三。
　　其一，营销。
　　始祖鸟胜在营销与品牌定位。在内容种草平台，始祖鸟有超过7万篇笔记，而搜索XBIONIC只有700篇。XBIONIC与CRISPI的认知度还仅限于圈内，如何制造更多的消费需求，是三夫户外市场部亟需考虑的事情。
　　其二，价格。
　　同为欧洲户外高端品牌，XBIONIC与CRISPI的售价不菲，一个的主要产品是功能性内衣，另一个以意大利手工为卖点的登山靴，虽然圈内对于两者的认可度很高，但过高的定价以及略低的社交属性，很难让他们成为消费者的首选。
　　其三，“线下依赖症”。
　　财报显示，三夫户外近一半的收入仍来自线下。特别是完成XBIONIC收购之后，铺店的趋势不降反增。
　　然而，线下铺店这种重资产的经营策略将大大拖累三夫的现金流。
　　根据三夫户外Q3财报显示，三夫户外前三季度存货高达3。19亿元，远高于货币资金5890。17万元，压货严重；经营产生的现金流为4215。1万元，同比减少了81。51，业绩明显承压。
　　图源：三夫户外2022Q3财报
　　如何迅速扩大线上营收的比重，减轻线下经营压力，三夫户外刻不容缓。
　　此外，“精致露营”概念，三夫户外还能蹭多久？
　　“露营”的英文是camping，在大部分语境下，露营是为了配合其他的户外活动进行休整的一个环节，比如徒步、登山、攀岩等。
　　而近几年风靡国内的“精致露营”，在英语中对应glamping这个词。Glamping是“魅力（Glamorous）”和“露营（Camping）”的组合。
　　Glamping更强调“轻装出行”，比如三五好友相约直接去露营营地，仅带少量的食物与装备，露营周期短，更多以社交为主。
　　这跟很多欧美历史剧中，王公贵族们每年狩猎活动很像。
　　疫情封控加社交需求，推高了“精致露营”概念。
　　据《20212022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》，2021年中国露营核心市场规模达747。5亿元，带动上下游市场规模达3812。3亿元，预计2024年，中国露营带动市场规模将突破万亿元。
　　看似市场前景广阔的户外露营，随着疫情政策的松绑，跨境游的回归，也许就没有现在这么“香”了。
　　户外露营这块大蛋糕，三夫户外想吃好，不容易。