京喜败了，但京东和美团还有一战

　　9亿用户的庞大吸引力，3年的苦苦探索，没能让京东在下沉市场打开局面。
　　此前36氪曾独家报道，京东专注于下沉市场的京喜事业群会在6月拆散，京喜APP、京喜通（原京东新通路）、京喜拼拼将并入京东零售。合并之前，京喜事业群会进行一系列的人员与业务优化。
　　如今这一整合有了新进展。据知情人士透露，约100名京喜事业群员工会被纳入新成立的同城购业务部，剩余的200多名京喜员工将寻求转岗其他部门，截止时间是7月20号，到期仍未转岗成功的将被优化。
　　目前京喜业务在京东app仍保留入口，但多位内部人士都表示，该入口在未来将大概率被替换。在此之前，微信的“发现购物”入口，已经由“京喜”变回“京东商城”。
　　刘强东在上周的集团战略会上承认了京喜的失败，并要求京东高管“认真复盘，总结经验教训”。但这不代表京东会就此放弃下沉市场，“会换个方式继续搞，至于是何种方式，目前内部没有清晰的规划。”一位知情人士告诉未来消费。
　　暂时告别下沉市场的巨大增量，京东的探索并没有停止，这一次他们盯上了同城零售。
　　下沉市场的混乱尝试
　　从2019年上线拼购业务“京喜”，到2021年1月入局社区团购推出“京喜拼拼”，再到打包整合“京喜通”、“京喜达”等业务组成京喜事业群，3年的下沉市场探索，京东不可谓不努力。
　　为了展示自己的决心，在2019年与腾讯续签合同时，京东曾直接把微信一级入口切换为“京喜”，为此在内部还引起过巨大反弹，是时任京东零售CEO徐雷力排众议拍了板。
　　2021年初京喜拼拼刚上线时，刘强东还曾每日与各个战区负责人开早会，并加油打气。一位京喜拼拼员工说，彼时战区负责人说话的语气都是“慷慨激昂”的。
　　巅峰时期，京喜事业群曾拥有4000多名员工（不包括外包），这其中有80的员工都是从其他事业群转岗至此。一位内部员工就表示，“自己是赌气来的，就想看看京东到底能不能做成新业务”。
　　但结局并不尽如人意。据未来消费多方了解，态度犹豫、投入力度不够和管理混乱是这一业务折戟的主要原因。
　　以京喜拼拼务为例，京东入局的时间比拼多多和美团晚了将近1年半的时间。起初京东只是通过入股兴盛优选曲线入场，直到后来刘强东牵头，才正式下场自己做。但彼时多多买菜和美团优选已基本完成在全国的布局，日单量均已超过2500万，对于厮杀惨烈的社区团购业务，这是巨大的差距。
　　在京喜拼拼还未大规模撤城的去年Q4，其GMV仅在90亿（日单800万上下）左右，多多买菜、美团优选同期的GMV分别在430亿（日单4400万）、380亿（日单4200万）上下。
　　单量过小，就难以从供应商处拿到有价格优势的商品，也造成了产品丰富度的不足。未来消费了解，美团优选现在全国大部分地区SKU在1500个，多多买菜SKU也超过了1000个，而京喜拼拼巅峰时期的SKU也不过500个左右。
　　“同样是苹果，美团优选可以提供5个品类挑选，而京喜拼拼上可能只有一两种，‘你是用户你选谁？’”一位京喜拼拼前员工对未来消费表示。
　　为了追赶前期落下的差距，在入局伊始京喜拼拼也曾设置高额的奖励目标哪个省区市场份额能够成为当地第一，就有2000万的奖励，为此多个战区的负责人不惜利用“大桶油、苹果手机”等大包装、高客单价的商品刷高交易额。
　　一位战区负责人曾告诉未来消费，巅峰时期，以苹果手机、珠宝手串这种高客单商品曾占到当时月GMV的10以上，“这是典型的刷单，之前十荟团等公司身上屡见不鲜”，但京喜内部对此并不重视。
　　大包装商品，也增加了网格仓的物流压力，严重影响整体物流效果。这在多多买菜身上也曾发生，但内部在去年叫停了这种行为，并设立了严格的风控机制。
　　给予BD更高的奖励也是京喜拼拼前期抢市场的举措，但在经历前期开团的高光之后，用户很快流失。
　　京喜的这种投入并不持续。有京喜员工就表示，（京东对）京喜拼拼的态度一直是提升能力和效率，而非补贴方面的竞争，一个佐证是，在项目上线4个月后，京喜拼拼就开始关闭青海、甘肃、福建等业绩较差的六个省份。
　　另有用户反映，京喜拼拼在价格上也并无优势。因为入局仓促，京喜拼拼并未真正建立起全国集采，而是更多依靠区域采购，这使得采购成本较高，对于“价格敏感”的社区团购用户来说，这是死穴。
　　根据中信证券预估，去年Q3和Q4，京喜拼拼和京喜的亏损在1520亿元上下。相比之下，美团优选去年每个季度的亏损都在30亿元以上，而多多买菜在跟京喜几乎同等规模的亏损下，单量却是其5倍。
　　未大规模撤城前，京喜拼拼的亏损率接近40，美团优选和多多买菜则在20以及15上下，要知道橙心优选在30的亏损时已经难以为继。
　　“砸钱比不过对手，UE还比对手差”，京喜的结局可想而知。
　　同城零售前途未卜？
　　下沉市场增量没太捞到，这一次京东把触角伸向了同城零售。
　　今年3月，京东同城购业务部成立，整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等，任务是拓展多种到家和到店的业务场景。该业务部独立于其他事业群，由京东副总裁何辉剑担任负责人。
　　未来消费获悉，近日的集团战略会上，同城购业务部正式提出了未来几年的战略目标，概括下来为“一大三小”“一大”即为发力同城零售，“三小”则为深耕外卖、到店综合服务以及家政领域。
　　据未来消费了解，同城零售设置了较为激进的目标，未来5年实现3000亿的GMV（保守版为2000亿），“三小”之内的每个板块都会分担相应的GMV目标。
　　2021年京东的GMV为3。29万亿，从体量来看，同城零售到2026年的3000亿的GMV对京东来说的确并不算多，但作为一个相对高频的业务，同城零售可以间接带动主站的销售转化，这对于失去下沉市场抓手的京东来说，能起到一定的“拉新促活”作用。
　　从现有竞争格局来看，相比社区团购，在同城零售业务上，京东与美团的差距并不大。
　　2021年美团闪购实现了600700亿的GTV（总交易额），6月的日订单量在400万单（不包含买药订单）左右，京东同城购的订单量在其13左右。更重要的，同城零售并不需要做大规模的用户补贴，拥有达达近百万的骑手，京东需要弥补的短板并不多。
　　但对于外卖的探索，外界和京东内部人士普遍都不看好。且不论前期的基础能力搭建以及用户获取，从业务逻辑看，京东从同城零售切入外卖（低频到高频）的打法，相比美团外卖切闪购的“高频带低频”，推进难度显然更大。
　　京东内部人士对此心知肚明，“美团的即时履约能力和用户量级都高于京东，用户消费频次也更高。虽然目前闪购的用户还未完全养成，但这对京东来说，已经形成威胁。”
　　不过据未来消费了解，京东高层对于同城零售的战略规划依然存在争议，尤其是已在部分城市低调试水的外卖业务，或许会被要求终止探索。
　　京东今年的整体策略是业务减亏。徐雷此前在财报会上多次表示，“所有亏损业务都会收缩。”而鉴于此前多次探索的失败，叠加动荡的经济环境，以更加审慎态度对待新业务，对京东来说或许并不是一件坏事。